□ 張文禮

這兩天，衛(wèi)龍辣條外包裝沖上了微博熱搜。有網(wǎng)友表示，衛(wèi)龍辣條外包裝上的“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等字眼，實(shí)為低俗營(yíng)銷，打“擦邊球”。

無獨(dú)有偶，同樣是在近日，寶潔公司也上了微博熱搜。起因是其公眾號(hào)近日發(fā)布的一篇標(biāo)題為《女人腳臭是男人的5倍？不信現(xiàn)在聞一下》文章，被指含有大量“偽科普”和爭(zhēng)議性內(nèi)容，拿女性做文章的背后，是推薦其“全身香香5件套”的廣告營(yíng)銷目的。

營(yíng)銷方式可以五花八門，但廣告內(nèi)容必須有規(guī)有矩。近年來，類似這樣的各領(lǐng)域惡俗營(yíng)銷案例更是層出不窮、屢禁不絕。把無底線的“土味營(yíng)銷”“軟熱情”“擦邊球”和惡意炒作，當(dāng)成吸引公眾注意力的“獨(dú)門絕技”，似乎成為很多商家的慣性思維——不論結(jié)果是正面評(píng)價(jià)還是負(fù)面影響，只要能夠吸引公眾的關(guān)注，就是好方法。甚至很多商家為了追求吸睛，秉承著“事情越大越好”的想法，刻意進(jìn)行惡意營(yíng)銷和借勢(shì)炒作。

事實(shí)上，衛(wèi)龍辣條的這些廣告不是剛剛出現(xiàn)的，帶有這些包裝的產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上銷售了一段時(shí)間。以至于有不少人認(rèn)為，公眾這是“神經(jīng)敏感”“過度反應(yīng)”。這樣的想法似乎忽略了一個(gè)事實(shí)，那就是在成年人的思維中，這樣的廣告內(nèi)容可能無傷大雅，大可一笑置之。但需要引起注意的是，辣條產(chǎn)品的消費(fèi)主力是青少年，尤其是兩性意識(shí)還未完全形成的未成年人群體。對(duì)他們而言，這樣帶著“性暗示”字眼的內(nèi)容，或許會(huì)潛移默化影響其正確價(jià)值觀念的樹立——當(dāng)然，這還只是這樣的營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)生的最直觀、可預(yù)估的影響之一。

我國(guó)《廣告法》規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。廣告內(nèi)容不得妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)，如果我們認(rèn)為充斥著“軟色情”內(nèi)容和包裝的“惡搞糖果”，包裝和避孕套一模一樣、上面印著“請(qǐng)你戴套”“約嗎”等內(nèi)容的一次性手套等屬于商家的惡俗營(yíng)銷，那對(duì)于衛(wèi)龍辣條的“同情心”，則未免顯得有些過于“雙標(biāo)”。

從此前“茶顏悅色”的“撿簍子”馬克杯，到“叫了個(gè)雞”的“和他有一腿”，再到此次衛(wèi)龍辣條再度被質(zhì)疑，品牌屢屢“翻車”的背后，惡俗營(yíng)銷案例不勝枚舉。惡俗營(yíng)銷廣告的創(chuàng)意很難嗎？應(yīng)該說并不難。利用兩性話題、公共安全事件、社會(huì)熱點(diǎn)話題等借勢(shì)營(yíng)銷，會(huì)更容易引起公眾關(guān)注，這不是什么需要藏著掖著的事情。但為什么大多數(shù)企業(yè)并不會(huì)用這樣的話題進(jìn)行營(yíng)銷呢？原因很簡(jiǎn)單，這些企業(yè)能夠做到心里敬畏法律的紅線、手中堅(jiān)守道德的的底線。

在譴責(zé)、打擊惡俗營(yíng)銷的同時(shí)，關(guān)于惡俗營(yíng)銷行為的認(rèn)定，也成為了公眾關(guān)注的焦點(diǎn)之一。針對(duì)衛(wèi)龍辣條營(yíng)銷廣告引發(fā)的爭(zhēng)議，有法律界人士表示，雖然當(dāng)前現(xiàn)行的法律法規(guī)對(duì)廣告行為作出了明確規(guī)范，但這些法律法規(guī)同時(shí)也面臨執(zhí)行難的問題，比如如何界定所謂低俗營(yíng)銷、“軟色情”廣告等。這就需要相關(guān)監(jiān)管部門盡快完善法律法規(guī)的執(zhí)行細(xì)則，對(duì)惡俗營(yíng)銷加大整治力度，對(duì)違法違規(guī)行為及時(shí)出手、嚴(yán)懲重處，要讓強(qiáng)有力的監(jiān)管成為懸掛在那些有不良居心的企業(yè)商家頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”，讓他們始終保持對(duì)法律法規(guī)的敬畏和對(duì)道德誠信的堅(jiān)守。

打造一個(gè)品牌十分不易，而要讓一個(gè)品牌長(zhǎng)久屹立市場(chǎng)，則更是難上加難。品牌和商家需要認(rèn)清一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是一邊打著“擦邊球”，在法律的邊緣瘋狂試探，一邊想要拓展市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的喜愛，這種“作死”的想法和行為最終只會(huì)損害品牌形象、消磨公眾口碑。只有把消費(fèi)者的健康和安全放在第一位，花更多的時(shí)間、更大的精力，把產(chǎn)品質(zhì)量安全水平提上去，研發(fā)出更多更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才是對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者最大的尊重，才能讓品牌成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“常青樹”。反之，一個(gè)靠惡俗營(yíng)銷和惡意炒作來維系的品牌，雖然能做到“起高樓、宴賓客”，但最后定然免不了“樓塌了”的結(jié)局。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》【觀察家】