為什么娃哈哈在上海銷售不如樂百氏？為什么杰尼亞成為格調(diào)男人的首選品牌？為什么范思哲讓麥當(dāng)娜和朱迪·福斯特們趨之若鶩……我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，有不少品牌品質(zhì)優(yōu)秀，價(jià)格合理，廣告訴求點(diǎn)十分準(zhǔn)確，廣告創(chuàng)意也極其高超，但消費(fèi)者就是不買這個(gè)品牌。究其原因，在于品牌氣質(zhì)不被消費(fèi)者喜歡

   品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗(yàn)。與我們對(duì)一個(gè)人的評(píng)價(jià)相類似，有時(shí)也稱品牌的擬人化。比如雀巢牛奶給人一種溫馨感；奔馳給人一種莊重、威嚴(yán)感；寶馬給人一種瀟灑、悠閑感；百事可樂給人以年輕、活潑與刺激的感覺；惠普則給人以稱職、有教養(yǎng)的感覺。

品牌氣質(zhì)決定銷售和價(jià)值

    就是這種看不見、摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質(zhì)，往往會(huì)對(duì)品牌的促銷力與品牌價(jià)值產(chǎn)生決定性的影響，乃至左右一個(gè)品牌的生死。我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，有不少品牌的產(chǎn)品品質(zhì)非常優(yōu)秀，廣告訴求點(diǎn)十分準(zhǔn)確，廣告創(chuàng)意也極其高超，且其廣告投放量大、價(jià)格合理、通路順暢、終端鋪貨率高、終端布置十分生動(dòng)化。按常識(shí)判斷，這些品牌應(yīng)很暢銷，但消費(fèi)者就是不買這個(gè)品牌。導(dǎo)致這一現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因，就是這些品牌的氣質(zhì)不受消費(fèi)者的喜歡。因此，發(fā)展符合目標(biāo)消費(fèi)群審美愛好的品牌氣質(zhì)識(shí)別十分重要。
    娃哈哈與樂百氏這對(duì)如今已同屬達(dá)能集團(tuán)的歡喜冤家之間有一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象，那就是娃哈哈在全國(guó)市場(chǎng)的銷售領(lǐng)先于樂百氏，但在上海、北京等大城市，樂百氏的銷售又遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于娃哈哈。這主要是由娃哈哈、樂百氏的品牌力、特別是品牌氣質(zhì)上的差異所決定的：
    娃哈哈———知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質(zhì)略嫌粗糙；樂百氏———品牌知名度低于娃哈哈，在三級(jí)市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)尤甚，但品牌美譽(yù)度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品位。以傳播品牌形象的電視廣告為例，娃哈哈果奶廣告的小模特往往表演木訥，服飾造型土氣，畫面十分晦暗，給人造成一種品牌粗糙的聯(lián)想；而樂百氏每一個(gè)廣告片中的小模特表情總是甜美、燦爛，所選用服飾十分精美，女孩穿色彩艷麗的裙子，個(gè)個(gè)像幸福、驕傲的小公主。父母一看，畫面上的孩子就是自己所希望的。由此，上海等大城市的消費(fèi)者更喜歡樂百氏也就不奇怪了。

跨國(guó)公司竭力發(fā)展品牌氣質(zhì)     

   研究運(yùn)行成熟的跨國(guó)公司，就可以發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谶M(jìn)行品牌管理的過程中，對(duì)這種看不見摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質(zhì)非常重視，并竭力發(fā)展符合目標(biāo)消費(fèi)群審美情趣的品牌氣質(zhì)。
    意大利杰尼亞集團(tuán)公司（Ermenegildo　Zegna）是當(dāng)今世界上最有影響的制衣集團(tuán)之一，其制作的高檔男裝，吸引了包括法國(guó)前總統(tǒng)密特朗、英國(guó)王子查爾斯等政界名流，以及包括美國(guó)影星克拉克、好萊塢巨星蓋勃等杰出人物。該公司在全球擁有900家零售商店、150家分店，占世界高檔男裝市場(chǎng)總額的31％。杰尼亞品牌除西裝外，現(xiàn)已開拓了毛衣、休閑服和內(nèi)衣等男裝系列產(chǎn)品。許多世界銀行家、企業(yè)界的風(fēng)云人物、社會(huì)名流人士都將杰尼亞男裝做為第一選擇。不管是他們?cè)陧敿鈱懽謽沁\(yùn)籌帷幄的時(shí)候，還是在豪華游艇上享受海風(fēng)或在鄉(xiāng)間別墅里與家人共享歡樂時(shí)光的時(shí)候，杰尼亞始終堅(jiān)持把夢(mèng)幻般的完美面料、最尖端的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和最精致的工藝帶給消費(fèi)者，滿足今天“杰尼亞男士”們的需求。
    杰尼亞集團(tuán)的第三代傳人、現(xiàn)任首席執(zhí)行官PaoloZegnPaolo指出，頂級(jí)男裝不僅僅需要品質(zhì)，還跟管理、文化以及與消費(fèi)者的溝通等息息相關(guān)，杰尼亞尤其注重品牌氣質(zhì)的維護(hù)。杰尼亞從不追求新奇的款式和華麗的色彩，以其“完美無瑕、剪裁適宜、優(yōu)雅、古樸的個(gè)性化風(fēng)格”風(fēng)靡全球。杰尼亞把自己的目標(biāo)消費(fèi)群定位為有品位、有格調(diào)的社會(huì)名流，把品牌氣質(zhì)定義為“精致、優(yōu)雅、古樸”。所以，杰尼亞在任何時(shí)間和地點(diǎn)向消費(fèi)者傳遞品牌信息的接觸點(diǎn)上都細(xì)心地圍繞“精致、優(yōu)雅、古樸”的品牌氣質(zhì)展開，任何杰尼亞的服裝款式都會(huì)完美無瑕、剪裁適宜，并且體現(xiàn)優(yōu)雅、古樸的個(gè)性化風(fēng)格。其專賣店也充分體現(xiàn)了別致、優(yōu)雅的氣質(zhì)。這也因此成為名流們由衷迷戀的原動(dòng)力。

著力兩點(diǎn)創(chuàng)建品牌氣質(zhì)

   娃哈哈、樂百氏、杰尼亞的案例表明———“品牌氣質(zhì)會(huì)影響一個(gè)品牌的銷售乃至生死存亡”，好的品牌氣質(zhì)能有效提升品牌價(jià)值，提升目標(biāo)消費(fèi)群心理上對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠度。而令消費(fèi)者反感的品牌氣質(zhì)，會(huì)使品牌其他方面的努力與資源投入功虧一簣。
    那么，該如何創(chuàng)建目標(biāo)消費(fèi)群心動(dòng)的品牌氣質(zhì)呢？
   首先，要研究透目標(biāo)消費(fèi)群的審美情趣與價(jià)值觀，然后規(guī)劃出吻合他們審美情趣與價(jià)值觀的品牌氣質(zhì)。這是至關(guān)重要的。如果一個(gè)賣給市民階層的中、低檔白酒，過多地注入“奢華”的元素，反倒會(huì)使消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之；而一個(gè)高雅的咖啡吧、手表，如果平面廣告畫面灰暗、沒有美感，也一定會(huì)使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生排斥。
   其次，要了解形成品牌氣質(zhì)的主要傳播載體。所有向消費(fèi)者傳遞品牌信息的載體都會(huì)影響品牌氣質(zhì)，但影響最大的是：產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)、包裝、VI系統(tǒng)、海報(bào)、DM、報(bào)紙雜志等平面廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格、模特的造型、影視廣告的畫面等。以模特造型為例，任達(dá)華英武、陽剛的造型讓人覺得報(bào)喜鳥是英武的、陽剛的、高檔的。同時(shí)，模特的表演也會(huì)對(duì)品牌氣質(zhì)產(chǎn)生重大影響。而影視廣告的畫面如果晦暗不精美，音樂、配音不動(dòng)聽，也會(huì)給人品牌低檔、粗劣的感覺。中國(guó)移動(dòng)《讓溝通無處不在—電梯篇、鄉(xiāng)下篇》、中國(guó)網(wǎng)通《有我天地寬》、平安保險(xiǎn)《中國(guó)平安、平安中國(guó)》就注重通過廣告的賞心悅目來樹立品牌形象，從而給人以舒適的美感與精神享受，讓人們感受到品牌的大氣、高雅與品位。
   所以，在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中要不斷地測(cè)試產(chǎn)品包裝、VI、終端展示、影視廣告、平面廣告等對(duì)品牌氣質(zhì)的影響，要定期調(diào)查消費(fèi)者心目中的品牌氣質(zhì)究竟是什么樣的，與企業(yè)自身的預(yù)期是否符合，若不符合乃至相背離，就要找出原因并調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。
      （翁向東：上海杰信營(yíng)銷策劃咨詢公司首席策劃，著名品牌實(shí)戰(zhàn)專家。）