□ 胡立彪

近日，珠寶老字號(hào)老鳳祥與休閑競(jìng)技手游“蛋仔派對(duì)”合作，推出快閃店品牌發(fā)布會(huì)，發(fā)布聯(lián)名金飾品、聯(lián)名游戲地圖等，全網(wǎng)曝光量超過4000萬次，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注和熱議。

這只是近期眾多品牌聯(lián)名活動(dòng)中的一個(gè)。有媒體調(diào)查，進(jìn)入2025年以來，不斷有品牌發(fā)布聯(lián)名活動(dòng)信息，1月前幾天就能查到70余個(gè)聯(lián)名策劃正在進(jìn)行或即將推出。在新茶飲、咖啡等注重營(yíng)銷的消費(fèi)領(lǐng)域，每月的聯(lián)名活動(dòng)保守估計(jì)都在20次以上，一些頭部品牌甚至每周就會(huì)搞一次聯(lián)名活動(dòng)。

品牌聯(lián)名合作并非新生事物。麥當(dāng)勞牽手可口可樂，肯德基搭伙百事可樂，早成快餐和飲品企業(yè)合作佳話。喜茶&露比（LOOPY）、名創(chuàng)優(yōu)品&吉伊卡哇（Chiikawa）、999感冒靈&蕉內(nèi)……近幾年，品牌跨界聯(lián)名營(yíng)銷案例數(shù)量逐年增長(zhǎng)，涵蓋食品、游戲、奢侈品、電影、動(dòng)漫等多個(gè)領(lǐng)域，引發(fā)“聯(lián)名經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。研究數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國“聯(lián)名經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模突破1000億元，預(yù)計(jì)2025年該市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3000億元。

作為一種營(yíng)銷策略，品牌聯(lián)名是指品牌產(chǎn)品間或品牌與IP間進(jìn)行合作，互相借助對(duì)方的影響力提升聯(lián)名產(chǎn)品的價(jià)值，把不同消費(fèi)群體的注意力吸引過來，實(shí)現(xiàn)互利共贏，以期收到1+1＞2的營(yíng)銷效果。這方面的成功案例有很多，比如2023年9月，瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)聯(lián)名推出醬香拿鐵飲品，制造了當(dāng)時(shí)的熱門話題。數(shù)據(jù)顯示，醬香拿鐵上市首日，銷量達(dá)542萬杯，銷售額突破1億元。

有營(yíng)銷界人士認(rèn)為，醬香拿鐵能夠成功，一是因?yàn)椤皬?qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，二是因?yàn)槠鹾狭讼M(fèi)需求?？Х仁悄贻p人青睞的品類之一，茅臺(tái)與瑞幸合作，讓白酒跟咖啡“嫁接”，有利于貼近年輕消費(fèi)群體，讓品牌年輕化的同時(shí)更接地氣，從而優(yōu)化產(chǎn)品矩陣。就瑞幸而言，其定位是普通消費(fèi)群體，常規(guī)產(chǎn)品價(jià)位在10元左右，而售價(jià)30多元的醬香拿鐵加入，不僅豐富了高端產(chǎn)品線，可獲得更高的單品利潤(rùn)，還因與“國品之光”茅臺(tái)合作而提升了自身品牌形象。

營(yíng)銷的所有技巧，說到底都是在迎合需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)間碎片化、場(chǎng)景多樣化，消費(fèi)者的注意力被分散，消費(fèi)需求變得不易捉摸。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，越來越多的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、差異化和品牌價(jià)值的體現(xiàn)，他們渴望通過消費(fèi)表達(dá)自己的獨(dú)特品位和身份認(rèn)同。這對(duì)聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)提出更高要求。聯(lián)名方要巧妙地抓住消費(fèi)需求場(chǎng)景契合點(diǎn)，在充分尊重消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的前提下，提供更多元化、更具特色的產(chǎn)品，進(jìn)行品牌創(chuàng)新和話題制造，保持消費(fèi)者的新鮮感，讓流量變銷量，最終實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷雙贏。

不過，需要引起注意的是，品牌聯(lián)名雖能在較短時(shí)間內(nèi)提高產(chǎn)品銷量，但聯(lián)名活動(dòng)太頻繁、密集，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，甚至逐漸脫敏。人們已經(jīng)看到，目前有一些品牌為追求流量，搞聯(lián)名活動(dòng)求新求奇、劍走偏鋒，引發(fā)消費(fèi)者吐槽和質(zhì)疑，甚至引來官司，不僅沒能達(dá)到目的，反而對(duì)品牌價(jià)值和商業(yè)形象造成傷害。

品牌聯(lián)名的賽道變得愈發(fā)擁擠，但作為營(yíng)銷策略依然有可取之處。要深挖其市場(chǎng)價(jià)值，還需掌握技巧，練好內(nèi)功。品牌方應(yīng)明晰自身發(fā)展定位，在聯(lián)名時(shí)要選擇那些與自身價(jià)值觀、品牌形象和市場(chǎng)定位相契合的對(duì)象，以確保聯(lián)名能夠產(chǎn)生正向的協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和好感度。品牌方要善于通過社交媒體宣傳、線下活動(dòng)、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作等方式開展聯(lián)名活動(dòng)，擴(kuò)大影響力，吸引更多潛在消費(fèi)者關(guān)注和參與。對(duì)于聯(lián)名活動(dòng)的效果要不斷進(jìn)行評(píng)估，通過收集和分析消費(fèi)者反饋、銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)趨勢(shì)等信息，了解已經(jīng)取得的成效和潛在問題，以便及時(shí)調(diào)整策略，確保聯(lián)名能夠持續(xù)為品牌帶來價(jià)值。

尤其重要的是，品牌聯(lián)名必須以品質(zhì)托底。聯(lián)名產(chǎn)品不僅要有獨(dú)特的設(shè)計(jì)，能夠體現(xiàn)品牌的特色和價(jià)值理念，更應(yīng)是高品質(zhì)的制作，這樣才能引發(fā)消費(fèi)者共鳴，激發(fā)其購買欲。如果一味制造噱頭而忽視了產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，影響了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，那么效果會(huì)適得其反。如果說品牌聯(lián)名營(yíng)銷是“臺(tái)上10分鐘”，那么其產(chǎn)品質(zhì)量則是“臺(tái)下10年功”。缺乏質(zhì)量支撐，贏不來叫好，更贏不來叫座。只有內(nèi)外兼修，更好滿足消費(fèi)者需求，真正化流量為“留量”，才能贏得市場(chǎng)、走得更遠(yuǎn)。