貝恩公司發(fā)布2022年“雙11”市場(chǎng)分析報(bào)告，建議零售商轉(zhuǎn)變策略

將重點(diǎn)從打折促銷(xiāo)調(diào)整為培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度

□ 本報(bào)記者 丁 瑩

作為全球最大的購(gòu)物狂歡盛宴，“雙十一”購(gòu)物節(jié)今年的商品成交額（GMV）有望突破1萬(wàn)億元人民幣大關(guān)。但是，隨著越來(lái)越多電商零售購(gòu)物節(jié)和直播電商購(gòu)物節(jié)的推出，競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇，同時(shí)2022年新冠肺炎疫情影響、全球宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)震蕩，導(dǎo)致消費(fèi)者信心低迷。10月25日，全球性咨詢公司貝恩公司發(fā)布的《2022年“雙11”：客戶忠誠(chéng)度比萬(wàn)億級(jí)銷(xiāo)售更值得追求》報(bào)告中指出，零售商需要在短期促銷(xiāo)活動(dòng)和長(zhǎng)期高質(zhì)量增長(zhǎng)之間找到平衡，以忠誠(chéng)度為重，為企業(yè)建立持續(xù)、寶貴的差異化優(yōu)勢(shì)。

報(bào)告顯示，零售商需有效執(zhí)行全渠道戰(zhàn)略，將重點(diǎn)從打折促銷(xiāo)調(diào)整為培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)主席劉洋表示：“盡管受到消費(fèi)者行為變化、新冠肺炎疫情和全球經(jīng)濟(jì)格局的影響，“雙11”對(duì)于中國(guó)零售商來(lái)說(shuō)依然有著舉足輕重的意義。“雙11”和“6·18”兩大購(gòu)物盛會(huì)在2021年合計(jì)貢獻(xiàn)了中國(guó)約12%的線上零售額。不過(guò)，相比追逐低價(jià)優(yōu)惠，客戶忠誠(chéng)度正在成為消費(fèi)者參與這些購(gòu)物節(jié)的核心動(dòng)因。”

為了更全面地觀察“雙11”趨勢(shì)，貝恩公司對(duì)來(lái)自中國(guó)不同城市的近3000名消費(fèi)者展開(kāi)調(diào)研。調(diào)研顯示，隨著零售商越來(lái)越重視客戶忠誠(chéng)度和與客戶的長(zhǎng)期互動(dòng)，2022年“雙11”單從消費(fèi)者參與量方面來(lái)看，預(yù)計(jì)與往年相比將有所下滑。例如，在參加了去年“雙11”且今年打算繼續(xù)參加的受訪者中，有34%的消費(fèi)者計(jì)劃在今年“雙11”期間減少線上和線下的總支出；僅有24%的受訪者表示會(huì)增加消費(fèi)支出。

報(bào)告顯示，消費(fèi)者的購(gòu)物平臺(tái)選擇也愈發(fā)多元化。2021年，有56%的受訪者表示，他們計(jì)劃于“雙11”期間在3個(gè)或以上的平臺(tái)購(gòu)物，今年這一比例上升至69%。同時(shí)，有37%的受訪者表示，今年計(jì)劃去5個(gè)及以上的平臺(tái)購(gòu)物。這表明，很多消費(fèi)者認(rèn)為不同零售商的“雙11”優(yōu)惠力度大同小異，不必忠于一家。以往，低線城市的消費(fèi)者是推動(dòng)“雙11”GMV增長(zhǎng)的主力軍，但今年在低線城市準(zhǔn)備參加今年“雙11”的受訪者中，僅有8%是從未參加過(guò)“雙11”的新客，低于2021年12%的比例。

貝恩公司全球合伙人楊大坤表示：“隨著‘雙11’購(gòu)物節(jié)進(jìn)入第14個(gè)年頭，中國(guó)零售商正在面對(duì)新的挑戰(zhàn)和來(lái)自外部環(huán)境的雙重壓力。對(duì)此，零售商應(yīng)重新審視自己的策略，將重點(diǎn)從過(guò)去的打折促銷(xiāo)調(diào)整為培養(yǎng)加深客戶忠誠(chéng)度，從而在全年保持較好的消費(fèi)者活躍度，而不僅僅只靠‘雙11’。”

報(bào)告中，貝恩公司重點(diǎn)分析研究了中國(guó)市場(chǎng)上5家凈推薦值（NPS，衡量客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)）分值較高的零售商。推薦這些零售商的消費(fèi)者（即給零售商的NPS打分達(dá)到9或10分的消費(fèi)者）在評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)更加關(guān)注商品質(zhì)量、商品種類(lèi)以及會(huì)員計(jì)劃，對(duì)于價(jià)格的關(guān)注度反而低于平均水平。

隨著NPS等忠誠(chéng)度指標(biāo)的不斷普及，以及GMV增速放緩，今年的“雙11”將延續(xù)2021年趨勢(shì)。零售企業(yè)有機(jī)會(huì)以客戶忠誠(chéng)度為衡量成功的指標(biāo)，利用購(gòu)物節(jié)構(gòu)建差異化的價(jià)值主張，打造卓越的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。

貝恩公司全球副合伙人吳皓表示：“在制定‘雙11’戰(zhàn)略時(shí)，零售商需要轉(zhuǎn)換思維，將衡量成功的指標(biāo)從單純的消費(fèi)金額轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁艺\(chéng)度，讓‘雙11’成為消費(fèi)者在全年、全渠道購(gòu)物體驗(yàn)中的重要一環(huán)。”

貝恩公司建議零售商思考3組問(wèn)題，將客戶忠誠(chéng)度戰(zhàn)略做強(qiáng)做深。

如何重新定位購(gòu)物節(jié)的角色？促銷(xiāo)戰(zhàn)略是什么，最適用于哪些節(jié)日？如何衡量促銷(xiāo)活動(dòng)的有效性？促銷(xiāo)活動(dòng)如何與長(zhǎng)期、高質(zhì)量的增長(zhǎng)目標(biāo)保持一致？

如何進(jìn)一步凸顯差異化的價(jià)值主張？目標(biāo)客戶是誰(shuí)？如何衡量客戶忠誠(chéng)度和高質(zhì)量的增長(zhǎng)？在目前已經(jīng)建立的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中，哪些與價(jià)格無(wú)關(guān)？在客戶忠誠(chéng)度方面的投資能否產(chǎn)生更高的利潤(rùn)？

如何提供卓越的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)？如何更好地融合線上線下的商品服務(wù)？建立合作能否為全渠道商品服務(wù)帶來(lái)質(zhì)的飛躍？

對(duì)于中國(guó)零售商來(lái)說(shuō)，“雙11”依然有著舉足輕重的意義。但是，隨著活動(dòng)成熟度不斷提高，“雙11”更多的是作為更大戰(zhàn)略中的一部分，幫助零售商在各平臺(tái)加深與消費(fèi)者在全年各階段的互動(dòng)。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》