□ 本報(bào)記者 徐建華

實(shí)習(xí)記者 徐雅臣

故宮聯(lián)名彩妝受到年輕人熱捧、國(guó)潮原創(chuàng)設(shè)計(jì)頻頻“出圈”、國(guó)貨美妝品牌“出?！辈椒ゼ铀佟陙?lái)，國(guó)貨化妝品快速崛起，越來(lái)越受消費(fèi)者的青睞，成為從“中國(guó)制造”躍升到“中國(guó)質(zhì)造”的典型代表。

精研品質(zhì) 筑牢質(zhì)量根基

根據(jù)新華網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)化妝品市場(chǎng)交易總額為10738.22億元，同比增長(zhǎng)2.8%，其中國(guó)貨品牌交易額占比為55.2%，同比增加2.9個(gè)百分點(diǎn)。這表明國(guó)貨美妝品牌不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)重要地位，同時(shí)在與國(guó)際品牌的市場(chǎng)角逐中逐步建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌影響力和市場(chǎng)認(rèn)可度持續(xù)提升。

“國(guó)貨崛起是一個(gè)逐漸積累的過(guò)程，是國(guó)貨品牌堅(jiān)持研發(fā)、打造高品質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)果?！敝袊?guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)顏江瑛表示，近年來(lái)，國(guó)貨美妝一直在加大研發(fā)投入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)貨研發(fā)投入增長(zhǎng)幅度如今已超過(guò)國(guó)際美妝品牌一個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)了解，自2021年1月1日《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式實(shí)施以來(lái)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)通過(guò)淘汰落后產(chǎn)能、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)企業(yè)嚴(yán)格遵守法律法規(guī)、強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及技術(shù)規(guī)范，強(qiáng)化誠(chéng)信自律與自我管理，切實(shí)保障化妝品質(zhì)量安全。同時(shí)，該條例明確了化妝品注冊(cè)人、備案人的主體責(zé)任，要求其對(duì)化妝品的質(zhì)量安全和功效宣稱負(fù)責(zé)，進(jìn)一步促使企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)，踐行綠色環(huán)保生產(chǎn)理念，并通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè)向更高水平邁進(jìn)。

從中國(guó)藥品監(jiān)督管理研究會(huì)和中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)組織編寫(xiě)的《中國(guó)化妝品藍(lán)皮書(shū)2024》數(shù)據(jù)可以看出，近年來(lái)，我國(guó)化妝品企業(yè)研發(fā)投入呈雙位數(shù)增長(zhǎng)，并取得很好的科創(chuàng)成績(jī)。相關(guān)上市公司已公開(kāi)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2023年我國(guó)主要美妝上市企業(yè)的研發(fā)投入持續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，同比平均增加13.97%。雖然整體增幅較2021年和2022年有所下降，但總投入金額創(chuàng)歷史新高——2023年11家上市公司共計(jì)研發(fā)投入17.04億元，其中華熙生物以4.46億元的年投入位居第一。

研發(fā)投入的持續(xù)加碼，反映了國(guó)貨美妝企業(yè)對(duì)科技創(chuàng)新的重視，也為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。“對(duì)中國(guó)化妝品行業(yè)而言，產(chǎn)品品質(zhì)與安全始終是企業(yè)立足的根本，更是贏得消費(fèi)者信賴的關(guān)鍵所在?！碑厴I(yè)于沈陽(yáng)藥科大學(xué)藥物制劑專業(yè)的徐冰冰一直從事化妝品研發(fā)相關(guān)工作，她告訴記者，年輕消費(fèi)群體對(duì)美妝產(chǎn)品的功效成分非常敏感。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效及安全問(wèn)題的擔(dān)憂會(huì)致使復(fù)購(gòu)率下降，顧客流失，進(jìn)而影響企業(yè)品牌力的建設(shè)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)，最關(guān)注的因素是產(chǎn)品成分（58.8%）和產(chǎn)品功效（41.4%），超三成的消費(fèi)者認(rèn)為化妝品存在的主要問(wèn)題是產(chǎn)品說(shuō)明模糊和化妝品功效持續(xù)時(shí)間短。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)貨美妝首先要做好產(chǎn)品的品控，包括包裝說(shuō)明、產(chǎn)品質(zhì)量、使用體驗(yàn)、售后服務(wù)等。其次才能在產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠的前提下，挖掘用戶更多的精準(zhǔn)消費(fèi)需求。

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng) 拓寬競(jìng)爭(zhēng)賽道

擁有“地殼超聲微流體技術(shù)”的防曬產(chǎn)品、添加獨(dú)家專利成分發(fā)酵樺樹(shù)汁的白樺肌源煥活精萃液、CT50專利科技加持的超彈霜……日前，在浙江省杭州國(guó)際博覽中心舉辦的2025CiE美妝創(chuàng)新展會(huì)上，部分國(guó)貨美妝品牌攜最新研發(fā)的“黑科技”產(chǎn)品亮相。

“科技正在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M(fèi)行為?！闭箷?huì)上，林清軒品牌創(chuàng)始人孫來(lái)春表示，國(guó)貨在新能源汽車、AI等領(lǐng)域的故事也將在美妝行業(yè)上演。從此次展會(huì)的一些新產(chǎn)品、新技術(shù)、新配方上，她看到了越來(lái)越多的原創(chuàng)內(nèi)容，國(guó)貨正在從追隨者向定義者轉(zhuǎn)變。

根據(jù)麥肯錫中國(guó)的消費(fèi)者調(diào)查，本土企業(yè)正在贏得中國(guó)消費(fèi)者的高度認(rèn)可。除性價(jià)比和民族自豪感以外，“高品質(zhì)”和“創(chuàng)新”是他們選擇本土企業(yè)的重要原因。

中國(guó)科學(xué)院院士、中國(guó)生物工程學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)高福曾表示，化妝品科學(xué)本就是一門交叉學(xué)科，隨著生物制造、生命科學(xué)、人工智能、氫能等學(xué)科領(lǐng)域不斷發(fā)展，越來(lái)越多的前沿技術(shù)被運(yùn)用到化妝品中。合成生物學(xué)在“雙碳”、生物材料、生物信息技術(shù)和人工智能領(lǐng)域都會(huì)發(fā)揮其獨(dú)特的作用，對(duì)于改變我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)綠色可持續(xù)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。

值得注意的是，工業(yè)和信息化部發(fā)布的《數(shù)字化助力消費(fèi)品工業(yè)“三品”行動(dòng)方案（2022—2025年）》明確提出，到2025年，要在紡織服裝、家用電器、食品醫(yī)藥、消費(fèi)電子等行業(yè)培育200家智能制造示范工廠，打造200家百億規(guī)模知名品牌。

“科技與創(chuàng)新是美妝企業(yè)做大做強(qiáng)的核心。在科技驅(qū)動(dòng)方面，歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛等頭部美妝企業(yè)是國(guó)貨美妝企業(yè)的學(xué)習(xí)標(biāo)桿。因此，國(guó)貨美妝企業(yè)必須堅(jiān)持科技創(chuàng)新，不斷吸引與培養(yǎng)科技研發(fā)人才隊(duì)伍，持續(xù)加大研發(fā)投入，打造全球一流的化妝品創(chuàng)新研發(fā)體系，才能夠形成真正的產(chǎn)品力、科技力?！毙毂硎荆缃駠?guó)貨美妝品牌正在不斷修煉“內(nèi)功”，科技力的提升為國(guó)貨品牌構(gòu)筑了“護(hù)城河”，推動(dòng)我國(guó)美妝品牌的發(fā)展。

文化賦能 唱響中國(guó)品牌“好聲音”

冰熨斗唇釉、同心鎖口紅、鼻煙壺造型粉底液……越來(lái)越多的全球美妝博主們帶頭種草的彩妝都是中國(guó)品牌。

近年來(lái)，國(guó)貨美妝品牌紛紛走向海外市場(chǎng)，與國(guó)外美妝品牌同臺(tái)競(jìng)技，開(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值43.85萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5%。2024年1—11月，中國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品出口數(shù)量為1193605噸，同比增長(zhǎng)18.2%；出口金額為652656.8萬(wàn)美元，相比上年同期增長(zhǎng)53894.7萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)9.4%。

“‘出?！窍Ｍ茏屖澜缈吹街袊?guó)美?！辩耆R雅品牌相關(guān)工作人員表示，國(guó)際美妝占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的局面正逐漸被打破，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)美妝的認(rèn)可度和信賴度不斷提升。

歐睿國(guó)際美妝行業(yè)首席分析師朱妍睿說(shuō)：“對(duì)于主攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，出海相當(dāng)于要開(kāi)拓全新的產(chǎn)品線和品牌計(jì)劃，并且要和當(dāng)?shù)仄放聘?jìng)爭(zhēng)，如果僅靠產(chǎn)品本身還是有較大的困難?！?/p>

為拓展海外市場(chǎng)，國(guó)貨美妝品牌注重文化傳播與本土化策略的有機(jī)結(jié)合，通過(guò)入駐跨境電商平臺(tái)等方式，將優(yōu)質(zhì)的國(guó)貨美妝產(chǎn)品推向全球市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的海外銷售與品牌的國(guó)際化傳播。同時(shí)，針對(duì)不同文化背景的消費(fèi)者，細(xì)分出面向不同國(guó)家的賬號(hào)，并雇傭當(dāng)?shù)亍懊婵住眮?lái)推廣品牌。如花西子簽約“出海”國(guó)家的當(dāng)紅藝人作為品牌代言人，借助藝人的影響力與粉絲基礎(chǔ)，快速提升品牌在當(dāng)?shù)氐闹?；完美日記通過(guò)TikTok等平臺(tái)大規(guī)模推廣，讓“小黑鉆”系列唇膏迅速成為北美消費(fèi)者的熱門選擇；滋色通過(guò)與大英博物館、梵高美術(shù)館等世界級(jí)文化機(jī)構(gòu)聯(lián)名，推出了“埃及眼影盤(pán)”“星空腮紅”等藝術(shù)聯(lián)名款。這些產(chǎn)品凸顯了中國(guó)美妝品牌的文化特質(zhì)，在海外市場(chǎng)受到消費(fèi)者歡迎。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，從文化價(jià)值看，國(guó)貨美妝自帶中國(guó)氣質(zhì)，其配方、審美、文化都是中國(guó)成分的重要組成部分，國(guó)貨美妝品牌也格外注重挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，將國(guó)風(fēng)美學(xué)融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，文化自信由此增強(qiáng)，傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新更是有了新的途徑。

但是海外市場(chǎng)不僅有“黃金”，也有“荊棘”。2024年11月，佰草集關(guān)閉巴黎專賣店，標(biāo)志著中國(guó)美妝出海進(jìn)入新周期。

從事國(guó)產(chǎn)美妝品牌海外營(yíng)銷的孫女士表示，這一輪國(guó)貨彩妝之所以能在海外市場(chǎng)上“吃得開(kāi)”，憑借的是有力的供應(yīng)鏈支持和逐漸完善的營(yíng)銷及銷售體系。這些優(yōu)勢(shì)促使一個(gè)又一個(gè)新銳國(guó)貨品牌成功走向海外。她認(rèn)為，盡管國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)可以在一定程度上復(fù)制到海外市場(chǎng)，但由于面對(duì)的消費(fèi)群體不同，一些市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)可需要花力氣重塑。

在上海家化董事長(zhǎng)潘秋生看來(lái)，讓“中國(guó)美”走向世界，最終要靠產(chǎn)品本身的“硬實(shí)力”，未來(lái)，美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)的范式將從流量紅利轉(zhuǎn)向品質(zhì)紅利。打磨產(chǎn)品、穩(wěn)健增長(zhǎng)，才能真正夯實(shí)國(guó)貨品牌的影響力。

顧客在海南省海口市日月廣場(chǎng)免稅店選購(gòu)化妝品。    郭 程 攝

購(gòu)買化妝品需認(rèn)準(zhǔn)“妝字號(hào)”

1.經(jīng)營(yíng)資質(zhì)要查看。要選擇正規(guī)、合法渠道購(gòu)買產(chǎn)品，優(yōu)先選擇在品牌專柜、超市、百貨商場(chǎng)等有合法《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》的門店或品牌官網(wǎng)、授權(quán)電商平臺(tái)購(gòu)買。

2.身份信息要辨清。購(gòu)買化妝品請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)化妝品身份信息“妝字號(hào)”，選購(gòu)時(shí)注意與藥品“藥字號(hào)”、消毒產(chǎn)品“消字號(hào)”、醫(yī)療器械“械字號(hào)”等產(chǎn)品的區(qū)別。特別要注意，口服或者注射的產(chǎn)品不屬于化妝品，具有治療作用的皮膚用藥膏或消毒酊劑等也不屬于化妝品。

3.產(chǎn)品信息要核實(shí)。購(gòu)買前可在國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)或化妝品監(jiān)管App查詢，無(wú)論進(jìn)口或國(guó)產(chǎn)化妝品，最小銷售單元都應(yīng)有中文標(biāo)簽，相關(guān)信息要與查詢信息一致。商家提供的免費(fèi)試用、贈(zèng)予、兌換及化妝品小樣等形式的化妝品，也應(yīng)有完整、真實(shí)、準(zhǔn)確的標(biāo)簽信息。

4.虛假宣傳要警惕。不輕信“純植物”“純天然”“100%見(jiàn)效”“藥妝”“速效”等廣告宣傳；不接受美容、美發(fā)、美甲、美妝機(jī)構(gòu)提供的帶有醫(yī)療術(shù)語(yǔ)、宣稱有治療功效的化妝品服務(wù)。

5.不良反應(yīng)要重視。如使用化妝品后皮膚出現(xiàn)干燥、瘙癢、紅斑、色素異常等疑似化妝品引起的不良反應(yīng)時(shí)，應(yīng)立即停止使用，必要時(shí)前往醫(yī)院皮膚科就診，并配合醫(yī)生上報(bào)化妝品不良反應(yīng)報(bào)告。

6.依法維權(quán)要謹(jǐn)記。在消費(fèi)時(shí)，保留好購(gòu)物小票、聊天記錄等憑證。一旦發(fā)生消費(fèi)糾紛，或發(fā)現(xiàn)商家違法違規(guī)行為，應(yīng)及時(shí)撥打12315或12345投訴舉報(bào)，切實(shí)維護(hù)自身合法權(quán)益。