在體育營銷過程中，定位營銷缺失而帶來的缺乏針對(duì)目標(biāo)市場營銷手段的企業(yè)隨處可見。其實(shí)企業(yè)參與體育營銷應(yīng)該是先有營銷定位，而后才有營銷措施。
    體育營銷最基本的功用就是成為賣方（企業(yè)）和買方（消費(fèi)者）改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，使雙方借體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共同焦點(diǎn)，并由此產(chǎn)生共鳴，這有別于企業(yè)為博取消費(fèi)者的好感而采取的主導(dǎo)式傳播，由此塑造出來的企業(yè)形象當(dāng)然就更能深入人心，不易動(dòng)搖，由此體育營銷也就成了企業(yè)趨之若鶩的“競技場”了。
    現(xiàn)在的問題是，在體育營銷過程中，定位營銷缺失，帶來的缺乏針對(duì)目標(biāo)市場營銷手段的企業(yè)也是隨處可見。如何發(fā)掘和實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)所蘊(yùn)涵的理念與企業(yè)品牌文化的相結(jié)合，應(yīng)該是企業(yè)實(shí)施體育營銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

奧運(yùn)商機(jī)：“多棱鏡”與“雙刃劍”

   “奧運(yùn)商機(jī)”對(duì)企業(yè)來說并不意味著一定能掙錢。這就牽涉到大家關(guān)心的問題就是該如何把握這個(gè)商機(jī)，如何在商機(jī)中真正取得合理、合法的利潤?！皧W運(yùn)商機(jī)”既是面“多棱鏡”，也是把“雙刃劍”。認(rèn)識(shí)不到，把握不好，可能就會(huì)事與愿違。也就是說，不同企業(yè)因擁有的技術(shù)、市場、資本、團(tuán)隊(duì)實(shí)力的不同，可能導(dǎo)致企業(yè)的排它性市場運(yùn)作能力和抵御不確定性風(fēng)險(xiǎn)的能力就會(huì)截然不同。這是因?yàn)橘澲鷬W運(yùn)的風(fēng)險(xiǎn)在于簽訂合同時(shí)贊助方無法預(yù)先知道該屆奧運(yùn)會(huì)是否能主辦成功，而接受贊助的一方也無法保證能否有效保障贊助商的特有利益不受侵犯。因此風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的決定因素還在企業(yè)自身，所以企業(yè)參與奧運(yùn)會(huì)預(yù)期收益和潛在風(fēng)險(xiǎn)是相伴相隨的。
   事實(shí)上，中國企業(yè)對(duì)“體育營銷”這種營銷形式缺乏成熟運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)“奧運(yùn)營銷”就更是如此了。因此面對(duì)撲面而來的“奧運(yùn)商機(jī)”就有點(diǎn)無所適從了。
   同時(shí)“奧運(yùn)商機(jī)”對(duì)企業(yè)來說，也絕不是拿到了就可以掙錢，就可以坐享其成了。其中關(guān)鍵的是企業(yè)還得摸準(zhǔn)奧運(yùn)會(huì)贊助的套路和規(guī)律，找準(zhǔn)自己的“奧運(yùn)定位”。
   定位需要從分析奧運(yùn)會(huì)的周期入手。因?yàn)閵W運(yùn)商機(jī)的周期是有時(shí)間跨度的，而且時(shí)間延續(xù)還比較長。如果企業(yè)在實(shí)力不夠、市場網(wǎng)絡(luò)不健全、管理不力、團(tuán)隊(duì)不完善的情況下就早早進(jìn)入奧運(yùn)商機(jī)的開發(fā)，靠零敲碎打來參與奧運(yùn)。往往到奧運(yùn)會(huì)開始時(shí)企業(yè)可能就已經(jīng)后勁不足了。對(duì)一些中小企業(yè)來說選擇階段性地介入是十分重要的，即使對(duì)大企業(yè)來說，也要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和奧組委的階段性推廣活動(dòng)以及正在進(jìn)行的體育賽事合理組合，形成“組合拳”。如奧運(yùn)會(huì)吉祥物的公布、火炬?zhèn)鬟f、單項(xiàng)世界體育比賽等都是企業(yè)階段性打奧運(yùn)牌的有利時(shí)機(jī)。

奧運(yùn)營銷是戰(zhàn)略營銷

    根據(jù)奧運(yùn)會(huì)贊助層次的不同，北京2008奧運(yùn)會(huì)分為國際和國內(nèi)兩個(gè)級(jí)別：
    國際奧委會(huì)全球合作伙伴即TOP計(jì)劃；
    北京2008奧運(yùn)會(huì)合作計(jì)劃（其中分3個(gè)檔次）：
    北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴；
    北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商；
    北京2008奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商。
   從以上的贊助級(jí)別我們可以看出，要成為其中任何一個(gè)贊助項(xiàng)目都是要花大資本的。所以這也就決定了我們參與這樣的奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目是不能基于短期利益的。因?yàn)閵W運(yùn)營銷本來就是基于品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的一種營銷手段，而不僅僅是一種策略，或者說它是營銷而不是銷售，但企業(yè)往往卻希望它在銷售上能夠起到立竿見影的作用，也就是說促銷，因此經(jīng)常出現(xiàn)一些大企業(yè)出大價(jià)錢做了一次體育營銷之后就銷聲匿跡了。
   據(jù)市場經(jīng)濟(jì)專家分析，在一般情況下投入1億美元的市場推廣，品牌知名度只能提高1%；而如果贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度可以提高3%。其實(shí)對(duì)于這么大的投入，不要說上億美元，就是幾千萬美元，如果寄希望于在奧運(yùn)會(huì)期間就想回收是不可想像的。它更多的是著眼于樹立企業(yè)品牌形象、確立全球品牌高度，獲取戰(zhàn)略制高點(diǎn)來考慮的，然后通過這種持續(xù)、潛在的影響促進(jìn)銷售的不斷增長。因此有無這樣的戰(zhàn)略定位，其所采取的措施和最終結(jié)果是完全不一樣的。
   平臺(tái)占據(jù)，市場切入是重點(diǎn)。體育贊助是以心理效應(yīng)為基礎(chǔ)的營銷溝通方式，這也是體育營銷的情感特質(zhì)。所以便于企業(yè)與消費(fèi)者之間建立感情關(guān)系。
   眾所周知，體育營銷與其他營銷方式最大的區(qū)別在于他代表的是一種文化，如活力、健康、積極向上。而隨著同質(zhì)化競爭的加劇，只有文化力才能保持企業(yè)長久的差異。因此從這個(gè)角度看，具備一定的文化整合力是十分重要的。但是對(duì)體育文化的營銷也不能只停留在理念上，而應(yīng)該切入到具體的體育賽事上，否則是很難有效果的。
   遺憾的是，中國不少企業(yè)在參與奧運(yùn)會(huì)過程中，更多的時(shí)候只關(guān)注奧運(yùn)這個(gè)平臺(tái)，而對(duì)具體的體育項(xiàng)目或者代表隊(duì)可能產(chǎn)生的巨大影響卻顧此失彼。然而企業(yè)贊助奧運(yùn)要起到市場推動(dòng)的作用，只有具體到一項(xiàng)體育賽事和一個(gè)代表隊(duì)時(shí)才會(huì)吸引一定地域和文化偏好的消費(fèi)者。所以如果你想找一種全世界共同的交流語言，那肯定是一項(xiàng)具體的體育項(xiàng)目，因?yàn)橹挥畜w育文化這種公平、平等和無邊界的溝通功能，才能在民族的、國家的、世界的范圍內(nèi)吸引大家的關(guān)注，才能讓體育營銷圓我們商家的品牌夢。因此，體育營銷一定要在充分發(fā)揮體育文化功能的同時(shí)，找準(zhǔn)文化的切入點(diǎn)，以期達(dá)到四兩撥千斤的功效。

“二八定律”和“6S法”

   體育營銷不是一次營銷，而是連續(xù)營銷、不間斷營銷。在營銷費(fèi)用中得到一個(gè)項(xiàng)目本身往往只占整個(gè)營銷費(fèi)用的20%，而項(xiàng)目之外的大量輔助營銷工作卻會(huì)占到整個(gè)營銷費(fèi)用的80%。因?yàn)檫@部分工作能否做精做細(xì)，往往決定體育營銷能否真正為企業(yè)帶來回報(bào)的關(guān)鍵。
   從這點(diǎn)看來，不管是體育營銷也好，還是其他事件營銷也罷。得到一個(gè)機(jī)會(huì)或許很艱難，但能否借此機(jī)會(huì)得到提升可能需要我們花費(fèi)更多的人力、物力和財(cái)力。如可口可樂贊助1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，贊助金額才1億美元，而為此付出的其他營銷費(fèi)用卻高達(dá)4.5億美元，折算比例為1:4.5。
   可見企業(yè)有資格和能力贊助奧運(yùn)會(huì)固然厲害，但如果沒有后備能力去鞏固和強(qiáng)化企業(yè)的行業(yè)地位和品牌形象，能否參與是要三思而后行的。
   從國際經(jīng)驗(yàn)來看，企業(yè)一般通過贊助、冠名、體育節(jié)目廣告投放、體育明星代言、參與場館建設(shè)等方式進(jìn)行體育營銷。這種將企業(yè)營銷與體育賽事相結(jié)合的方法，集運(yùn)動(dòng)理念、企業(yè)文化和公益價(jià)值等特點(diǎn)于一體的聚眾營銷，對(duì)快速提升品牌形象、改善客戶關(guān)系，最終擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，為企業(yè)創(chuàng)造效益方面確實(shí)效果顯著。從歷屆國際奧委會(huì)“合作伙伴計(jì)劃”企業(yè)的發(fā)展來看，這些從開發(fā)奧林匹克運(yùn)動(dòng)無形資產(chǎn)上獲得的回報(bào)無疑是極其豐厚的。
   當(dāng)然我們看到的只是企業(yè)成功的一面，其實(shí)體育營銷要想達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)是需要經(jīng)歷一場謀略和耐力的較量的。說白了體育營銷就是對(duì)一系列“奧運(yùn)會(huì)勢”的創(chuàng)意、分解、嫁接和運(yùn)用。為此我們把“勢”分為以下幾個(gè)階段：
   觀勢（1S）：企業(yè)只有對(duì)博弈雙方的各方面信息了解清楚了，才能形成有效的、針對(duì)性的戰(zhàn)略和策略。特別是對(duì)贊助奧運(yùn)會(huì)這樣的“馬拉松”式的營銷活動(dòng)，是不能祈求于臨時(shí)決策的，因此就必然要求我們對(duì)信息的充分把握，以此來確立和保證企業(yè)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的連貫性、協(xié)調(diào)一致性，從而保證傳遞企業(yè)形象的無可爭議。
   識(shí)勢（2S）：是指對(duì)活動(dòng)本身的認(rèn)識(shí)要有深度、有創(chuàng)新、有高度、有系統(tǒng)，并籌劃要能做到有中識(shí)舊、舊中識(shí)新、新中識(shí)特、特中識(shí)奇、無中識(shí)有。也就是說在這個(gè)階段要挖掘出后續(xù)市場運(yùn)作的點(diǎn)、線、面，形成市場規(guī)避，杜絕行業(yè)企業(yè)的“奧運(yùn)埋伏營銷”，洞察其所有，占領(lǐng)制高點(diǎn)。
   化勢（3S）：可以說任何活動(dòng)的策劃都是處于變化的環(huán)境中，因此，“化勢”在體育策劃中是不可缺少的一環(huán)。因?yàn)檫@個(gè)環(huán)節(jié)它能以不變應(yīng)萬變，形成應(yīng)變的策略。
   借勢（4S）：“借”在中國傳統(tǒng)策劃文化中是十分重要的手段，有各種各樣的借，而“借勢”可以是其中最高的境界之一。
   造勢（5S）：所謂造勢，就是要根據(jù)力量的對(duì)比，條件的優(yōu)劣，充分發(fā)揮各種策力、策源、策勢，找到各種條件和手段，進(jìn)行元素的有機(jī)組合，制造出非常有利于策劃事物運(yùn)營的態(tài)勢。這也就是為什么一些企業(yè)總能在奧運(yùn)會(huì)這塊大蛋糕上越做越大的原因。
   運(yùn)勢（6S）：所謂運(yùn)勢就是運(yùn)用上述流程環(huán)節(jié)所集結(jié)起來的勢壘、勢能，讓其發(fā)揮巨大能量。像雅典奧運(yùn)會(huì)作為指定鐘表和計(jì)時(shí)工具的供應(yīng)商斯沃琪（Swatch）就是一個(gè)成功的例子。該公司的標(biāo)識(shí)在所有需要計(jì)時(shí)的比賽項(xiàng)目中，奧運(yùn)場館里所有的計(jì)時(shí)工具上都能隨處看到其標(biāo)識(shí)，所有電視轉(zhuǎn)播中顯示運(yùn)動(dòng)員競賽結(jié)果的屏幕上也都會(huì)無意識(shí)地出現(xiàn)其標(biāo)識(shí)，為此斯沃琪（Swatch）真正做到了“讓電視鏡頭跟著我走”的目的。所以斯沃琪（Swatch）在電視上所獲得的非付費(fèi)曝光率超過了其他任何一家贊助商。
    （陳放：北京創(chuàng)意村營銷策劃公司董事長；尹正鴻：北京創(chuàng)意村營銷策劃公司傳播總監(jiān)）