□ 胡立彪

喜茶在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)新開(kāi)一家茶飲門(mén)店，茶百道歐洲首家門(mén)店在西班牙巴塞羅那開(kāi)業(yè)，霸王茶姬計(jì)劃年內(nèi)在中國(guó)和全球范圍內(nèi)新開(kāi)1000至1500家門(mén)店……今年以來(lái)，眾多中國(guó)新茶飲品牌加快出海步伐，積極開(kāi)拓海外新市場(chǎng)、嘗試新方向，開(kāi)辟企業(yè)發(fā)展第二曲線。

事實(shí)上，中國(guó)新茶飲品牌出海并非現(xiàn)在才開(kāi)始。早在多年前，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌就嗅到了出海的機(jī)遇，不約而同從東南亞地區(qū)開(kāi)啟自己的出海之路，并逐漸將腳步延伸到歐美市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，連鎖茶飲賽道中，已有十幾個(gè)品牌在海外布局了門(mén)店。目前，蜜雪冰城在海外擁有4800多家門(mén)店，喜茶海外布局超70家門(mén)店，茶百道在海外也陸續(xù)開(kāi)出十幾家門(mén)店。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)新茶飲品牌而言，出海不僅是市場(chǎng)擴(kuò)張的必然選擇，更是內(nèi)外兼修的黃金機(jī)遇。隨著新茶飲頭部企業(yè)綜合實(shí)力不斷提升，出海成為檢驗(yàn)其經(jīng)營(yíng)能力的一個(gè)良好契機(jī)。而且，一些新飲茶品牌已經(jīng)積累了大量市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，具備了開(kāi)辟新市場(chǎng)的條件。對(duì)于這些新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，出海并非只是短期行為，更是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。有數(shù)據(jù)顯示，約有1/3的新茶飲品牌希望在海外開(kāi)設(shè)門(mén)店。

當(dāng)然，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀看，眾多新茶飲品牌出海拓展市場(chǎng)，也有不得已而為之的意味。有味餐飲加速器創(chuàng)始人譚野認(rèn)為，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)到了存量競(jìng)爭(zhēng)階段，從一、二線城市到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，新茶飲的覆蓋率近幾年都快速拉升，局部區(qū)域的門(mén)店密度已經(jīng)到了“三步一崗、五步一哨”的程度。新茶飲市場(chǎng)已是紅海，原來(lái)是“有長(zhǎng)板，就能活”，現(xiàn)在變成了“有短板，就危險(xiǎn)”。面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，許多茶飲品牌把目光轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。

不過(guò)，出海之路并不好走。2019年11月，奈雪的茶在香港太平山山頂廣場(chǎng)開(kāi)出首店，經(jīng)營(yíng)未滿5年，于2024年7月突然閉店，引發(fā)外界關(guān)注。關(guān)于閉店原因奈雪的茶一直未向公眾透露，外界猜測(cè)為水土不服及高昂成本所致。目前奈雪的茶在香港僅剩K11一家門(mén)店。向來(lái)以“野蠻擴(kuò)張”著稱的蜜雪冰城進(jìn)軍香港已一年多，目前在香港也僅開(kāi)出8家門(mén)店。店面租金和人工薪酬推高的成本，是拉慢其在港擴(kuò)張速度的首要原因。正是出于降低成本考慮，目前國(guó)內(nèi)新茶飲品牌多把用人用地花費(fèi)較少的東南亞作為出海的第一站。

成本之外，新茶飲品牌出海還面臨供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)。新茶飲產(chǎn)品常用的奶制品、茶葉、水果、糖等原料，需要保質(zhì)保量供應(yīng)才能形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。但大多數(shù)新茶飲品牌在海外尚未建廠，新的供應(yīng)鏈體系尚未搭建完善，各類原料仍需從中國(guó)進(jìn)口。這不僅會(huì)降低生產(chǎn)效率，影響新品上市，還可能導(dǎo)致品質(zhì)、口感不穩(wěn)定，影響消費(fèi)體驗(yàn)。新茶飲出海，供應(yīng)鏈也要走出去，這是新茶飲品牌在海外市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。為了整合資源、降低成本，越來(lái)越多的新茶飲品牌開(kāi)始重視建立供應(yīng)鏈體系。如茶百道、蜜雪冰城等都在海外采用中央廚房的模式，通過(guò)集中生產(chǎn)和配送，提升供應(yīng)鏈管理能力，以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)保障產(chǎn)品的穩(wěn)定性。

本地化也是中國(guó)新飲茶品牌出海的一道坎兒。中國(guó)茶飲品牌從“走出去”到“走進(jìn)去”，本地化至為關(guān)鍵。出海面臨著巨大的文化差異和社會(huì)制度差異。新茶飲品牌出海門(mén)店更多集中在東南亞地區(qū)和日韓，也是因?yàn)檫@些地區(qū)受中華文化影響較深，本地化工作相對(duì)容易開(kāi)展。然而，從市場(chǎng)滲透性看，目前不少品牌的出海還處于戰(zhàn)術(shù)性試探階段，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食習(xí)慣、文化背景等正在了解熟悉過(guò)程中，本地化戰(zhàn)略可能還需要不斷驗(yàn)證、不斷迭代。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，全球茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)30億美元，預(yù)計(jì)到2032年，市場(chǎng)規(guī)模將增至54億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)6.3%。全球新茶飲市場(chǎng)擁有廣闊的發(fā)展空間。盡管中國(guó)新茶飲品牌出海步履尚不穩(wěn)健，遭遇諸多挑戰(zhàn)，但也面臨難得的機(jī)遇。在強(qiáng)手如云的海外市場(chǎng)中脫穎而出，需要中國(guó)茶飲品牌不斷努力，具備強(qiáng)大的差異化競(jìng)爭(zhēng)力、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位以及高效的運(yùn)營(yíng)管理能力。期待中國(guó)新茶飲品牌能夠在產(chǎn)品選擇、品牌打造、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)等方面找到突破口，腳踏實(shí)地蹚出一條適合自身出海的路徑，用具有中國(guó)特色的茶飲征服世界的味蕾。