文/吳玉峰

    產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，只有質(zhì)量達到一定水平并穩(wěn)定后，才有可能去展示技術(shù)，才有資格去塑造品牌。品牌是銷量的保證，銷量則決定企業(yè)的生存和發(fā)展。自主品牌車企，如想突圍成功，首先依靠的應該是質(zhì)量，然后才能按市場邏輯堅實地走得更高、更遠。

    自2011年以來，由于汽車市場整體放緩，絕大多數(shù)自主品牌車企一直忙于抑制下滑和提升銷量上，日子過得異常艱難。除了自身的主動變革外，更多時候則是期待市場恢復，期待政府能夠“救市”。然而，兩年多的時間過去后，市場前景依舊不明朗，低增長已經(jīng)成為車市發(fā)展之常態(tài)。自主車企們終于明白：突圍只能依靠自己！但靠什么突圍呢？

    關(guān)鍵在于提升銷量

    2011年、2012年，車市增速連續(xù)兩年低于5%，而這5%還是依賴于合資品牌車企的強勢拉動，自主車企幾乎是一片哀鴻。如果不是依靠各級政府的大力補貼，很多車企恐怕早就難以維持生計。如何改變現(xiàn)狀，是眾多自主品牌車企一直在考慮的問題。

    辦法無非以下幾種：開源、節(jié)流、開源節(jié)流并用。開源就是要增加收入，增加收入則需要提升銷量或者提升高附加值產(chǎn)品的銷售比例；節(jié)流就是要減少開支，砍掉投資前景不明的項目，收縮陣線，甚至降低人力成本等。但節(jié)流并非長遠之計，提升銷量才是解決問題的關(guān)鍵所在。

    銷量提升源于車型給力

    車企銷量的提升，取決于所銷售車型銷量的增長。但一般來說，這是老車型銷量穩(wěn)定與新車型銷量提升共同努力的結(jié)果。以2012年轎車銷量排名前兩位的上海通用和一汽大眾為例，如表1所示。

    2012年，兩家車企轎車銷量均超過120萬輛，不僅銷量排名前兩位，銷量增量也排名前兩位；銷量增量合計超過41萬輛，占全部轎車企業(yè)銷量增量（62萬輛）的66.5%。從上表可以看出，上海通用銷量的增加主要來自賽歐和全新車型邁銳寶，賽歐銷量大幅增加與開始大量出口有關(guān)；一汽大眾銷量的增加主要來自邁騰、速騰和奧迪A6這三款換代車型，三款車銷量增加超過18萬輛，占全部增量的70%。

    另外，上海通用的賽歐、凱越、科魯茲月均銷量達到2萬輛，3款車型2012年銷量之和較轎車銷量排名第四的北京現(xiàn)代高出10萬輛；一汽大眾除CC外，其它7款車型銷量均在10萬輛以上。這樣給力的表現(xiàn)，是兩家企業(yè)銷量穩(wěn)定提升的根本保證。

    同樣，作為2012年自主品牌車企最大贏家的長城汽車，其銷量增加也主要是依靠旗下最給力車型哈弗SUV銷量的增加，占銷量增量的90%，月均銷量接近2.5萬輛。

    自主車企受制于沒有明星產(chǎn)品

    相對于合資車企來說，自主車企任何車型的銷量想達到一萬輛水平都很艱難，更別提打造月銷量兩萬輛以上的超級明星車型。從今年前4月累計銷量來看，月銷量過萬的只有7款車型，如表2所示。

    表2中，比亞迪的L3和F3銷量只是接近萬輛，但L3實際上是F3的升級換代產(chǎn)品，對于曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌的F3（月銷量過兩萬），二者銷量之和表現(xiàn)還算不錯。奇瑞QQ是長期以來唯一能夠保證奇瑞銷量的產(chǎn)品，一定程度上也反映出奇瑞的窘境。相對來說，哈弗H6和帝豪EC7銷量最佳。

    1-4月份，自主品牌車企累計銷量過10萬輛的僅有上述5家。其它自主車企，仍很難找到月銷量超過8,000輛的車型。但相對來說，合資品牌車型銷量過萬的則數(shù)不勝數(shù)，排名第一的上海大眾的朗逸，銷量接近16萬輛，月均銷量近4萬輛。排名第十的軒逸銷量也達到了7.5萬輛，月均銷量接近2萬輛。

    自主品牌車企若想在市場上站穩(wěn)腳跟，若想與合資品牌車企競爭，必須要有明星產(chǎn)品，必須要全力打造明星產(chǎn)品。從目前來看，發(fā)展態(tài)勢最好的應屬長城和比亞迪。奇瑞近兩年每況愈下，與其長期依賴QQ，沒有替代明星產(chǎn)品有關(guān)。

    任何一家自主品牌車企，若能打造4款以上月均銷量過萬的明星產(chǎn)品，在之后的市場競爭中將處于不敗之地。明星產(chǎn)品代表著成功的車型平臺，具有很強的帶動作用。一般來說，其后續(xù)車型的銷量至少會保持上一代車型水平。

    質(zhì)量是打造明星產(chǎn)品的關(guān)鍵所在 

    絕大多數(shù)自主車企，已經(jīng)認識到打造明星車型的重要作用。他們比以往更加重視新車型的上市，希望能把每一款車型都培養(yǎng)成明星車型。

    前面提到的比亞迪速銳，是比亞迪自上而下的質(zhì)量突圍戰(zhàn)中的首款車型。2010年，比亞迪快速增長帶來的問題開始顯現(xiàn)，經(jīng)銷商退網(wǎng)、主管銷售一把手離職等集中爆發(fā)。也就是在這一年，比亞迪啟動了三年調(diào)整計劃，核心就是質(zhì)量第一，一切工作圍繞質(zhì)量開展。在速銳正式上市前，比亞迪總裁王傳福天天開著速銳上班，他希望通過他作為速銳首位車主的體驗，把速銳的毛病都挑出來，把所有不愉快的體驗，趕在該車上市之前，“全部改正過來”，他不允許這款車有一丁點毛病。據(jù)了解，調(diào)整期的三年，比亞迪每一款新車的測試車出來之后，王傳福均是首位車主，并會親自撰寫體驗報告。比亞迪品質(zhì)部總經(jīng)理趙儉平還透露，在比亞迪，如果收到一份長達數(shù)頁的體驗報告，在指定時間內(nèi)若達不到整改的質(zhì)量標準，將意味著責任主體職位可能不保，嚴重的將直接“下課”。

    無獨有偶，在今年的上海車展上，北汽集團董事長徐和誼在接受采訪時表示，北汽發(fā)展自主品牌要“緊燒火、慢揭鍋”。緊燒火是針對產(chǎn)品開發(fā)而言，速度要快，力度要大。據(jù)了解，北汽自主品牌高端車型紳寶上市前，徐和誼也是該車型的體驗者之一，且整個經(jīng)營團隊都長期參與了試駕體驗。

    質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，是靈魂，無論如何重視質(zhì)量都不過分。特別是市場進入調(diào)整期，給每個自主品牌車企犯錯誤的機會和時間都已不多，這就更要求每一個車型都要給力，每一輛新車都是高品質(zhì)的新車。

    自主品牌正面臨著一場突圍戰(zhàn)，如果把車型比作兵卒的話，那現(xiàn)在最需要的是精兵，而不是兵卒的數(shù)量。

    奇瑞因“兵多將廣”而保守其害，變革調(diào)整異常艱難。而比奇瑞調(diào)整更晚的比亞迪卻率先走出困境，突圍路線也變得清晰起來。質(zhì)量突圍，是自主車企走向成功的唯一方式。