■文/易  鳴

　　人們對(duì)品牌概念可能有不同的界定，從品牌管理角度來說，品牌就是能夠使消費(fèi)者記住產(chǎn)品或客戶服務(wù)的核心信息意義并且防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行模仿。從品牌營(yíng)銷的角度來看，如果能夠成功地創(chuàng)建一個(gè)品牌，同時(shí)該品牌能為消費(fèi)者帶來更大的價(jià)值，而這恰恰又是消費(fèi)者購買的根本原因，其結(jié)果一定會(huì)為企業(yè)帶來盈利。越來越多的事實(shí)證明，擁有這樣品牌的企業(yè)所獲得的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要?jiǎng)龠^沒有強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　研究消費(fèi)者

　　戰(zhàn)略品牌管理的主要驅(qū)動(dòng)因素是消費(fèi)者，因?yàn)槌晒Φ膽?zhàn)略品牌管理思想都是通過調(diào)整品牌的消費(fèi)者意義（品牌知識(shí)與品牌形象）來滿足消費(fèi)者的需求。研究消費(fèi)者是戰(zhàn)略品牌管理的重要內(nèi)容。通過戰(zhàn)略品牌管理能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期且可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利能力，消費(fèi)者會(huì)花更多錢來購買他們所喜歡的品牌商品。

　　戰(zhàn)略品牌管理核心即品牌價(jià)值增值是通過與消費(fèi)者的相互作用產(chǎn)生的，能給企業(yè)和消費(fèi)者雙方帶來更多的利益。從這個(gè)意義上講，戰(zhàn)略品牌管理就是如何使企業(yè)與消費(fèi)者的相互作用，來滿足消費(fèi)者需求的變化，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知和體驗(yàn)價(jià)值，從而提升品牌影響力和品牌資產(chǎn)價(jià)值。

　　什么是品牌價(jià)值意義?很多專家和學(xué)者在不同的時(shí)間給出了不同的答案，從消費(fèi)者心理解讀有一定的代表性。從消費(fèi)者心理的角度講，品牌管理就是強(qiáng)化消費(fèi)者在購買、使用品牌商品時(shí)產(chǎn)生什么意識(shí)（品牌知識(shí)），它能代表什么品位、什么偏好、什么檔次、什么生活方式、什么身份等。簡(jiǎn)單地說，品牌就是一個(gè)符號(hào)，企業(yè)必須賦予這個(gè)符號(hào)以內(nèi)涵，令消費(fèi)者有歸屬感，而不是做表面文章。

　　過去在選購商品時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)更看重品牌的功能性價(jià)值，隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者的需求也越來越多樣化，新的生活方式和新的消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)了，如今越來越多的消費(fèi)者在品牌消費(fèi)中正朝向享樂性和符號(hào)性（象征性）轉(zhuǎn)變，品牌消費(fèi)的一個(gè)重要目的是凸顯消費(fèi)者身份。品牌不只是一個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)樗€提供了情感性和象征性價(jià)值，這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品提供的功能性價(jià)值。消費(fèi)者購買品牌產(chǎn)品時(shí)不僅僅是為了心情愉悅和象征性價(jià)值，同時(shí)也為了表達(dá)自身的生活方式和身份地位。企業(yè)正是因?yàn)闈M足了消費(fèi)者的需求，從而帶來高額的利潤(rùn)回報(bào)，并產(chǎn)生了消費(fèi)者的信任和忠誠。

　　從消費(fèi)者心理角度講，戰(zhàn)略品牌管理定位并不是去塑造新而獨(dú)特的東西，而是去改變?cè)言谌藗冃哪恐械南敕ǎ蜷_新的聯(lián)想之門，定位的目的是在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利的位置。品牌定位要向消費(fèi)者提供價(jià)值，這是消費(fèi)者通過與產(chǎn)品和服務(wù)的互動(dòng)獲得的體驗(yàn)。

　　進(jìn)行品牌定位

　　為了更好地滿足消費(fèi)者的品牌消費(fèi)需要，戰(zhàn)略品牌管理的首要內(nèi)容就是如何進(jìn)行品牌定位。準(zhǔn)確的品牌定位基于了解消費(fèi)者是如何想的，他們需要體驗(yàn)到什么。戰(zhàn)略品牌管理定位就是為了使現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生特別偏愛的認(rèn)知，形成對(duì)品牌的情感體驗(yàn)，最終才會(huì)有持續(xù)的購買行為。從消費(fèi)者心理角度講，戰(zhàn)略品牌管理定位并不是去塑造新而獨(dú)特的東西，而是去改變?cè)言谌藗冃哪恐械南敕?，打開新的聯(lián)想之門，定位的目的是在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利的位置。品牌定位要向消費(fèi)者提供價(jià)值，這是消費(fèi)者通過與產(chǎn)品和服務(wù)的互動(dòng)獲得的體驗(yàn)。為了有效地促進(jìn)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，品牌定位就不能太抽象，要能夠傳遞出關(guān)于消費(fèi)者心理真正需求的信息。因此所有成功的品牌一定有一個(gè)清晰的定位點(diǎn)，如一提起沃爾瑪，大家馬上想到天天低價(jià)，這是沃爾瑪?shù)膶傩远ㄎ稽c(diǎn)；一提起耐克，大家馬上想到實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，這是耐克的價(jià)值定位點(diǎn)。還有一點(diǎn)非常重要，就是品牌定位有時(shí)還要從情感方面入手。消費(fèi)者不是機(jī)器人，他們的購買行為中包含了相當(dāng)多的感性或情感成分。商品滿足消費(fèi)者功能性需要僅僅只是一個(gè)方面，而定位有時(shí)帶來的符號(hào)價(jià)值意義可能更值得關(guān)注。這些符號(hào)價(jià)值往往集聚于品牌，使品牌成為制造與維護(hù)文化象征意義的主要載體。如今，品牌定位意義早已超越了一般的商品本身的屬性，它已演變成為一種信念、符號(hào)和文化的象征。

　　要讓品牌定位真正深入人心，其產(chǎn)品和服務(wù)就要不斷更新，據(jù)此豐富消費(fèi)者體驗(yàn)。產(chǎn)品服務(wù)與品牌之間存在很強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系，產(chǎn)品與服務(wù)的特色應(yīng)該完美地表達(dá)出品牌精神。如麥當(dāng)勞在開拓兒童市場(chǎng)時(shí)強(qiáng)調(diào)“歡樂”，在麥當(dāng)勞叔叔領(lǐng)著他們做游戲、學(xué)唱歌之后，他們就能深刻感受到這一品牌主張，可以非常好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果。寶馬定位于“超級(jí)駕駛機(jī)器”，用強(qiáng)勁的動(dòng)力和卓越的操控性能等產(chǎn)品特色來表達(dá)其活力、年輕、尊貴的品牌精神，可以想象一下，如果一款汽車動(dòng)力不足，老是熄火，又反應(yīng)遲鈍，那怎么可能會(huì)傳遞出相應(yīng)的品牌精神呢？今天中國企業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理中最缺乏的是對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí)，所以造成部分企業(yè)的品牌定位與企業(yè)核心能力相脫節(jié)，不能基于自身核心能力規(guī)劃品牌定位和差異化品牌營(yíng)銷策略，其品牌營(yíng)銷業(yè)績(jī)是可想而知的。

　　《中國質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督》2014年1月刊