“回歸原點(diǎn)”——這是2009年豐田在經(jīng)歷全球近千萬輛汽車召回之后，豐田新任掌門豐田章男提出的“施政”核心?，F(xiàn)如今，曾經(jīng)長期把持自主品牌第一寶座的奇瑞，也提出了這樣的變革核心。豐田通過改變，克服了種種意外和困難，已基本走出逆境，2012年將重新返回世界第一寶座。奇瑞為什么也提出這個“變革核心”？結(jié)果會如何？

    文/吳玉峰

    1996年，時任安徽省蕪湖市市長助理的詹夏來去一汽調(diào)研，尋覓到了在這里已經(jīng)打拼12年的安徽老鄉(xiāng)尹同耀。詹知道尹是個不可多得的人才，便想收入麾下。但尹同耀此時正擔(dān)任一汽大眾總裝車間主任，頭上還頂著一汽“十大杰出青年”的榮譽(yù)，正處于前途一片光明的時期。不得已，詹夏來說了句極蠱惑人心的話——“總是為外國人做事沒出息！你來，咱們做中國人自己的車！”就這樣，自主品牌——奇瑞誕生了。

    1997年1月8日，奇瑞正式注冊成立。3月18日，奇瑞廠房開始動工建設(shè)。1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線。從此，奇瑞走上了自主發(fā)展之路，并長期占據(jù)了自主品牌銷量第一的寶座。

    銷量持續(xù)下滑 冠軍地位岌岌可危

    2011年，奇瑞全年銷量64.2萬輛，與2010年相比下降近6%。幸運(yùn)的是，奇瑞依舊保持了乘用車自主品牌銷量第一的位置。進(jìn)入2012年，奇瑞下滑的頹勢依舊。1-10月份，奇瑞銷量45.7萬輛，同比下降12.7%。其中，乘用車銷量43.5萬輛，仍舊高出排名第二的吉利5萬余輛。而這一銷量差距，在2011年是近20萬輛。在轎車方面，吉利前10月銷量達(dá)到36萬輛，高出奇瑞3萬余輛。奇瑞仍能保持第一，只是因為吉利在SUV市場還只是一個初來者，尚未發(fā)力。但隨著吉利重磅SUV車型——全球鷹GX7（該車獲得了自主品牌安全碰撞的最高分?jǐn)?shù)）的投放，被超越只是時間問題。

    其實，類似情況在2009年就出現(xiàn)過，只不過當(dāng)時的主要挑戰(zhàn)者是比亞迪。2010年，比亞迪危機(jī)出現(xiàn)，奇瑞一枝獨(dú)秀，高處不勝寒。但短短的一年之后，吉利、長城突然出現(xiàn)在奇瑞身后，開始挑戰(zhàn)奇瑞的冠軍地位。與此同時，比亞迪似乎已經(jīng)止跌企穩(wěn)，開始重新縮小彼此之間的差距。奇瑞的最直接競爭對手，一下子變成了3個。而且，吉利、長城、比亞迪幾乎均處于增長態(tài)勢，唯獨(dú)奇瑞仍在下滑。

    連續(xù)四年虧損 靠政府補(bǔ)貼度日

    實際上，奇瑞將要失去的，不僅僅是冠軍地位。同時，奇瑞將面臨著自成立以來最嚴(yán)峻的競爭環(huán)境。說得嚴(yán)重些，奇瑞的生存都成了問題。

    根據(jù)聯(lián)合資信評估有限公司的報告，奇瑞2009和2010年的獲利分別為6,600萬元和2.4億元，而奇瑞在這兩年獲得的補(bǔ)貼分別為6.33億元和11.2億元。這意味著如果不是政府的補(bǔ)貼，奇瑞這兩年可能要遭受巨虧。2011年和2012年，奇瑞的銷量均出現(xiàn)下滑，剔除補(bǔ)貼應(yīng)仍為虧損?；蚩烧J(rèn)為，奇瑞目前已經(jīng)幾乎沒有盈利能力。這也是目前，奇瑞避而不談上市的最主要原因之一。

    奇瑞到底怎么了？難道就沒有什么應(yīng)對措施嗎？

    變革：刻不容緩并早已悄然進(jìn)行

    作為汽車行業(yè)后起之秀的奇瑞，能發(fā)展到今天，更多是依賴于其靈活多變的戰(zhàn)略以及適時地做出變革。變革，當(dāng)然與掌門人尹同耀密切相關(guān)。與尹同耀接觸過的人，都知道他是富有激情的，也是善于學(xué)習(xí)的，同時還有很強(qiáng)的憂患意識。而這些，都體現(xiàn)在了奇瑞的每一次變革上。

    縱觀奇瑞15年的成長歷史，這次變革，應(yīng)該是第三次。而每一次變革，都與銷量下滑有關(guān)。奇瑞自2000年開始銷售汽車，并不是一直處于增長狀態(tài)的。如圖1所示：

    從上圖可以看出，2004年，奇瑞翻番式增長趨勢戛然而止，并出現(xiàn)下滑。于是，奇瑞進(jìn)行了第一次變革。由于問題比較明顯，是營銷渠道出了問題。尹同耀從北汽福田請來了自己的老鄉(xiāng)李峰，并委以重任。僅一年時間，奇瑞銷量再次實現(xiàn)翻倍。尹同耀對李峰的贊美毫不避諱，“李峰加入奇瑞之前，奇瑞沒有營銷”。除了慧眼識珠之外，尹同耀對自己的第一次變革也是極為認(rèn)可。

    2008年，奇瑞銷量再次下滑。第一次變革中的絕對功臣李峰，因與尹同耀觀點(diǎn)不斷出現(xiàn)分歧，悄然離開了奇瑞。據(jù)說，李峰希望奇瑞把重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提升上。而尹同耀雖然也認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量很重要，但品牌營銷更有效，且應(yīng)該首先重點(diǎn)解決產(chǎn)品附加值低的問題。于是，2009年奇瑞提出了四大品牌戰(zhàn)略。在奇瑞品牌之上，又設(shè)置了瑞麒和威麟兩個高端品牌。同時，鑒于微客市場的異常火爆，同時設(shè)置了開瑞微車品牌。因此，奇瑞的第二次變革，仍是重點(diǎn)在營銷方面下了功夫。

    然而，治標(biāo)不治本的變革，注定不會起到根本性的作用。2009年，奇瑞銷量是增加了40%，但由于研發(fā)成本及各種項目的大量支出，奇瑞竟出現(xiàn)了較大的虧損。銷量大漲，利潤大降。2010年，則進(jìn)一步延續(xù)了這種“增量不增利”的狀態(tài)。2011年，量、利齊跌。第三次變革，已刻不容緩！

    還好，這一次尹同耀和奇瑞沒有等到銷量下滑就已認(rèn)識到，并已開始變革。2010年北京車展后的五一假期，尹同耀與奇瑞核心層展開了變革之前的大討論。這一次，變革方案的出臺不再輕松。奇瑞常務(wù)副總經(jīng)理郭謙后來對此次變革表示，“奇瑞面臨的已經(jīng)不再是發(fā)展問題，而是生存問題”。事關(guān)生存，變革方案的制定極為慎重。在經(jīng)歷了半年多以上時間的思維撞擊和觀念統(tǒng)一。2011年初，奇瑞低調(diào)而大規(guī)模地開始了一場從組織架構(gòu)、研發(fā)流程、采購、制造、人事、財務(wù)等各個方面的變革。時至今日，已進(jìn)行兩年時間。

    那么，這次變革的核心到底是什么呢？

    質(zhì)量升級成為變革的核心內(nèi)容

    一直以來，自主品牌車企對質(zhì)量是既不重視又重視。在戰(zhàn)略驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的年代，如果死抱住質(zhì)量不放，則意味著被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。戰(zhàn)略驅(qū)動與市場和政策密不可分，當(dāng)國家鼓勵、市場需要某種產(chǎn)品時，交貨期和成本變得最為重要，質(zhì)量可以放一放。

    北汽福田諸城工廠質(zhì)量工作相關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露，福田的時代輕卡最火爆的時候，用戶就等在整車下線的地方，直接交錢提取車輛。有一次，幾個用戶為一臺車爭執(zhí)起來。其中一位用戶隨手拿起個東西把新下線車輛的前大燈砸碎了，對其他人說，“你們還爭嗎，這車我要了”。而吉利的掌門人李書福曾經(jīng)也對汽車質(zhì)量嗤之以鼻，“造汽車有什么難的，不就是四個轱轆加兩個沙發(fā)嘛”。

    選擇汽車行業(yè)，與選擇其他行業(yè)不同。因為一旦開始造車，就基本意味著不可能輕易退出，除非破產(chǎn)。所以，為了企業(yè)的長期發(fā)展，還必須得重視產(chǎn)品質(zhì)量。作為曾在德國大眾培訓(xùn)過的尹同耀，作為奇瑞的掌門人，他當(dāng)然比誰都清楚產(chǎn)品質(zhì)量的重要性。

    在奇瑞第一次變革中，產(chǎn)品質(zhì)量問題就已經(jīng)暴露，但在當(dāng)時還不是最突出的矛盾。因此，尹同耀并沒有把質(zhì)量升級當(dāng)成最重要的事兒。第二次變革，產(chǎn)品質(zhì)量問題再次暴露，但尹同耀仍是避重就輕。因為，他知道，提升質(zhì)量是需要時間的，短期內(nèi)很難有效果。還未等到品嘗第二次變革的結(jié)果，“質(zhì)量”已經(jīng)不能容忍了。直接表現(xiàn)就是銷量增長，而利潤下滑。生產(chǎn)低質(zhì)量的產(chǎn)品，不僅很難獲取利潤，而且將會越走越窄，最終無路可走。奇瑞的第三次變革，無可奈何地選擇了質(zhì)量升級為變革的核心內(nèi)容。除此之外，別無選擇！

    質(zhì)量問題的根源是體系存在問題。奇瑞的第三次變革，正是從體系入手?！斑^去我們是游擊部隊，做什么都明白，從頭到尾都明白，但是每一塊都做得很差?！币此嫉溃@主要是因為企業(yè)內(nèi)部分工混亂，沒有形成跨國公司的標(biāo)準(zhǔn)化體系化流程。

    質(zhì)量反映的是體系能力，這種理念只是在近年才被絕大多數(shù)自主品牌車企所理解。一直以來，很多自主品牌車企重視質(zhì)量僅是表現(xiàn)在提出質(zhì)量方針，宣傳質(zhì)量口號，或確定XX年為公司質(zhì)量年。之后，公司領(lǐng)導(dǎo)就語重心長地對質(zhì)量部門說，“質(zhì)量能否搞上去，就看你們的了！”提高質(zhì)量，加強(qiáng)質(zhì)量部門的能力是應(yīng)當(dāng)?shù)?，但決不能僅限于此。令人欣慰的是，奇瑞深刻地認(rèn)識到了這一點(diǎn)。質(zhì)量變革，牽涉到企業(yè)運(yùn)作的各個環(huán)節(jié)，需要全員參與。目前奇瑞的變革，正是這種全員參與的變革。

    今年8月底，尹同耀向外界袒露了此次變革的心路歷程，即反思如何回歸原點(diǎn)造車。他認(rèn)為，要在本土真正打造一個國際化的汽車品牌，奇瑞不能再重走老路，即不能再通過逆向開發(fā)在短期內(nèi)形成看似豐富的產(chǎn)品線，以粗放經(jīng)營的模式一味做大規(guī)模，但在品質(zhì)經(jīng)營和品牌提升上卻沒有根本性突破。

    變革的效果已經(jīng)體現(xiàn)

    進(jìn)入11月，與奇瑞相關(guān)的兩件大事讓業(yè)界再次轟動。11月6日，奇瑞與廣汽在北京釣魚臺國賓館宣布建立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作，雙方正式簽署了戰(zhàn)略聯(lián)盟合作框架協(xié)議。雖然各界對兩家企業(yè)的未來并不看好，但這種自主品牌車企之間形成聯(lián)盟，卻開創(chuàng)了國內(nèi)車企的先河。是進(jìn)一步豐富我國汽車產(chǎn)業(yè)跨地區(qū)合作經(jīng)驗的大膽探索和實踐，將對我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大產(chǎn)生積極影響。做第一個吃螃蟹的人，需要的就是思想解放。毫無疑問，這正是奇瑞變革結(jié)果的體現(xiàn)。

    另外，雖然雙方合作未必會有一個“合二為一”的美滿結(jié)果，但具體實惠還是可以預(yù)見的。顯而易見的將是采購成本的降低，而由于廣汽的供應(yīng)商整體水平較高，也必將推動奇瑞供應(yīng)商體系的升級。

    11月18日，奇瑞捷豹路虎合資項目在江蘇省常熟經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)舉行奠基儀式。該項目從今年3月21日雙方宣布合資到最終通過審批，只用了半年時間，堪稱中國汽車合資項目審批速度的奇跡。奇瑞內(nèi)部人士透露，該項目如此迅速通過審批，緣于奇瑞對審批流程的充分研究。無論如何，在這個事情上奇瑞所體現(xiàn)的高效率令人贊嘆。而這種效率，恐怕在之前的奇瑞身上很難看到。

    而除了這兩個有影響力的事件之外，奇瑞的低調(diào)以及壯士斷腕的勇氣也令人敬佩。近兩年，奇瑞在市場上幾乎沒有推出任何新車型，這與其之前年均推出10個左右新車型的速度相比，相去甚遠(yuǎn)。奇瑞似乎已經(jīng)不再熱衷于新車發(fā)布等吸引眼球的活動。

    另外，在奇瑞官方網(wǎng)站上，公開在售的新車已經(jīng)從高峰時期的32款縮減到16款，把正在研發(fā)已經(jīng)立項的100多個新車項目壓縮到20多個。熟悉汽車行業(yè)的人都知道，新車項目一旦批準(zhǔn)后，幾乎很少會主動停止的。哪怕這個新車的市場環(huán)境，已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。畢竟這對研發(fā)人員來說，是業(yè)績的證據(jù)。

    關(guān)注奇瑞的人，會發(fā)現(xiàn)奇瑞的更多變化。但奇瑞應(yīng)該有個清醒的認(rèn)識，困難似乎只是剛剛開始，最嚴(yán)峻的考驗正在來臨。

    回到原點(diǎn)意味著要勒緊褲腰帶過日子，能堅持多久，就要看奇瑞的韌性了。寒冬之后，你若安好，便是晴天！

《中國質(zhì)量萬里行》2012年12月