在堅守和創(chuàng)新中尋找平衡點

主持人：陸 一

嘉 賓：劉 學 北京大學光華管理學院組織與戰(zhàn)略管理系教授

袁利群 美的集團黨委書記

周祥山 東阿阿膠股份有限公司副總裁

開場白：全球經(jīng)濟日新月異，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不斷轉(zhuǎn)型，如今的商業(yè)時代，處處充滿變化。商海遨游的企業(yè)家們，如何才能帶領企業(yè)不斷超越，勇往直前？有人說，偉大是“熬”出來的，唯有匠心堅守，才能創(chuàng)造奇跡；也有人說，創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂，唯有不斷顛覆，才能走向成功。堅守與創(chuàng)新，看似矛盾，卻是一對相伴相生的共同體。由北京大學光華管理學院主辦的“北大光華高層管理論壇”于2016年8月20日舉行。主題為“變時代的堅守與創(chuàng)新”。本次論壇，邀請“變”時代中，堅守和創(chuàng)新的企業(yè)家，分享他們的實踐經(jīng)驗。在瞬息萬變的環(huán)境中，他們?nèi)绾螆允爻跣?，成就百年企業(yè)傳奇？在逆境和寒冬下，他們又如何突破自我，尋求跨界轉(zhuǎn)型？下面我們請幾位與會嘉賓談談看法。

●主持人：首先請劉學教授談談企業(yè)堅守與創(chuàng)新的辯證法。

●劉 學:堅守非常重要，但是必須堅守在合適的業(yè)務領域，同時，偉大的創(chuàng)新常常是堅守和執(zhí)著的結果，只有心志堅定才能忍受重大創(chuàng)新帶來的不確定性。所以，我們需要在堅守中不斷創(chuàng)新。

在堅守中創(chuàng)新有三個方向：

一是對原有生產(chǎn)流程和工藝技術進行優(yōu)化，進而提升產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本；

二是將傳統(tǒng)技術和新技術相結合，賦予新產(chǎn)品更強大的功能，為客戶創(chuàng)造更大價值；

三是中國企業(yè)最不擅長，但對未來的國際競爭力提升非常重要的一個方向——品味，即挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。同時，堅守和創(chuàng)新過程中一個最關鍵的因素在于，你的核心業(yè)務價值是什么？創(chuàng)新是會攤薄還是增強核心業(yè)務價值？

以迪斯尼這家百年企業(yè)的發(fā)展歷程為例，迪斯尼正是以電影和動畫片為核心，才能成為主題公園、度假酒店、出版物和音樂等共同發(fā)展的王國。一旦核心業(yè)務價值被攤薄，其它業(yè)務也難以健康發(fā)展。再比如：白色戀人和施坦威鋼琴，都體現(xiàn)了品味的重要性。法國社會學家布迪厄曾說：“當今社會個體區(qū)別于他人的因素并不僅僅取決于其所擁有的經(jīng)濟資本，同時還在相當程度上依賴于個人的品味和生活方式等文化資本?！倍肺墩俏幕Y本的體現(xiàn)。因此，產(chǎn)品不僅僅是滿足客戶需求的物理載體，而是有靈魂、有格調(diào)、有特定的價值取向、有持久生命力的有機體，以卓越的技術為支撐，用心、用情去精心雕磨、塑造。中國缺少的不僅僅是技術，更是企業(yè)家的品味。

我們處在變化快、不確定性高的時代，而這種變化和不確定性，有時候是因為我們?nèi)狈允貙е碌?。成功的堅守更需要以?chuàng)新為前提，但是偉大的創(chuàng)新需要堅守。堅守和創(chuàng)新對我們至關重要，在堅守和創(chuàng)新中尋找一個平衡點，對每一個決策者都是挑戰(zhàn)，也是決定企業(yè)命運發(fā)展的一個關鍵問題。

●主持人：請袁利群書記以美的集團的創(chuàng)新實踐為例，從企業(yè)的角度分享一下對創(chuàng)新和堅守的理解。

●袁利群：工業(yè)4.0時代的創(chuàng)新是當今社會人們熱議的主題，我們對創(chuàng)新的內(nèi)涵有著多層次的理解。從企業(yè)實踐的角度來講，智能化時代信息化技術正在推進整個產(chǎn)業(yè)的變革；從制造企業(yè)角度來看，工業(yè)4.0時代的標志就是把智能制造作為主導進行產(chǎn)業(yè)升級。工業(yè)4.0時代的制造業(yè)要進行智能制造為主導的產(chǎn)業(yè)升級，核心內(nèi)容就是“智能制造+智能工廠”。為什么我們都在提工業(yè)4.0？一方面是因為現(xiàn)在技術進步了，許多技術可以達到智能化的水平。另一方面是我們對用戶地位的認識更加清楚，思維模式已經(jīng)由過去以產(chǎn)品為導向轉(zhuǎn)為以消費者為導向。用戶不斷追求個性化、人性化、便捷化、智能化，企業(yè)要持續(xù)滿足用戶不斷變化升級的需求，必須在后臺往智能化制造的方向轉(zhuǎn)變。

時代一直在變化，企業(yè)應該堅守的是什么？企業(yè)應該堅守的是自身的價值管理。價值管理有兩個最核心的內(nèi)容，第一個是產(chǎn)品，第二個就是用戶?！八晕覀兲岢鲆杂脩魹橹行淖龊卯a(chǎn)品，產(chǎn)品好不好不是自己說了算，而是用戶說了算。要生產(chǎn)出有競爭力的產(chǎn)品，首先研發(fā)速度要敏捷，要根據(jù)用戶需求不斷快速更新迭代。其次，產(chǎn)品要從低質(zhì)走向精品。第三，在交付服務的時候要盡力做到便捷與快捷，提高用戶滿意度?！邦櫩椭辽稀钡母拍?0年前就提出來了，但大多數(shù)企業(yè)并沒有真正地行動起來，中國企業(yè)缺乏對消費者的研究，對用戶至上的思維并沒有真正地落地，所以我們要去洞察用戶真正的需求，體現(xiàn)用戶的價值。

說到創(chuàng)新這個概念現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了很大改變，以前說技術創(chuàng)新，現(xiàn)在談集成創(chuàng)新，以前是個體企業(yè)創(chuàng)新，現(xiàn)在要求產(chǎn)業(yè)鏈上、價值鏈上的企業(yè)聯(lián)合起來協(xié)同創(chuàng)新。研發(fā)人員以前在研究所里封閉式地做研究，現(xiàn)在則是開放的平臺集聚社會上多元文化共同研發(fā)。從企業(yè)角度來說創(chuàng)新強調(diào)的是信息化的應用，強調(diào)的是用戶驅(qū)動式創(chuàng)新，強調(diào)的是不同行業(yè)之間的協(xié)同創(chuàng)新。我們這個時代最不同的地方，就是以用戶為中心，用戶需求就是企業(yè)創(chuàng)新的核心驅(qū)動力。

●主持人：請周祥山副總裁談談東阿阿膠公司如何迎接新時代的各種挑戰(zhàn)的歷程，又是如何以“發(fā)展是最好的保護、創(chuàng)新是最好的傳承”進行創(chuàng)新發(fā)展的？

●周祥山：中國有很多老字號消失或正在消失，過去絢麗的民族瑰寶，如今逐漸黯然失色，在東阿阿膠2000多年傳承發(fā)展過程中，遇到過非常多的困難與挑戰(zhàn)。比如：原料短缺就是個大問題，阿膠的原料是驢皮，目前役用驢數(shù)量在農(nóng)村大幅下降，驢皮原料極其短缺。東阿阿膠公司戰(zhàn)略上也出了一些問題，十年前收購了很多其他行業(yè)的企業(yè)，導致資源分散和增長乏力；與此同時，中藥曾經(jīng)出現(xiàn)危機，整個行業(yè)都被邊緣化，導致大部分阿膠企業(yè)紛紛退出。

面對新時期的種種挑戰(zhàn)，東阿阿膠公司在企業(yè)運營管理的各個層面進行了全方位調(diào)整和創(chuàng)新。

首先，東阿阿膠公司在戰(zhàn)略上聚焦阿膠主業(yè)，把很多非阿膠業(yè)務剝離出去，逐漸減少阿膠品類，只聚焦幾個大產(chǎn)品；同時開始將產(chǎn)品定位回歸到高端人群，將品牌定位聚焦補血領域，向滋補品拓展，并提出“樂活”的概念；在產(chǎn)品類型上提出“阿膠+”，以阿膠為核心，同時和其他的產(chǎn)品進行結合。

其次，在運營模式上針對阿膠原料驢皮短缺問題，進入到上游領域?qū)崿F(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的掌控，實現(xiàn)毛驢活體開發(fā)，帶動農(nóng)民致富讓更多人養(yǎng)驢，通過中、上游加工，綜合產(chǎn)業(yè)鏈對驢原料進行循環(huán)開發(fā)，實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值提升。

第三，在推廣營銷上東阿阿膠公司進行了三個階段的文化營銷和價值回歸工程，采用現(xiàn)場活動、影視劇植入等形式，從以產(chǎn)品為核心進行文化營銷轉(zhuǎn)向以顧客為核心的文化營銷，最終轉(zhuǎn)化為以顧客體驗為核心的文化體驗營銷；并且在營銷過程中刻意隱去品牌加強品類，讓行業(yè)內(nèi)不同大小的小企業(yè)一起發(fā)展，引領整個行業(yè)把阿膠品類做大。

最后，在管理上面，東阿阿膠公司也進行了較多的創(chuàng)新，綜合了目前比較先進的管理手段變成自己獨特的一整套管理系統(tǒng)，包括采用卓越績效管理模式，圍繞戰(zhàn)略加強顧客、市場、資源和過程的管理，為顧客和員工創(chuàng)造價值，提升整個組織績效；同時結合戰(zhàn)略地圖、平衡計分卡、會計報表以及業(yè)績診斷表，并定期舉行業(yè)績診斷會提升整個公司的管理的效能和效率。