□ 胡立彪

一年一度的“雙11”購物狂歡節(jié)就要到了。跟往年一樣，各大電商平臺提前很多天就開始進(jìn)行各種促銷活動，各地市場監(jiān)管部門也做好“事前”工作，提醒平臺商家規(guī)范經(jīng)營。如上海市市場監(jiān)管局近日召集全市重點(diǎn)電商企業(yè)就“雙11”促銷活動進(jìn)行合規(guī)指導(dǎo)，并發(fā)布《“雙11”網(wǎng)絡(luò)集中促銷合規(guī)指導(dǎo)書（2022）》，向電商企業(yè)提出8個方面的合規(guī)要求。

經(jīng)過多年規(guī)范治理，目前國內(nèi)網(wǎng)購環(huán)境已經(jīng)大為改善，消費(fèi)者網(wǎng)購滿意度不斷提升。不過，影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)的一些問題依然存在，尤其圍繞價格問題產(chǎn)生諸多糾紛，消費(fèi)者權(quán)益受損情況比較突出?！按黉N活動付定金時，顯示總價129元，結(jié)果付尾款后卻是179元”“9600元的連衣裙15天內(nèi)調(diào)價竟降價一半”“直播間下單，商家以不符合免定金條件拒絕退定金”……在一些投訴平臺上，不少用戶吐槽購物多花冤枉錢的經(jīng)歷。

新浪黑貓投訴平臺與微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2021年“雙11”消費(fèi)投訴數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，有25.4%的消費(fèi)者認(rèn)為“先漲價后降價商家套路多”。中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的2022年“6.18”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告顯示，在購物大促期間監(jiān)測到的負(fù)面信息中，關(guān)于價格促銷的負(fù)面信息位居前列。上海出臺的合規(guī)指導(dǎo)書對平臺企業(yè)提出8個方面的合規(guī)要求，其中第一個就是“促銷規(guī)則要更加透明、簡單易懂”，不玩促銷套路，禁止采取虛假打折、虛假標(biāo)價等違法方式開展促銷。

平臺商家之所以喜歡玩價格游戲，根源上是其逐利本性，但從現(xiàn)實(shí)環(huán)境看，也有其“不得已而為之”的“難處”。電商剛興起時，線上銷售的商品因減少了中間商環(huán)節(jié)及省去了店面費(fèi)、人工成本等投入，售價比實(shí)體商店低不少，而價格優(yōu)勢也成為贏得消費(fèi)者的重要原因。但隨著電商快速發(fā)展，線上經(jīng)營者越來越多，其價格優(yōu)勢被逐漸稀釋。另外，在電商發(fā)展早期，平臺企業(yè)為了吸引客流，其引流費(fèi)用較低，但當(dāng)平臺發(fā)展進(jìn)入存量期，商家集中在頭部平臺爭奪用戶時，這些平臺的流量費(fèi)用就會不斷推高。商家要想在平臺獲得更好的“展位”（排到平臺瀏覽頁的前面），就必須加入競價，花更多的成本買流量引流。如果不這樣做，絕大多數(shù)網(wǎng)店在做完“朋友圈”生意后，很難培養(yǎng)新顧客，很快就會撐不下去自行關(guān)門。與此同時，電商平臺搞“6.18”“雙11”“雙12”等促銷活動都會要求商家參與進(jìn)來，如果降價幅度沒有達(dá)到平臺的要求，商家的曝光量將會降低，甚至上不了會場活動，全年業(yè)績都會受到很大影響。因此，被迫降價成為一些商家的割肉之痛，而有些不想因?yàn)榻祪r影響到利潤的商家，會采取先漲后降、虛構(gòu)原價等手段鋌而走險(xiǎn)。

由此看來，商家玩價格游戲確有難言之隱。然而，商家再怎么難，也不能違反法律法規(guī)規(guī)定，不能損及消費(fèi)者權(quán)益，這是一條不能逾越的底線。中國消費(fèi)者協(xié)會指出，作為商品與消費(fèi)者見面的重要一環(huán)，價格真實(shí)與價格誠信的缺失，將不斷消耗消費(fèi)者對品牌的良性感知。各種價格游戲，不過是平臺促銷過程中基于流量爭奪、數(shù)據(jù)變現(xiàn)思維的常規(guī)套路，卻也體現(xiàn)出電商或品牌多輪促銷大戰(zhàn)后的營收焦慮和創(chuàng)新乏力。事實(shí)證明，低價引流宰客的打法盡管可能短期奏效、一時獲利，但這種肆意圍捕消費(fèi)存量、透支商業(yè)誠信的做法，不僅觸及監(jiān)管紅線，更是對品牌商譽(yù)的輕慢、對消費(fèi)者相關(guān)合法權(quán)益的無視。而無節(jié)制、無底線的價格戰(zhàn)，最終將打破價格合理與質(zhì)量保障之間的平衡。

玩價格游戲是一種短視的危險(xiǎn)行為，玩出問題，不光監(jiān)管部門要管，消費(fèi)者也會拿起法律武器維權(quán)，還會用腳投票，如此，平臺商家或?qū)⒏冻龈恫黄鸬拇鷥r。

《中國質(zhì)量報(bào)》【觀象臺】