文/圖 本刊記者 劉暢

    有這樣一些神奇的膏藥：腳底貼膏藥根治糖尿??；后背貼膏藥根治咳喘；肚臍貼膏藥根治高血壓；小小的膏藥神通廣大、藥到病除。

    它們分別是——“只用一百天，讓糖尿病人擺脫并發(fā)癥放心吃喝”的高老太降糖貼、“治一個(gè)好一個(gè)”的慕容氏糖貼；“就能讓你徹底好利索”的丁三怪拔喘膏；“可以得到根本治愈”的平老太降壓貼。在廣告中，“高老太”自稱(chēng)是御醫(yī)世家高氏家族第五代傳人，“慕容康”自稱(chēng)是慕容家族第八代傳人，“丁三怪”自稱(chēng)是能根治咳喘的太行山怪人，“平老太”則自稱(chēng)是清朝御醫(yī)平秋鶴第十三代傳人。個(gè)個(gè)身世顯赫，來(lái)歷不凡。

    而這些“名人”的后人更是在廣告中指天發(fā)誓——高老太說(shuō)，“否則我沒(méi)臉見(jiàn)到列祖列宗！砸了祖上傳下來(lái)的奇方牌匾！……”；慕容康說(shuō)，“否則我沒(méi)臉見(jiàn)列祖列宗啊……”；丁三怪更是稱(chēng)，“人在做天在看，一周期要是讓你停不了藥，我把姓改了隨你的姓……”

    電話訂購(gòu)、送貨上門(mén)，這些神貼究竟有怎樣神奇的秘方？

     “擦邊球”

    記者花費(fèi)990元購(gòu)買(mǎi)了十盒一個(gè)療程的高老太降糖貼，卻發(fā)現(xiàn)適用范圍是“非胰島素依賴(lài)型血糖偏高和血糖異常等人群的輔助治療！”，并不是廣告中說(shuō)的徹底根治糖尿病。而其批準(zhǔn)文號(hào)竟是“豫宛食藥監(jiān)械（準(zhǔn)）字2012第1260172”——神藥怎么成了醫(yī)療器械？

    按國(guó)家《醫(yī)療器械廣告審查管理辦法》第十條規(guī)定：醫(yī)療器械廣告中不得含有表示功效的斷言或者保證的內(nèi)容以及說(shuō)明有效率和治愈率的內(nèi)容，可是在這些神貼的廣告中，違法的內(nèi)容比比皆是。

    記者隨后來(lái)到了高老太降糖靜電理療貼的生產(chǎn)廠家——河南省南陽(yáng)市妙醫(yī)堂藥業(yè)有限公司（下稱(chēng)“妙醫(yī)堂”）。負(fù)責(zé)生產(chǎn)的陳經(jīng)理說(shuō)，為了規(guī)避藥品監(jiān)管，他們?cè)趯徟臅r(shí)候打了擦邊球，把膏藥貼產(chǎn)品都申請(qǐng)為有靜電理療功效的醫(yī)療器械。

    而所謂的高老太祖?zhèn)鹘堤敲胤骄褪歉嗨幚锩婕游魉?，為了讓患者貼上之后有發(fā)熱的感覺(jué)，辣椒油更是必不可少的。妙醫(yī)堂工作人員告訴記者，“這里面加的西藥，止疼粉、薄荷腦、樟腦、冰片這些都加里面，這個(gè)反正說(shuō)白了辣椒油多加點(diǎn)他就熱了，不加這東西沒(méi)效果。”

    陳經(jīng)理介紹，目前市場(chǎng)上這類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售形勢(shì)一片大好，除了高老太降糖靜電理療貼，他們還在為六十多家公司生產(chǎn)功能各異的靜電理療貼?！耙?yàn)槲覀兤贩N太多了，光文號(hào)就二十多個(gè)品種，今天有人要五十件，明天這個(gè)要五十件，這個(gè)要三十件，不經(jīng)意一個(gè)月三四千萬(wàn)貨很輕松。”

    負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的張經(jīng)理給記者算了筆帳，高老太降糖靜電理療貼每盒膏藥的成本不到3元錢(qián)，可在市場(chǎng)上的賣(mài)價(jià)卻連翻十幾個(gè)跟頭，每盒99元錢(qián)，僅一個(gè)月的時(shí)間，高老太降糖靜電理療貼就銷(xiāo)售了六十萬(wàn)盒。

    張經(jīng)理說(shuō)，這類(lèi)產(chǎn)品之所以能夠在市場(chǎng)上暢通無(wú)阻，正是因?yàn)橛辛酸t(yī)療器械的批準(zhǔn)文號(hào)，有了它就能巧妙地避開(kāi)藥品監(jiān)管、披上合法外衣?！芭鷾?zhǔn)文號(hào)都是這個(gè)靜電理療貼，等于打了個(gè)擦邊球。有這個(gè)了說(shuō)明你不是藥品，沒(méi)有這個(gè)就是藥品，藥品的話就管得嚴(yán)啦。”

    張經(jīng)理拿出了他們申請(qǐng)的二十多個(gè)批準(zhǔn)文號(hào)，全部是南陽(yáng)市藥監(jiān)局批準(zhǔn)的一類(lèi)醫(yī)療器械批準(zhǔn)文號(hào)，“有了這些合法的外衣，至于衣服掛什么牌子就由你決定了?！?/p>

    “他是高老太牌降糖理療貼，你可以弄個(gè)吳老太牌或者吳老爹牌，對(duì)不對(duì)?！睆埥?jīng)理說(shuō)。

    張經(jīng)理告訴記者，降糖靜電理療貼被上海一家公司買(mǎi)斷，加上一個(gè)高老太的商標(biāo)名，就成了一個(gè)流傳百年的神藥，像這樣打著神醫(yī)、名家的膏貼還有很多。

    而之所以能夠成功還因?yàn)橛兄匾摹巴剖帧薄?/p>

      “推手”

    河南指南針文化廣告有限公司在鄭州醫(yī)藥市場(chǎng)小有名氣，公司負(fù)責(zé)人李經(jīng)理告訴我們，目前市場(chǎng)上熱銷(xiāo)的慕容氏糖貼就是在他們公司策劃制作的。

    “其實(shí)呀，這個(gè)膏藥貼的本身沒(méi)有什么炒作點(diǎn)，主要是咱們這個(gè)策劃的一個(gè)功底，即使這個(gè)貼沒(méi)效果，你操作成功了，也能賺到錢(qián)?！崩罱?jīng)理告訴我們，廣告中的名醫(yī)傳人“慕容康”，其實(shí)就是他找來(lái)的演員，在他們這一行，拼的就是演員陣容和策劃能力。

    在他看來(lái)，慕容氏糖貼的成功之處，在于慕容氏是一個(gè)很高檔的家族，“多少代多少代的話，（人們）對(duì)于他的認(rèn)可度還是蠻高的，包括現(xiàn)在所謂的前列腺啊，各種產(chǎn)品都是按這個(gè)模式在走?！?/p>

    故事編好了，找演員也要講究規(guī)則，而最重要的是不能“撞臉”。

    “比如那老頭慕容氏糖貼拍過(guò)了，那我肯定不會(huì)再用這了老頭了，重復(fù)上鏡不好，以前慕容氏現(xiàn)在又來(lái)個(gè)這，到時(shí)沒(méi)法說(shuō)?！崩罱?jīng)理分析， 其實(shí)這類(lèi)廣告策劃，炒的不是產(chǎn)品而是廣告中的“神醫(yī)”?！艾F(xiàn)在不光炒老頭，你沒(méi)看老婆也開(kāi)始炒開(kāi)了……”

    也許，這就是那些假名醫(yī)們?cè)趶V告里敢一個(gè)勁兒發(fā)毒誓的原因，敢情那些列祖列宗都是廣告公司杜撰出來(lái)的，跟這些演員們一點(diǎn)兒關(guān)系都沒(méi)有。

    張經(jīng)理認(rèn)為，“這就叫概念，挖的賣(mài)點(diǎn)，他起的名字叫老高太，得有故事有情節(jié)，消費(fèi)者一看，哎，你想這些病人，常年地吃藥，突然給他一個(gè)新的東西，貼，特興奮。”

    問(wèn)題是，虛假宣傳、夸大療效、打著醫(yī)療器械的幌子，不僅治不了疑難雜癥，反而讓患者因停藥而貽誤病情?；颊咄对V怎么辦？

    張經(jīng)理對(duì)此胸有成竹，“如果消費(fèi)者有意見(jiàn)，一說(shuō)不滿意，退！大刀闊斧的退沒(méi)事，就算這個(gè)產(chǎn)品百分之百?zèng)]效果，它也不可能百分之百退貨率，他要找誰(shuí)去找我，找我我一推，我說(shuō)代理商做的廣告，我不清楚，我們只生產(chǎn)，而且我們也溝通過(guò)，不讓他們亂作廣告，這不就形成扯皮了嘛，這個(gè)皮怎么扯，沒(méi)人去扯，等這個(gè)皮扯下來(lái)的時(shí)候，你們這個(gè)流程早都OK了?！?/p>

    除了利用扯皮的戰(zhàn)術(shù)對(duì)付患者，逃避監(jiān)管他們同樣也有應(yīng)對(duì)方法?！叭绻麤](méi)有大的形勢(shì)，大的活動(dòng)的話，你的廣告只管播沒(méi)問(wèn)題，遇到真的大稽查的時(shí)候了，停停停，你停一下，你看高老太的廣告可能做到3月1日我估計(jì)就要停掉，因?yàn)轳R上就315了，315一過(guò)，到3月20號(hào)，它又要上來(lái)?！睆埥?jīng)理說(shuō)。

    2013年3月1日，河南指南針文化廣告有限公司又開(kāi)始策劃拍攝一個(gè)新的降壓神貼廣告，記者跟隨李經(jīng)理來(lái)到北京市紫衫國(guó)際文化傳媒藍(lán)場(chǎng)時(shí)代視頻工作室，見(jiàn)到了廣告中扮演神醫(yī)的一位演員。

    這位演員告訴記者，他是做了幾十年的機(jī)關(guān)干部，“退休以后玩進(jìn)這個(gè)行業(yè)的”。

    在攝影棚里，面對(duì)著攝像機(jī)的鏡頭，這位退休老干部一下子就進(jìn)入了“神醫(yī)”的角色?！叭齻€(gè)月拿下高血壓，一輩子不用吃降壓藥，就像治感冒一樣簡(jiǎn)單，治一個(gè)好一個(gè)，不會(huì)出現(xiàn)無(wú)效的情況，我治病啊，天在看……”

    “廣告這個(gè)東西那肯定都要吹，你不那樣說(shuō)忽悠不了消費(fèi)者。你廣告一打，說(shuō)白了魚(yú)餌一撒，就有魚(yú)過(guò)來(lái)上鉤了，他這個(gè)就是通過(guò)一種手段，一個(gè)載體，把這個(gè)錢(qián)斂過(guò)來(lái)了?！睆埥?jīng)理說(shuō)。