什么是品牌？通俗地講，品牌就是長(zhǎng)年可持續(xù)的企業(yè)或產(chǎn)品的好名聲，它的內(nèi)涵是高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，從而外化形成的一種美好的社會(huì)信譽(yù)和社會(huì)形象。它是企業(yè)通過長(zhǎng)期的一點(diǎn)一滴的積累在公眾中所形成的好印象。單純地認(rèn)為品牌就是“名聲”或“名氣”的想法，是錯(cuò)誤和狹隘的市場(chǎng)意識(shí)。

    文/剛健

    中國(guó)企業(yè)向往擁有自己的“品牌”由來已久，特別是競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的今天，擁有品牌，就意味著擁有信譽(yù)，而有了信譽(yù)，則意味著能穩(wěn)定地?fù)碛凶约旱南M(fèi)群體，企業(yè)利潤(rùn)也必能得到相應(yīng)的保障。

    什么是品牌？通俗地講，品牌就是長(zhǎng)年可持續(xù)的企業(yè)或產(chǎn)品的好名聲，它的內(nèi)涵是高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，從而外化形成的一種美好的社會(huì)信譽(yù)和社會(huì)形象。它是企業(yè)通過長(zhǎng)期的一點(diǎn)一滴的積累在公眾中所形成的好印象。單純地認(rèn)為品牌就是“名聲”或“名氣”的想法，是錯(cuò)誤和狹隘的市場(chǎng)意識(shí)。

    在今年的秋季廣交會(huì)上，一條醒目的廣告語刺激著來往客商的眼球：“出售／租賃意大利老品牌給中國(guó)企業(yè)！”在這條口號(hào)的下面，還不無誘惑地加了一句：“意大利品牌搶購(gòu)中！”

    品牌的主人、意大利商人羅曼·杰羅諾克為此獲得了巨大成功：在15天里，他一共接待了近800位中國(guó)商人，達(dá)成各類購(gòu)買或租賃品牌意向超過100個(gè)。他所出售的品牌價(jià)格，便宜的一萬歐元，部分品牌的價(jià)格則超過十萬甚至百萬歐元。“從家具到服裝、皮包，什么品牌都有人想要”。

    做為一個(gè)老牌的資本主義國(guó)家，意大利在全球經(jīng)濟(jì)中顯然有著不可忽視的地位，其制造業(yè)有著悠久的歷史，各行各業(yè)都積累和形成了眾多的國(guó)際品牌。因此這位意大利人自豪地說，目前中國(guó)企業(yè)對(duì)意大利品牌的興趣廣泛，不僅包括人們較為熟悉的家具、服裝、紡織品等，大批中國(guó)企業(yè)還在求購(gòu)體育用品、小型家電、餐具等領(lǐng)域的意大利品牌。

    購(gòu)買國(guó)際品牌，是近年來中國(guó)企業(yè)的一種新嘗試，也是經(jīng)營(yíng)意識(shí)的一個(gè)新的市場(chǎng)動(dòng)向。回想改革開放以來，中國(guó)首先引進(jìn)了“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制”，然后開始引進(jìn)外資，然后又引進(jìn)企業(yè)管理，然后又引入先進(jìn)技術(shù)，然后到現(xiàn)在開始引入品牌。“代工”、“合資”成為主要合作方式，涉及產(chǎn)品從服裝、電器電子、日用品到鋼鐵、能源、農(nóng)業(yè)、食品、汽車等等，開放的領(lǐng)域越來越廣，“合作”的品類越來越多，然而我們逐漸發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人的辛勤勞作和資源開發(fā)，甚至是全方位的市場(chǎng)開放和自然環(huán)境的污染，換來的并不是等量的收益。中國(guó)只是成了世界的加工廠，“中國(guó)制造”雖然令我們自豪，但堆積如山的產(chǎn)品和眾所周知的微薄利潤(rùn)，也常讓我們感慨和感傷。

    為什么中國(guó)的產(chǎn)品賣不出好價(jià)錢？為什么中國(guó)企業(yè)總是沒有自己的國(guó)際品牌？這樣的問題困擾了我們多年。從政府到學(xué)界到企業(yè)，無數(shù)仁人志士憂國(guó)憂民，獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，都盼著中國(guó)出現(xiàn)更多象海爾、聯(lián)想、華為等國(guó)際品牌，這已成為當(dāng)代中國(guó)人的歷史使命。

    然而冷峻的現(xiàn)實(shí)一再提醒我們，做國(guó)際品牌并非一朝一夕，品牌的內(nèi)涵決定了中國(guó)企業(yè)要想真正走向國(guó)際，走入西方人的生活，的確需要一個(gè)較漫長(zhǎng)的過程，這需要中國(guó)企業(yè)“從我做起，從現(xiàn)在做起”，更現(xiàn)實(shí)的是，從國(guó)內(nèi)做起。然而怎么做起呢？

    中國(guó)企業(yè)花大價(jià)錢購(gòu)得外國(guó)品牌，目的何在？大部分購(gòu)買意大利品牌的中國(guó)企業(yè)，“志向”并不是國(guó)際市場(chǎng)。那位出售品牌的意大利人說，據(jù)他所知，絕大部分購(gòu)買意大利品牌的中國(guó)企業(yè)，是為了擴(kuò)張其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額。而一位參加廣交會(huì)的餐具企業(yè)銷售人員也承認(rèn)，購(gòu)買洋品牌等于憑空給自己的產(chǎn)品“鍍了一層金”?！昂芏嗥髽I(yè)也是迫于無奈，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就認(rèn)‘洋品牌’，有了這個(gè)以后進(jìn)賣場(chǎng)更容易，而且也能賣出高價(jià)?！?/p>

    江蘇舜天股份有限公司副總經(jīng)理曹小建說，以服裝行業(yè)為例，擁有自主品牌是很多出口企業(yè)突破困境的利器，“從頭開始培育品牌不是件容易的事兒，收購(gòu)知名品牌是便捷通道，聯(lián)想收購(gòu)IBM就是一個(gè)范例”。這就是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)今的現(xiàn)實(shí)，我們的企業(yè)需要“捷徑”，需要“掙快錢”，否則可能就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)夭折。然而，買來的品牌就如同給中國(guó)產(chǎn)品穿上一件漂亮的外衣，真正的內(nèi)容能不能跟得上，中國(guó)消費(fèi)者能不能認(rèn)同，費(fèi)思量、待觀察。

《中國(guó)質(zhì)量萬里行》2012年12月