□ 胡立彪

為迎接即將到來的“6·18”購(gòu)物節(jié)，淘寶大手筆進(jìn)行直播流量扶持，阿里媽媽一站式直播全域推廣工具“超級(jí)直播”提供1億元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；抖音推出“巔峰任務(wù)賽”和“全民任務(wù)賽”，用賽制和任務(wù)激勵(lì)商家參與直播；快手在權(quán)益激勵(lì)、產(chǎn)品工具、營(yíng)銷玩法等方面進(jìn)行升級(jí)，向直播商家提供百億元流量扶持……各大平臺(tái)向直播發(fā)力，讓今年的“6·18”購(gòu)物節(jié)呈現(xiàn)出與往年不同的特點(diǎn)。

事實(shí)上，并不是平臺(tái)企業(yè)通過創(chuàng)新手段在推動(dòng)直播發(fā)展，相反，是直播電商快速發(fā)展裹挾著各大平臺(tái)適應(yīng)這一潮流，以變應(yīng)變。在直播火起來之前，電商零售增速下降。2014年至2017年間，我國(guó)電商零售行業(yè)處于高速增長(zhǎng)期，但2017年之后就開始回落，直到直播適時(shí)出現(xiàn)，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2017年，我國(guó)直播電商成交額為268億元，到2020年猛增至12881億元，增長(zhǎng)了47倍。預(yù)計(jì)到2023年，我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到5萬億元。

雖然只有短短5年的發(fā)展時(shí)間，但直播電商已對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生巨大影響。特別是在新冠肺炎疫情防控常態(tài)化背景下，直播電商的快速發(fā)展對(duì)促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)秩序的快速恢復(fù)和正常運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)揮了重要作用。有學(xué)者指出，直播電商通過增強(qiáng)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)中的參與度和互動(dòng)性，提高了買賣雙方的匹配度，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商消費(fèi)者體驗(yàn)不足的缺陷，消費(fèi)場(chǎng)景更加豐富、立體、生動(dòng)，有效刺激并拓展了消費(fèi)需求空間。同時(shí)，直播電商加速發(fā)展打通了從生產(chǎn)到消費(fèi)的全供應(yīng)鏈，幫助眾多中小企業(yè)、外貿(mào)代工廠及廣大農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)—銷售—消費(fèi)”的無縫對(duì)接，一定程度上減少或消除信息不對(duì)稱，壓縮中間環(huán)節(jié)，降低交易成本并倒逼生產(chǎn)和消費(fèi)升級(jí)，對(duì)暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)起到積極推動(dòng)作用。另外，直播電商具有社交屬性，有助于打造國(guó)產(chǎn)品牌，推動(dòng)興起“新國(guó)潮”“新國(guó)貨”及“老字號(hào)”品牌重塑等消費(fèi)現(xiàn)象；圍繞直播電商形成許多新崗位，就業(yè)機(jī)會(huì)增多；直播電商將“三農(nóng)”群體與城市需求有效連接，有助于推進(jìn)鄉(xiāng)村振興和共同富裕。

任何行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展初期都會(huì)遇到成長(zhǎng)性問題，特別是像直播電商這樣一成即火的行業(yè)市場(chǎng)，更容易出現(xiàn)問題。前不久，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況年度報(bào)告（2021）》，指出直播帶貨存在三大問題：直播主播夸大產(chǎn)品功效、虛構(gòu)價(jià)格和產(chǎn)品數(shù)量的情況較為普遍；直播帶貨主體多元、責(zé)任不清，成為售后責(zé)任履行的最大障礙；直播帶貨進(jìn)入門檻低，主播行為與營(yíng)銷手段挑戰(zhàn)公序良俗甚至法律法規(guī)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。這些亂象偏離了電子商務(wù)的價(jià)值規(guī)律和正確軌道，對(duì)直播電商行業(yè)市場(chǎng)的良性發(fā)展會(huì)造成嚴(yán)重影響。

不以六律，不能正五音；不以規(guī)矩，不能成方圓。直播電商之所以存在諸多問題，一個(gè)重要原因是法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)和市場(chǎng)監(jiān)管未能跟上其快速發(fā)展的腳步。因此，當(dāng)務(wù)之急是給直播電商立規(guī)矩。要針對(duì)直播電商的特點(diǎn)，加快制定直播電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范、信息及交易安全、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、電子發(fā)票等方面的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，落實(shí)并強(qiáng)化法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，特別是加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、虛擬商品經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者保護(hù)等方面的執(zhí)法，創(chuàng)新監(jiān)管手段，加強(qiáng)線上線下一體化監(jiān)管和事中事后監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊直播電商經(jīng)營(yíng)中售賣假冒偽劣商品、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、傳銷、詐騙等違法犯罪行為。

在此基礎(chǔ)上，要壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任，要求平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)入駐商家和主播的資質(zhì)審核、營(yíng)銷監(jiān)管，利用平臺(tái)技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，積極配合監(jiān)管部門落實(shí)規(guī)范直播電商發(fā)展的各項(xiàng)規(guī)章制度；探索建立相應(yīng)獎(jiǎng)懲機(jī)制，引導(dǎo)頭部主播積極發(fā)揮示范作用，構(gòu)建良好的直播電商行業(yè)風(fēng)氣。只有構(gòu)建起“政府主導(dǎo)、平臺(tái)協(xié)同、直播自律”的監(jiān)管格局，直播電商行業(yè)才能實(shí)現(xiàn)規(guī)范健康發(fā)展。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》【觀象臺(tái)】