□ 本報記者 賈潤梅

“您好，這款冠軍戶外系列沖鋒衣，還有大一號的嗎？”

“這是今年的新款，最近銷量很大，我?guī)湍橄聨齑?。?/p>

3月8日，在北京市朝陽區(qū)一家安踏專賣店，一位顧客正與店員交流。

近年來，國產(chǎn)運動鞋服銷量喜人。在2024年電商“6·18”大促中，運動服裝排行榜的前20名中有9個是國貨品牌，占據(jù)銷售榜半壁江山。除去安踏、李寧、特步國際、361°等幾大品牌外，安踏旗下的迪桑特以及鴻星爾克、喬丹和匹克也榜上有名。

從寂寂無聞，到彎道超車，打破國際巨頭壟斷、破除低價平替的印象，經(jīng)歷了高光、低谷、重塑……中國運動品牌正以一種全新的姿態(tài)，躋身全球市場。憑借垂直細分領(lǐng)域差異化競爭、加大科技研發(fā)力度、發(fā)揮賽事贊助長尾效應(yīng)、加速全球化布局，中國運動品牌步入更高、更優(yōu)的品質(zhì)時代。

聚焦產(chǎn)業(yè)細分賽道

目前，運動用品市場逐漸進入存量競爭時代，但結(jié)構(gòu)性機會持續(xù)涌現(xiàn)，垂直細分領(lǐng)域快速增長，消費需求多元化將帶來新的增長機會。2024年，國產(chǎn)運動品牌在加碼跑步、籃球等大眾運動項目外，也開始尋找更加細分的市場機會。

近日，一場鼓勵“新銳青年”們跑起來的運動品牌活動“303運動科技日”發(fā)布會吸引了不少跑者的關(guān)注?；顒又?，作為主辦方的國產(chǎn)運動品牌鴻星爾克，宣布“為國民運動而生”品牌戰(zhàn)略全面進階，將打造消費新場景，激活青年群體消費潛能，圍繞公路、體測、公園和籃球4個核心場景開展產(chǎn)品布局，從專業(yè)競技到日常運動，覆蓋各類消費群體的需求。以公園場景為例，該品牌定位國民跑步人群和場景，首創(chuàng)公園跑鞋，幫助大眾應(yīng)對公園多地形復(fù)雜路況，滿足國人日常公園運動的需要。

隨著越來越多女性的運動意識覺醒，為女性消費者提供服務(wù)正在成為不少運動品牌尋找增量的重要途徑之一。此前，安踏收購瑜伽服品牌MAIA ACTIVE（瑪婭）75.13%的股權(quán)，借此補充了女性業(yè)務(wù)板塊。361°簽約空手道世界冠軍龔莉為代言人，并同步啟動女子訓練IP“女子健身局”。

此外，戶外運動市場火爆，國產(chǎn)品牌不斷加碼戶外賽道。例如，安踏積極布局頂級專業(yè)滑雪產(chǎn)品矩陣、積極拓展露營產(chǎn)品線等。李寧則首次推出越野跑鞋“的盧”系列。此外，特步進一步增持對索康尼的擁有權(quán)，加速在戶外賽道的布局。

資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示：“隨著運動消費場景的細分化、多元化、功能化，這幾年小眾的細分的運動產(chǎn)品‘才露尖尖角’，企業(yè)對新的品類進行挖掘，并做好長期規(guī)劃，可以在穩(wěn)定老用戶群體的同時，吸引新的用戶群體，滿足更多人群需求。未來新興產(chǎn)品百花齊放將成為一個趨勢，在中國龐大的消費基數(shù)上，即使是細分品類的發(fā)展空間也比較可觀。”

據(jù)中國服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠預(yù)測，未來消費會出現(xiàn)分級，“中國現(xiàn)在市場存量的過剩主要是同質(zhì)化和低品質(zhì)產(chǎn)品的過剩，而并非消費者需求的過剩。在物質(zhì)極大豐富的今天，消費者開始追求更高品質(zhì)、更細分的專業(yè)需求”。

全面燃起科技競賽

在激烈競爭的運動產(chǎn)品市場中，讓世界看到中國運動品牌只是起點，讓世界記住中國品牌才是重點。不論是兼顧功能性和時尚性的產(chǎn)品性能，還是體現(xiàn)自我表達、個性追求的品牌價值觀，抑或在專業(yè)能力、技術(shù)水平上的高認可度，運動品牌們共識般將專業(yè)、科技、品質(zhì)，看成是跳出同質(zhì)，走向高質(zhì)的核心。

基于此，中國運動品牌們不斷加碼科技研發(fā)投入，提升品牌科技含量。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國運動品牌科技研發(fā)投入逐年增長，2023年年均突破兩位數(shù)增長，超15%。

掛著壺鈴的公式絲材料、防暴雨雙透的戶外面料、埋在土里的全降解運動鞋……此前，在一場科技大秀的現(xiàn)場，李寧創(chuàng)新產(chǎn)品集體亮相，包括由超級碳板和超級弜結(jié)構(gòu)加持的絕影3代跑鞋和為前掌跑法的極致競速運動員而生的頂級競速跑鞋龍雀。

“李寧的發(fā)展和專業(yè)科技創(chuàng)新是密不可分的一體兩面。如何不斷滿足運動需求、把握運動趨勢，更好地為運動員和廣大的運動愛好者服務(wù)，是李寧永遠的課題?！睋?jù)李寧集團執(zhí)行董事兼聯(lián)席CEO錢煒介紹，李寧科技平臺支撐品牌在跑步、籃球、羽毛球等細分場景中，搭建具有行業(yè)引領(lǐng)性的專業(yè)產(chǎn)品矩陣。

作為國貨運動品牌的佼佼者，361°深耕運動領(lǐng)域二十余年，以專業(yè)運動科技立足運動鞋服領(lǐng)域。從研發(fā)到生產(chǎn)，全鏈條的科技實力為361°產(chǎn)品注入硬核科技基因，品牌擁有亞洲最大運動科學實驗室、超400項專利技術(shù)。其中，361°創(chuàng)新中底科技NFO軟彈材質(zhì)與超極速回彈技術(shù)，為跑者、球手及日常健身人群提供“軟彈兼得”的舒適體驗。

同樣是運動鞋，從承重超過1噸的“噸位鞋”，到單只重量僅99克的“氫”跑鞋，安踏把每一雙鞋當成一個科技產(chǎn)品去做。以氮氣發(fā)泡技術(shù)為例，安踏的這項技術(shù)，是在材料超臨界發(fā)泡技術(shù)當中注入氮氣。這一技術(shù)的成功運用，能夠幫助運動員在起跑助推階段提升0.023~0.054秒。也正因如此，該技術(shù)被譽為專業(yè)運動鞋的“金字塔尖”技術(shù)。

近10年，安踏累計投入超過60億元用于自主創(chuàng)新研發(fā)，在晉江設(shè)立行業(yè)首家院士工作站和國家級博士后科研工作站。憑借高精尖人才的培養(yǎng)和儲備，以及校企聯(lián)合的優(yōu)勢，安踏成功推出了安踏膜、柔心紗等尖端面料，深受市場歡迎。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前的運動行業(yè)中有最關(guān)鍵的五大運動科技，包括吸濕速干、防曬、保暖、三防與涼感。當前大部分國內(nèi)品牌的涼感產(chǎn)品都將重點放在了瞬間涼感，在持續(xù)涼感方面還沒有很高的關(guān)注度。在這樣的背景之下，鴻星爾克決定在這個領(lǐng)域進行突破。

“走一條少有人走過的路必定是艱辛與曲折的。”鴻星爾克董事長吳榮照指出，持久冰感如何有效大幅延長以及特殊工藝容易導(dǎo)致面料白度發(fā)黃、成衣布身與羅紋顏色老化性速率不一致等問題是鴻星爾克在“云冰T”研發(fā)路上面對的阻礙。

不斷突破自我，讓“一切皆有可能”。經(jīng)過303天的持續(xù)努力，以鴻星爾克獨創(chuàng)的“極地云冰棉”面料結(jié)合全新“持續(xù)冰感科技”的“云冰T”，獲得WRCA（世界紀錄認證機構(gòu)公司）世界最長持續(xù)涼感紀錄，被放進世界紀錄認證官方文化館。

發(fā)揮賽事贊助長尾效應(yīng)

2024年，憑借大型賽事營銷的助力，國產(chǎn)運動品牌通過獲取贊助權(quán)，為運動員提供比賽服飾、領(lǐng)獎服飾及裝備支持等，贏得了大量曝光機會。

“10年前，重大的體育比賽上，中國運動員穿的都是國外品牌?！卑蔡ぜ瘓F董事局主席丁世忠表示，由于中國企業(yè)努力創(chuàng)新突破，今天中國運動員都能穿上國產(chǎn)的品牌，“這就是我們的進步”。

安踏作為與奧運文化緊密相連的“運動巨頭”，自2009年6月成為中國奧委會的合作伙伴以來，已經(jīng)走過了16年的歷程。在2024年巴黎奧運會開幕前，安踏為中國體育代表團量身打造的龍鱗祥紋領(lǐng)獎服——“冠軍龍服”引發(fā)關(guān)注。

實際上，國產(chǎn)運動品牌通過賽事贊助進行體育營銷已成為常態(tài)化手段。此前，國產(chǎn)運動品牌通過對馬拉松、田徑、羽毛球賽事進行贊助及簽約體育明星為代言人等，獲得了年輕消費者的關(guān)注。

2024年是體育營銷大年，國產(chǎn)運動品牌在營銷投入方面都有所增長，其中，李寧在營銷方面的投入增長明顯，其廣告及市場推廣費用同比增長20%，至12.5億元。

業(yè)內(nèi)人士分析，重大賽事曝光對于本土品牌的知名度和美譽度有一定的幫助，通過賽事贊助和體育明星代言的流量加持，讓用戶信任度和關(guān)注度增加，帶來收益的增長顯而易見。

2025年一開年，大型體育賽事營銷熱度繼續(xù)上升，掀起層層熱浪。國產(chǎn)運動品牌敏銳捕捉這一契機，紛紛開足馬力加碼布局2025年的大型賽事活動，將品牌特色與精彩賽事深度融合，各顯神通，為品牌注入“新動能”。

在2025年第九屆亞冬會上，361°不僅為火炬手、護跑手、志愿者等工作人員提供了專業(yè)的運動裝備，還特別推出圍繞亞冬會精心設(shè)計的綜合訓練系列產(chǎn)品。

2025年，特步也在賽事營銷方面動作頻頻。為進一步鞏固在跑步領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，特步在第17年繼續(xù)贊助廈門馬拉松，作為頂級戰(zhàn)略合作伙伴，為參賽選手提供優(yōu)質(zhì)的參賽裝備。此外，在今年相對較少的綜合性國際賽事中，特步也成為第12屆世界運動會的全球合作伙伴，霹靂舞、跑酷、啦啦操……各種潮流運動云集的體育舞臺將為其擴大海內(nèi)外品牌知名度提供有效助力。

有資深專家表示，國產(chǎn)運動品牌加大賽事營銷力度，通過贊助體育賽事、推出相關(guān)主題產(chǎn)品等方式吸引消費者的注意，既能為品牌帶來曝光度，也能通過賽事場景與消費者建立情感連接，賽事贊助的效益較為顯著。

“不過，賽事流量轉(zhuǎn)化效益增量依然需要看品牌的推廣力度，單純賽事短期曝光是不夠的，同時要看品牌在全域網(wǎng)點覆蓋面高低，網(wǎng)點覆蓋面越高，用戶體驗品牌產(chǎn)品觸達的機會就越高，購買和復(fù)購意愿自然就越高?！北本╆P(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶說。

在張慶看來，奧運會具有“短周期、強曝光、大流量”的性質(zhì)，4年只能復(fù)制一次，如何發(fā)揮賽事贊助的長尾效應(yīng)，關(guān)鍵還在常態(tài)化的營銷。他表示：“流量、場景、社群這3個核心要素是當前做好體育營銷的關(guān)鍵，首先要將流量聚焦于‘人’，包括定制化產(chǎn)品的開發(fā)以及結(jié)合高熱度運動員在賽事方面的曝光機會等，發(fā)揮賽事贊助的長尾效應(yīng)。此外，通過經(jīng)營粉絲社群等方式，加強與消費者的連接與互動，激發(fā)會員的活躍度?！?/p>

清華大學爆點戰(zhàn)略營銷顧問孫巍認為，賽事贊助是體育運動品牌的核心品牌營銷手段，是推動“品牌向上、用戶培育、品牌曝光”的有效手段，同時也是促進“渠道發(fā)展、終端動銷、線上銷售”的關(guān)鍵舉措。因此，賽事贊助將會帶動營收的持續(xù)增長。

“賽事之后，需要進一步‘延長賽事周期’的營銷活動，吸引粉絲和消費者持續(xù)參與，通過體育比賽、運動積分、消費獎勵等實施消費者和粉絲福利獎勵，進一步增強互動和維持復(fù)購?！睂O巍說。

加速全球化布局

近年來，國產(chǎn)運動品牌在國內(nèi)市場快速發(fā)展的同時，也開始在全球市場嶄露頭角。隨著國內(nèi)市場競爭加劇，“出?！背蔀閲a(chǎn)運動品牌尋求突破的新機會點，安踏、李寧、361°等紛紛開展國際化布局。

“‘出?！⒎且资?，特別在歐美市場，乃至于亞非拉市場，依然是耐克、阿迪等全球頭部運動品牌的天下，國內(nèi)本土品牌與之差距不小，這是品牌、產(chǎn)品、運營的差距?！背虃バ壑赋?。

世上無難事，只要肯登攀。國內(nèi)頭部運動品牌安踏知難而進，加速“出?！睉?zhàn)略實施。2023年開始，安踏進入東南亞市場，先后在新加坡、泰國等地“落子”，并不斷加快門店開設(shè)步伐。2024年3月，安踏又大舉進軍美國市場，發(fā)售與NBA球星凱里·歐文合作的首款簽名鞋歐文一代（ANTA KAI 1），引發(fā)搶購熱潮。今年，安踏計劃在美國開設(shè)多家門店，選址包括洛杉磯比弗利山莊、紐約第五大道等地。

丁世忠表示，安踏一直在做全球化布局，全球化不是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而是安踏的戰(zhàn)略執(zhí)行，是長期主義。實際上，早在2005年，他就提出了“不做中國的耐克，要做世界的安踏”的目標。如今，安踏正逐漸實現(xiàn)從“中國安踏”向“世界安踏”的轉(zhuǎn)變。

另一個國內(nèi)頭部運動品牌李寧則以間接方式進行海外市場的開拓。去年10月，李寧宣布聯(lián)手具有“出?！苯?jīng)驗的紅杉資本，為進軍海外市場做鋪墊。李寧2024年中期業(yè)績報告顯示，公司將積極開拓新興市場，并制定針對海外市場的策略，力求在保持穩(wěn)健步伐的同時，實現(xiàn)海外市場破局。

此外，今年1月，361°在馬來西亞吉隆坡開設(shè)了海外首家直營店，這也是361°在東南亞市場的重要擴展；與其全球品牌代言人、NBA球星尼古拉·約基奇的互動與合作，更為361°帶來了國際影響力。而對于特步來說，“出?！闭蔀槠湮磥硪?guī)劃的一部分。去年8月，特步集團董事局主席兼CEO丁水波表示，特步開始在東南亞和其他區(qū)域?qū)嵤┮幌盗械恼w規(guī)劃和安排，特別是在跨境電商方面。

“中國品牌不僅要依靠自己的創(chuàng)新和產(chǎn)品能力，更要借助文化軟實力走向世界。”作為全國人大代表，丁世忠在近日召開的全國兩會上建議，國家出臺更多的政策支持，鼓勵中國品牌借助文化實力“出?！?，通過體育、文化、藝術(shù)等多維度傳播中國故事，提升中國品牌的全球認知度和美譽度；同時也要加大知識產(chǎn)權(quán)保護，助力中國品牌在國際市場上贏得更多的尊重和認同。

2025年，第九屆亞洲冬季運動會火種采集儀式現(xiàn)場，觀眾身著國產(chǎn)運動品牌服裝。

張 濤 攝

第九屆加拿大服裝紡織品采購展上，中國運動品牌匹克公司參展代表展示通過3D打印制造的概念款運動鞋。            余瑞冬 攝

運動品牌發(fā)展重要路徑

1.強化品牌文化塑造。深入挖掘中國傳統(tǒng)文化元素，將其融入品牌理念與產(chǎn)品設(shè)計中。比如，可從傳統(tǒng)武術(shù)、民俗體育等項目中汲取靈感，設(shè)計具有文化內(nèi)涵的運動服飾或裝備，讓消費者在使用產(chǎn)品時感受到獨特的文化魅力，提升品牌在消費者心中的文化價值與認同感。

2.優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。構(gòu)建高效、敏捷的供應(yīng)鏈體系，提升產(chǎn)品供應(yīng)速度與質(zhì)量。通過與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定合作關(guān)系，確保原材料供應(yīng)的穩(wěn)定性與品質(zhì)；運用數(shù)字化技術(shù)對供應(yīng)鏈進行實時監(jiān)控與管理，快速響應(yīng)市場需求變化，減少庫存積壓，降低運營成本。

3.培養(yǎng)專業(yè)人才團隊。運動品牌的發(fā)展離不開專業(yè)人才支持。一方面，加大對設(shè)計、研發(fā)、營銷等專業(yè)人才的引進力度，吸引行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀人才加入；另一方面，建立完善的人才培訓體系，針對不同崗位員工開展技能提升培訓，如組織設(shè)計師參加國際設(shè)計交流活動，提升其設(shè)計水平，為品牌發(fā)展提供堅實的人才保障。

4.加強行業(yè)合作與交流。鼓勵運動品牌之間開展合作，共同研發(fā)新技術(shù)、開拓新市場。如聯(lián)合攻關(guān)運動科技難題，共享研發(fā)成果；共同舉辦行業(yè)展會或活動，提升中國運動品牌整體影響力。同時，加強與國際運動品牌的交流，學習先進的管理經(jīng)驗與營銷模式，促進自身成長。

5.提升消費者體驗。注重線上線下消費者體驗的優(yōu)化。在線下門店，打造舒適、便捷的購物環(huán)境，提供個性化的產(chǎn)品推薦與售后服務(wù)；在線上平臺，優(yōu)化購物界面設(shè)計，提升物流配送速度，完善客戶反饋機制，及時處理消費者問題與建議，增強消費者對品牌的好感度與忠誠度。