■文/裴  訊

   很多企業(yè)在產(chǎn)品擁有一流的質(zhì)量，產(chǎn)品所面對的市場長期都是個朝陽市場，渠道也是四通八達，這種企業(yè)在強勢廣告、強勢傳播的助推下，經(jīng)過幾年高速發(fā)展后，便一頭扎進了瓶頸，即使這些企業(yè)使出渾身解數(shù)，無法掙脫瓶頸的束縛，在萎縮的邊緣徘徊。為什么企業(yè)在一段高速發(fā)展后會被困在瓶頸中？這種被困于瓶頸中的企業(yè)主要因素是由于品牌戰(zhàn)略定位“被定位”了。

    “被定位”的產(chǎn)生

   何為“被定位”？“被定位”就是市場、消費者根據(jù)某一品牌戰(zhàn)略定位的廣告表現(xiàn)和市場表現(xiàn)，形成的對該品牌戰(zhàn)略定位的大致認(rèn)識和理解，并在此基礎(chǔ)上給予該品牌戰(zhàn)略定位做出的市場定位。或者說是來自市場、來自社會、來自廣大消費者對某一品牌戰(zhàn)略定位帶有負(fù)面因素的市場定位。

   “被定位”的品牌戰(zhàn)略在定位上有一個明顯的特征，即凡是在品牌戰(zhàn)略定位資產(chǎn)中除了具有知名度，這個不具實際品牌戰(zhàn)略定位價值的品牌戰(zhàn)略定位資產(chǎn)外，有價值的品牌戰(zhàn)略定位的認(rèn)知度、美譽度都不具備。不但如此，這種只具備知名度的，“被定位”的所謂品牌戰(zhàn)略定位，有的往往還傳遞出的是一種低檔或二流的品牌戰(zhàn)略定位信息。

    “被定位”的危害

   市場營銷發(fā)展到今天，被定位恐怕已然是企業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。一旦一個品牌處于“被定位”，那么，這個品牌為實現(xiàn)戰(zhàn)略定位所投入的廣告和傳播力度越大，就越鎖定了市場、社會和廣大消費者對該品牌戰(zhàn)略定位的負(fù)面定位，就越會把這個“被定位”的品牌戰(zhàn)略定位在瓶頸中。長時間來，在品牌建設(shè)中，品牌戰(zhàn)略定位的存在普遍問題是形式主義的定位，不是品牌戰(zhàn)略定位的定位點沒找準(zhǔn)，就是廣告表達不清，或產(chǎn)品的市場表現(xiàn)有問題。當(dāng)這種開始就存在形式主義的品牌戰(zhàn)略定位付諸實施時，他的廣告打得越猛、越響，傳播力度越大時，從長期看，該品牌受到的傷害就越大。這種“被定位”一旦形成，該品牌就等于預(yù)先為自己設(shè)置了一個瓶頸，品牌一旦鉆進這個瓶頸，就被牢牢的卡住，深受束縛，想突破困難重重。

   “被定位”的現(xiàn)象在我們的市場活動中不勝枚舉，比較典型的有李寧、納愛斯系列、隆力奇系列、吉利汽車等。而在這幾個品牌戰(zhàn)略定位中納愛斯和吉利汽車還明顯傳遞著低檔二流的品牌戰(zhàn)略定位信息。

    如何擺脫“被定位”

   擺脫“被定位”是困難的，因為一旦某一品牌戰(zhàn)略定位“被定位”后，就意味著人們和社會對該品牌戰(zhàn)略定位形成了較為固定的概念。品牌戰(zhàn)略定位商們知道嗎？概念形成后，推翻、改變是比較困難的。因此，如若繼續(xù)在“被定位”的品牌戰(zhàn)略定位上投入時間、精力和資金，還不如順從市場，順從“被定位”。不如用這些寶貴的時間、精力和資金另起爐灶。從頭再來。

   “被定位”是痛苦的，活在瓶頸中更是痛苦的，壯士斷腕當(dāng)然也痛苦，然而只要你有所創(chuàng)新，在有所創(chuàng)新的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)人的需求點，即找準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略的定位，在準(zhǔn)確品牌戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上做一個三高組合，即高品質(zhì)、高價格、高聲譽。那么，壯士斷腕、另起爐灶、從頭再來就意味著大有希望、大有前途?！吨袊|(zhì)量技術(shù)監(jiān)督》2015年4月刊