□ 本報記者 丁 瑩

近日，全球性咨詢公司貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Altagamma聯(lián)合發(fā)布《2024年全球奢侈品市場研究》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，2024年全球奢侈品銷售額預計將達到近1.5萬億歐元，與2023年相比基本持平，同比增速或將在-1%到1%之間。

報告顯示，面對宏觀經濟不確定性和奢侈品品牌頻繁漲價，全球奢侈品消費者紛紛開始削減非必需品支出。貝恩公司預計，全球個人奢侈品市場將面臨近年來首次增長放緩。按當前匯率計算，全球銷售額與2023年相比預計將下降2%。這一趨勢直接導致奢侈品消費人群在過去兩年中減少了約5000萬人，尤其是年輕消費群體，具體表現(xiàn)為對奢侈品品牌的擁護度逐年下降。與此同時，頭部客戶貢獻的奢侈品消費額比例持續(xù)走高，雖然他們感覺品牌對他們的專屬性正在不斷弱化。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示：“品牌急需探索新的價值主張，通過提供豐富的創(chuàng)新體驗和新穎的交流互動來贏回消費者，尤其是年輕一代。此外，品牌必須時刻將頭部客戶的體驗和需求放在首位，營造驚喜滿滿的愉悅體驗，同時，構思創(chuàng)新的一對一專人服務模式。放眼所有消費客群，如何利用技術實現(xiàn)廣泛的個性化將會是決定成敗的關鍵?！?/p>

今年全球奢侈品消費呈現(xiàn)的新特點是，奢侈體驗和體驗型商品增長強勁。隨著消費者將消費重心轉向外出旅游和社交活動，他們更青睞個護、保健等悅己體驗而非實體奢侈品，保證了奢侈體驗的吸引力居高不下。同時，體驗型商品也喚起了消費者的強烈興趣，尤其是面向高凈值人群的游艇、汽車、噴氣式飛機等。

報告顯示，具體到商品類型，“小確幸”正當?shù)?，美妝和眼鏡品類大放異彩。隨著越來越多的消費者開始追求生活中的“小確幸”，以香氛為代表的美妝品類繼續(xù)保持優(yōu)異表現(xiàn)。眼鏡品類也呈現(xiàn)出積極向好的發(fā)展勢頭，憑借豐富多樣的品牌創(chuàng)意和高端眼鏡專精品牌的崛起吸引了大量消費者。珠寶銷售同樣表現(xiàn)強勁，表現(xiàn)尤其亮眼的是高級珠寶。與此同時，腕表、皮具和鞋履品類的增長速度有所放緩，主要由于消費者面對消費降級的壓力，在選購商品時變得愈發(fā)挑剔，但小型皮具配飾和入門級奢侈品仍受到年輕消費者的大力追捧。隨著越來越多的消費者開始追求物有所值的購物體驗，二手市場的熱度也在直線上升，尤其是珠寶、成衣和皮具品類。

在銷售渠道方面，報告顯示，折扣店取代全價店成為消費者的首選購物渠道。大多數(shù)奢侈品品牌的線下實體店正面臨到店客流急劇下降的艱難處境。隨著奢侈品消費進入性價比階段，折扣店渠道取得了令人矚目的銷售增長，取代全價店成為消費者選購入門級奢侈品的首選渠道。與此同時，線上購物正逐步邁向平穩(wěn)發(fā)展。在消費者日益追求沉浸式、個性化和品牌專屬體驗的背景下，成功品牌可以憑借差異化的價值主張和豐富的店內互動體驗，吸引更多客流回歸線下門店。

報告預計，到2025年，全球奢侈品市場將有所回暖，但這在很大程度上仍取決于重點市場的宏觀經濟發(fā)展形勢。2030年，隨著消費人群的不斷擴大，奢侈品市場或將踏上長期向好的發(fā)展軌跡。

布魯諾表示，要想把握未來增長機遇，奢侈品品牌必須重新審視市場環(huán)境、重新激發(fā)品牌創(chuàng)造力、重新梳理品牌戰(zhàn)術打法。這意味著回歸品牌價值和行業(yè)本質：憑借卓越的工藝和創(chuàng)意以及獨特的品牌價值推動購買意愿提升；營造有意義、有個性、有共鳴的客戶關系和消費體驗；運用各種科技手段賦能完美執(zhí)行，使得人工智能科技在實現(xiàn)品牌價值主張上發(fā)揮至關重要的作用。