□ 劉年生

品牌建設(shè)通常是指一系列從事品牌培育、壯大，以提升品牌形象、品牌價值和品牌認(rèn)同等為主要內(nèi)容的相關(guān)活動和工作。品牌代表質(zhì)量水平高低和綜合競爭力的強(qiáng)弱，是市場的重要資源。為此，推進(jìn)品牌建設(shè)、走品牌化發(fā)展之路，是政府、企業(yè)或組織、區(qū)域發(fā)展的現(xiàn)實需要和客觀要求。在實際工作中，把握和運用好質(zhì)量、信用、文化、市場、忠誠、效益“六大要素”至關(guān)重要。

一、把質(zhì)量作為品牌的核心

通常情況下，品牌的形成必然是建立在良好質(zhì)量基礎(chǔ)、質(zhì)量支撐和質(zhì)量保證之上的。一個產(chǎn)品或服務(wù)能否成為品牌，“滿足需求的程度”（包含主客觀、精神和物質(zhì)需求）起著決定性的作用，同時也是一個重要的衡量指標(biāo)。沒有質(zhì)量，產(chǎn)品或服務(wù)即使擁有再華麗的外表和包裝在市場也不會長久，更不可能成為品牌。反之，品牌如果不注重質(zhì)量可靠性和質(zhì)量提升、發(fā)展，已有的形象和地位遲早也會喪失或損毀。因此，培育品牌、推進(jìn)品牌建設(shè)，務(wù)必全面全方位貫徹質(zhì)量第一的理念，全員全過程全領(lǐng)域體現(xiàn)質(zhì)量、反映質(zhì)量需求、強(qiáng)化質(zhì)量管控；同時務(wù)必做到從小處著手、細(xì)節(jié)做起，精雕細(xì)琢、精益求精，把質(zhì)量融入工作、產(chǎn)品和服務(wù)之中。

具體實施中應(yīng)把握好3點：一是必須始終把質(zhì)量放在第一位。作為品牌的培育者、生產(chǎn)者，無論是在宏觀、微觀領(lǐng)域，或是從整體、個體發(fā)展出發(fā)，都必須始終把“質(zhì)量第一”的理念和要求落到實處，切實使質(zhì)量融入文化、思想和行動中，做到凡事圍繞質(zhì)量主線實施，以質(zhì)量為核心展開，如戰(zhàn)略目標(biāo)、規(guī)劃設(shè)計、全面管理等，均應(yīng)充分體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)在不同階段的質(zhì)量需求、質(zhì)量文化特性，使品牌質(zhì)量特色鮮明清晰。二是必須重視質(zhì)量基礎(chǔ)支撐。應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)量基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，強(qiáng)化質(zhì)量技術(shù)服務(wù)與運用，切實發(fā)揮好計量、標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證認(rèn)可、檢驗檢測、質(zhì)量管理、專利等支撐和保障作用，夯實品牌培育、發(fā)展中的質(zhì)量基礎(chǔ)。三是必須注重質(zhì)量提升與發(fā)展。應(yīng)著眼可持續(xù)長遠(yuǎn)發(fā)展需求，確保企業(yè)或組織、產(chǎn)品或服務(wù)與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展相適應(yīng)，與人們不斷增長的對美好生活的需求相適應(yīng)，使質(zhì)量在不斷適應(yīng)中發(fā)展、不斷發(fā)展中適應(yīng)，從而有效凝聚成品牌的核心。

二、把信用作為品牌的本性

產(chǎn)品和服務(wù)是具有特定功能、供人們消費或生產(chǎn)的，也是由人生產(chǎn)和提供的。因此，人們在使用某一個產(chǎn)品或接受某一項服務(wù)時，必然產(chǎn)生兩個方面的感受：一個是對產(chǎn)品和服務(wù)本身的直接感受，比如對功能、作用的體驗；另一個是對提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)或組織及生產(chǎn)者的間接感受，比如對經(jīng)營行為、價值理念、精神文化的感性認(rèn)識和印象等等。這些真實客觀的“感受”，實際上就是信用的來源。品牌是建立在良好信用基礎(chǔ)之上的，講信用、守信用是對品牌的基本要求，也是品牌應(yīng)有的基本屬性。

一個成熟的品牌，通常不僅具有好看、好用功能，同時還能讓人用得放心、省心、舒心。因此，產(chǎn)品和服務(wù)要成為品牌，最基本的要求是必須給市場、用戶提供持續(xù)的、最佳的感受和體驗，如性能與指標(biāo)要相符，達(dá)不到的、沒有的功能不能無限放大、名實不符。同時，應(yīng)與時俱進(jìn)、不斷改善、提升質(zhì)量，以需求為導(dǎo)向、不斷創(chuàng)新發(fā)展，切忌自我滿足、安于現(xiàn)狀。企業(yè)或組織要打造品牌，就必須把滿足需求、社會責(zé)任、目標(biāo)追求等要素理念注入到產(chǎn)品和服務(wù)之中，在產(chǎn)品經(jīng)營、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等全過程中強(qiáng)化信用制度機(jī)制，全面貫徹誠實守信的要求、原則，做到不敢失信、不能失信、不愿失信，承諾的事項必須兌現(xiàn)，不弄虛作假、不以次充好、不以假充真、不投機(jī)取巧，努力確保產(chǎn)品和服務(wù)真實、可靠、可信。

三、把文化作為品牌的靈魂

品牌的發(fā)展和形成不是無緣無故的，它是歷史的、有條件的，是多種因素內(nèi)外作用的結(jié)果，文化在其中起著重要的紐帶作用。品牌文化包含著對美好事物的執(zhí)著和持續(xù)的追求，是發(fā)展的歷史、是成功的經(jīng)驗、是成熟的管理制度和機(jī)制、是一種精神或優(yōu)良傳統(tǒng)等。所以，從一定意義上說，品牌文化是歷史的、現(xiàn)實的，也是面向未來的。品牌文化從形態(tài)上看主要是意識、精神領(lǐng)域的東西，是對企業(yè)或組織、產(chǎn)品和服務(wù)的反映，但同時，它對品牌發(fā)展具有引領(lǐng)、指導(dǎo)、促進(jìn)、推動作用。所以，一個成功的品牌，無論是企業(yè)或組織、產(chǎn)品和服務(wù)都有自身獨有的文化意識、文化精神、文化特征，這實際上就是引領(lǐng)品牌不斷發(fā)展、走向成功的“魂”。華為的追求卓越、求真務(wù)實，吃苦耐勞、艱苦奮斗，公平競爭、合理分配，尊重個性、團(tuán)結(jié)拼搏等企業(yè)精神文化，為華為的成功注入了生機(jī)與活力。中鐵大橋局集團(tuán)有限公司近70年來形成了“不忘初心、奮發(fā)圖強(qiáng)、傳承創(chuàng)新、堅守質(zhì)量、逐夢速度”的五大里程碑橋梁精神，“跨越天塹，超越自我”的企業(yè)精神、“以人為本、誠信經(jīng)營、精益求精、持續(xù)創(chuàng)新”的核心價值觀，“精雕細(xì)琢，百年品質(zhì)”的質(zhì)量理念、“安全建橋，建安全橋”的安全理念、“綠色建橋，建綠色橋”的環(huán)保理念等，使企業(yè)在接續(xù)奮斗中不斷走向成功，鑄就了“世界一流建橋國家隊”品牌。因此，培育品牌、推動品牌建設(shè)，必須注重文化傳承、習(xí)慣養(yǎng)成、制度建立、精神培育，必須確立與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展相適應(yīng)，被社會廣泛認(rèn)同和接受的、明確的發(fā)展目標(biāo)、方向和價值追求，以此凝練出獨有的文化特性，使品牌富有思想、更具活力。

四、把市場作為品牌的土壤

品牌是企業(yè)或組織、產(chǎn)品和服務(wù)在市場經(jīng)營、交易中形成并產(chǎn)生的，但并非只要進(jìn)入市場就一定能夠成為品牌或稱做品牌。良好的市場口碑、號召力和持續(xù)的市場接受、認(rèn)可，這是一個品牌必須擁有的基本條件。培育品牌、推進(jìn)品牌建設(shè)，就是要把企業(yè)或組織、產(chǎn)品和服務(wù)植入大市場之中，使其能夠不斷適應(yīng)環(huán)境吸取能量，在不斷經(jīng)歷風(fēng)雨中生根、發(fā)芽、成長、壯大。為此，應(yīng)努力在3個方面創(chuàng)造條件：一是必須支持企業(yè)或組織、產(chǎn)品和服務(wù)積極參與市場競爭。勇敢面對市場展示自身形象、特點和特色，主動接受市場檢驗和挑戰(zhàn)，養(yǎng)成在競爭中發(fā)展、在發(fā)展中積極參與競爭的市場行為；應(yīng)努力掌握市場運行技巧方法、把握市場規(guī)律，在不斷“適應(yīng)—改進(jìn)—適應(yīng)”中優(yōu)化發(fā)展，不斷拓展、提升和鞏固自身的市場地位，擴(kuò)大市場的影響力和知名度。二是必須支持企業(yè)或組織、產(chǎn)品和服務(wù)練好內(nèi)功、做優(yōu)做強(qiáng)做大。應(yīng)通過多種途徑和方式方法，不斷完善自我、提升內(nèi)在品質(zhì)、滿足市場需求，努力在大市場中站穩(wěn)腳跟；應(yīng)力求在鞏固中創(chuàng)新、在創(chuàng)新中發(fā)展，不斷激發(fā)活力、提升能力、增強(qiáng)實力。同時，應(yīng)做好持續(xù)推動、長期經(jīng)營、打持久戰(zhàn)的物質(zhì)和精神準(zhǔn)備。著力點滴積累、積少成為大成，穩(wěn)扎穩(wěn)打、穩(wěn)步推進(jìn)，不能急于求成、急功近利，不能操之過急、盲目冒進(jìn)。三是必須優(yōu)化市場發(fā)展環(huán)境。按照中央的統(tǒng)一部署和要求，著力建設(shè)高效規(guī)范、公平競爭、充分開放的統(tǒng)一大市場，強(qiáng)化市場監(jiān)管和服務(wù)，純潔市場氛圍，確保優(yōu)者勝、劣者汰，能者上、弱者下，使優(yōu)者、能者擁有更廣闊的發(fā)展空間、更多的發(fā)展機(jī)會，使假冒偽劣沒有容身之地，使企業(yè)或組織、產(chǎn)品和服務(wù)能夠心無旁騖面對市場，在公平有效競爭中成就自己、做強(qiáng)品牌。

五、把忠誠作為品牌的追求

品牌的忠誠，簡而言之就是信任、信賴和持續(xù)保持的良好體驗，是特有的個性特征和影響力。它主要包含兩個方面含義：一方面，品牌必須忠誠于市場，不斷滿足用戶需求，保持良好的品質(zhì)；另一方面，品牌必須獲得市場較高的認(rèn)可，使用戶產(chǎn)生依賴和持續(xù)好感，擁有忠實的用戶和足夠的用戶群體。通俗地講，一個成功的品牌，一定是一心為了用戶，并能贏得用戶、獲得用戶喜愛的品牌。所以，培育品牌、發(fā)展品牌，就要求品牌主體必須內(nèi)外兼修，不僅要有良好品質(zhì)、良好形象，還必須有良好口碑和聲譽(yù)，必須持續(xù)追求并努力提高品牌忠誠度。具體可在3個方面發(fā)力：一是必須把品牌主體做好做實做強(qiáng)。應(yīng)加強(qiáng)管理、強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范運營、保質(zhì)保量，使品牌主體健全健康、優(yōu)勢集成，確保經(jīng)得起多方檢驗、名副其實。二是必須與時俱進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展。應(yīng)不斷適應(yīng)發(fā)展形勢，不斷滿足社會需求，在堅守品質(zhì)中發(fā)展、在發(fā)展中創(chuàng)新提升品質(zhì)，使品牌主體持續(xù)保持活力和競爭力。三是必須加強(qiáng)溝通交流。應(yīng)保持品牌主體與客體之間融洽密切的關(guān)系，暢通溝通渠道，靈活交流方式，使品牌問題能夠得到及時有效解決，使市場需求能夠得到及時有效滿足，確保供給提質(zhì)創(chuàng)新更加及時和精準(zhǔn)。

六、把效益作為品牌的目標(biāo)

品牌的目標(biāo)是多領(lǐng)域多方向多層次的，但直接的、普遍性的、對發(fā)展構(gòu)成實際支撐的目標(biāo)，應(yīng)該就是經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。人們常說“品牌溢價”“品牌附加值”，其核心是指品牌除了其內(nèi)在價值（使用價值）外，還擁有外在價值（文化價值）。品牌產(chǎn)品和服務(wù)的價值要高于普通產(chǎn)品和服務(wù)的價值，這就是品牌的溢價和附加值。同時，價值也是因投入產(chǎn)生的，品牌價值亦是如此。從市場角度看，企業(yè)或組織、產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展壯大，實際上始終存在著“投入—價值—效益—再投入”的無限循環(huán)，以此循環(huán)往復(fù)、推動生產(chǎn)和發(fā)展。如果僅有投入沒價值，那么投入就不可為繼，循環(huán)也就不能形成；如果有投入也有價值，但不能產(chǎn)生效益或產(chǎn)生的是負(fù)效益，那么最終投入也不可能持續(xù)，價值也就不能再生，循環(huán)也將中止。

由此可見，處于市場中的企業(yè)或組織、產(chǎn)品和服務(wù)，在其運動與發(fā)展過程中，投入、價值和效益不可或缺，少了其中任何一個要素或環(huán)節(jié)，運轉(zhuǎn)都將停止。所以，培育品牌、建設(shè)品牌在注重投入、追求價值最大化的基礎(chǔ)上，務(wù)必注重效益、追求效益最佳，同時還應(yīng)把效益作為成果檢驗的核心指標(biāo)。只有這樣，品牌建設(shè)才能構(gòu)建起發(fā)展的良性循環(huán)、獲得源源不斷的動力支持和資本支撐，才能使眼前目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)實現(xiàn)無縫銜接；品牌也才能在不斷自我完善、自我超越中，擁有持續(xù)的競爭力和贏利能力，不斷成長壯大并走向持續(xù)成功。

（作者單位：湖北省市場監(jiān)管局）

《中國質(zhì)量報》