□ 胡立彪

市場監(jiān)管總局官網(wǎng)日前發(fā)布的一則通報顯示，經(jīng)廣東省廣州市市場監(jiān)管局查明，演員景甜在應知法律法規(guī)規(guī)定普通食品依法不得進行治療、保健等功效宣傳，且未經(jīng)有效途徑對代言商品有關(guān)功效進行核實的情況下，仍以自身名義和形象在廣告中宣稱代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，其行為已違反《廣告法》有關(guān)規(guī)定。該局依法對其作出行政處罰，罰沒款合計720余萬元。

文娛明星代言商業(yè)廣告是一種常見的商業(yè)現(xiàn)象。由于此類廣告涉及市場主體多，利益關(guān)系復雜，在實踐中經(jīng)常會出現(xiàn)一些問題。近些年，關(guān)于文娛明星商業(yè)代言“翻車”的報道不時見諸報端。“翻車”原因包括涉嫌虛假宣傳、代言產(chǎn)品存在質(zhì)量問題、代言商家涉嫌加盟詐騙、為問題理財平臺代言等。眾多明星代言“翻車”并受到處罰的案例一再敲響警鐘：代言有風險，簽約需謹慎。

具體到景甜案，其最大警示是，明星本人在代言前和代言過程中，必須要盡到注意義務，確保代言真實性。否則，很容易被認定為《廣告法》規(guī)定的“明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明”的情形，因而受到處罰。要避免出事被罰，不管多大腕的明星都不能偷懶，在接下代言廣告之前，必須對廣告所有細節(jié)進行深入了解，查驗所代言商品或服務的實際情況，確保從自己嘴里“言”出來的內(nèi)容符合事實。

對于確保代言真實性，《廣告法》還規(guī)定，“廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據(jù)事實”“不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明”。這就提醒明星們，拍廣告不是演戲，其中的角色是本色，一言一行都是呈堂證供。事實上，薦證真實性問題根本不用討論，這是必須的，有疑問的只是“明星代言產(chǎn)品或服務必須親身試用”這事是不是靠譜。依據(jù)《廣告法》關(guān)于廣告薦證的相關(guān)規(guī)定，莫說是沒有使用過，即使使用過產(chǎn)品或接受過服務，也不能輕易為無法確定的效果和質(zhì)量作“推薦、證明”。

關(guān)于廣告代言的法律規(guī)定提醒各路明星們，代言捆綁著責任，并非刷臉拿錢的“一錘子買賣”。代言擔責，道理很簡單。代言人參與廣告活動，與廣告主、廣告經(jīng)營者等同屬地位平等的民事主體。所謂“有侵權(quán)必有責，有損害必賠償”，若商業(yè)廣告直接或間接給消費者帶來損失，那么明星當與其他廣告參與主體一起承擔相應的賠償責任。從市場關(guān)系看，明星參與商業(yè)廣告活動會收取代言費，這就決定了明星代言的獲利屬性。所謂“有利必有責，利責應對等”，商業(yè)廣告所有利益方均負有與其獲利相應的責任，獲多少利，擔多少責。若商業(yè)廣告在傳播中給他人造成損害，須由幾方獲利者共同負責買單。

從近些年的法律實踐看，明星廣告代言承擔民事責任的情況不多，承擔刑事責任的就更少了。那么，在指望明星自身通過自律解決擔責的問題時，效果既微且不夠現(xiàn)實的情況下，通過法律手段對明星代言行為進行強制問責追責，就顯得非常必要了。市場監(jiān)管部門依法對景甜作出行政處罰，可以收以儆效尤之效，該案也成為規(guī)制明星代言行為的一個范本，為相關(guān)職能部門加強監(jiān)管執(zhí)法提供了參考和借鑒。

對明星代言進行規(guī)范，更重要的工作是要形成一套完整的法律規(guī)范和體制機制。要完善相關(guān)立法，對代言行為以概括和列舉的形式，明確禁止性和限制性行為的具體內(nèi)容，增強可操作性，既讓執(zhí)法部門能夠依法追究違法代言人的行政責任，也讓權(quán)益受損的消費者能夠通過司法途徑追究相關(guān)責任人的民事責任。簡單說，就是給明星代言戴上法律“緊箍咒”并時常念起，讓他們知道，代言廣告不只是一項高收益的商業(yè)行為，更是一項高風險的法律行為，從而引導他們更加珍惜自己來之不易的名氣。

《中國質(zhì)量報》【觀象臺】