□ 胡立彪

網(wǎng)購商家為吸引流量、提升銷量，會(huì)推出各種優(yōu)惠活動(dòng)。這些活動(dòng)必須合法合規(guī)，一旦出格越界，就會(huì)付出代價(jià)。前不久，抖音平臺(tái)一家名為“抖淘服飾”的店鋪因在銷售商品包裝內(nèi)附帶“好評(píng)返現(xiàn)”卡片，被浙江省杭州市富陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款1萬元。

“好評(píng)返現(xiàn)”是網(wǎng)購商家以回報(bào)一定數(shù)額的現(xiàn)金或其他優(yōu)惠為誘餌，引導(dǎo)買家對(duì)其商品或服務(wù)給予“好評(píng)”評(píng)價(jià)的行為?！峨娮由虅?wù)法》規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者?！斗床徽?dāng)競爭法》規(guī)定，經(jīng)營者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。市場(chǎng)監(jiān)管總局2021年8月發(fā)布的《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》也明確，經(jīng)營者不得以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式誘導(dǎo)用戶作出指定評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)定向投票等互動(dòng)行為。

盡管國家法律法規(guī)對(duì)“好評(píng)返現(xiàn)”的做法作出禁止性規(guī)定，但現(xiàn)實(shí)中仍有不少商家違禁而行。這至少反映出兩個(gè)問題：一是電商領(lǐng)域通行的信用評(píng)價(jià)機(jī)制對(duì)商家而言非常重要，他們都很看重用戶評(píng)價(jià)，但該機(jī)制本身存在漏洞；二是國家法規(guī)將“好評(píng)返現(xiàn)”定性為違法，也明確相應(yīng)的處罰規(guī)定，但缺乏足夠的威懾力。

電商在運(yùn)營過程中探索出交易信用評(píng)價(jià)機(jī)制，其本意是通過買家的服務(wù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)建構(gòu)起針對(duì)賣家商譽(yù)的評(píng)價(jià)體系。消費(fèi)者擁有了評(píng)價(jià)權(quán)，商家在交易過程中因信息不對(duì)稱建立的優(yōu)勢(shì)地位就會(huì)被降低，而消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)也就能夠得到更好保護(hù)。這也會(huì)促使賣家不斷提高服務(wù)質(zhì)量水平，營造公平合理的網(wǎng)商競爭環(huán)境。但是這一機(jī)制主要是依靠電商平臺(tái)自我約束、自我管理，而且在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上也存在缺陷，導(dǎo)致虛假評(píng)價(jià)（既包括購買好評(píng)，也包括惡意差評(píng)）等不當(dāng)行為發(fā)生，偏離了其設(shè)立的初衷。

近些年，電商平臺(tái)也一直在治理“好評(píng)返現(xiàn)”等亂象，不斷完善交易信用評(píng)價(jià)機(jī)制。2021年12月，淘寶網(wǎng)對(duì)平臺(tái)評(píng)價(jià)規(guī)則進(jìn)行變更，在賣家行為要求中強(qiáng)調(diào)，不得以物質(zhì)或金錢承諾為條件鼓勵(lì)、引導(dǎo)買家進(jìn)行“好評(píng)”，違反該規(guī)定者，淘寶將對(duì)其采取下架商品、刪除商品、限制使用阿里旺旺、扣分等處罰措施。今年3月，京東在新修訂的平臺(tái)好評(píng)細(xì)則中也明確，商家以物質(zhì)或金錢承諾為條件鼓勵(lì)、引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行“好評(píng)”的行為，京東將視違規(guī)程度采取包括但不限于扣分、刪除違規(guī)商品、店鋪商品搜索降權(quán)等處理措施。

不過，多年治理的實(shí)際效果似乎難如人意。原因很簡單：商家有對(duì)“好評(píng)”的強(qiáng)烈需求。只要電商領(lǐng)域存在信用評(píng)價(jià)機(jī)制，而評(píng)價(jià)結(jié)果又直接與商家利益掛鉤，商家就有利用各種手段獲取“好評(píng)”的沖動(dòng)。與此同時(shí)，現(xiàn)行相關(guān)法律法規(guī)并不完善，其中的一些規(guī)定條款缺乏可操作性，容易造成法律執(zhí)行不到位的情況?！昂迷u(píng)返現(xiàn)”亂象屢禁不止，說到底，還是違法成本太低。

基于此，要徹底消滅“好評(píng)返現(xiàn)”等失信現(xiàn)象，凈化電商誠信環(huán)境，就必須進(jìn)一步完善規(guī)則，健全法律，通過嚴(yán)懲重處提高違法者的失信成本。應(yīng)依據(jù)《電子商務(wù)法》等現(xiàn)行法律相關(guān)規(guī)定，配套出臺(tái)一些具有可操作性的規(guī)章、細(xì)則，并通過嚴(yán)格執(zhí)法顯著增加失信者的違法成本；充分利用司法資源，發(fā)揮法院判例的警示作用；善用申誡罰、黑名單制度等，提高違法者的隱性成本。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，針對(duì)現(xiàn)行評(píng)價(jià)規(guī)則存在的不足進(jìn)行修訂和升級(jí)，非常必要。亞馬遜2021年4月升級(jí)推出的Vine計(jì)劃可資參考：賣家可以通過平臺(tái)提供免費(fèi)試用機(jī)會(huì)，供平臺(tái)認(rèn)證的優(yōu)質(zhì)用戶自主選擇，體驗(yàn)后給出真實(shí)評(píng)價(jià)。這些評(píng)價(jià)會(huì)以“綠標(biāo)”形式在商品頁面優(yōu)先展示。消費(fèi)者認(rèn)為這種“綠標(biāo)”評(píng)論的可信度最高，而評(píng)論者出于愛護(hù)個(gè)人聲譽(yù)和利益的考慮，也會(huì)給出較為客觀公正的評(píng)價(jià)。國內(nèi)也有平臺(tái)推出“免費(fèi)試”“霸王餐”等活動(dòng)，體驗(yàn)者給出的評(píng)價(jià)基本上客觀中肯，可信度較高，轉(zhuǎn)化率也比較高。那些對(duì)自家商品和服務(wù)有信心的賣家會(huì)積極參與這樣的活動(dòng)，而那些沒底氣的賣家則不敢嘗試、敬而遠(yuǎn)之，這在客觀上起到了提升平臺(tái)活躍度、凈化購物環(huán)境的作用。

可以相信，隨著平臺(tái)交易評(píng)價(jià)規(guī)則和相關(guān)法律制度不斷完善，在監(jiān)管部門、電商平臺(tái)和廣大消費(fèi)者不懈努力下，“好評(píng)返現(xiàn)”亂象一定會(huì)得到有效遏制，電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)進(jìn)入誠信、健康、良性發(fā)展的軌道。

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