冰雪經(jīng)濟(jì)“火”起來(lái)

——專家熱議冬奧經(jīng)濟(jì)與品牌管理

□ 本報(bào)記者 王惜純

2月20日晚，在朵朵小雪花匯成的大雪花“心”中燃燒16天后，奧運(yùn)火種緩緩熄滅，北京冬奧會(huì)落下帷幕。一場(chǎng)簡(jiǎn)約、安全、精彩的冰雪盛會(huì)，成為這個(gè)春天中國(guó)送給世界最好的禮物。

雪花折柳，此情未央。北京冬奧會(huì)給我們留下了什么？后冬奧時(shí)代，中國(guó)冰雪經(jīng)濟(jì)與冰雪運(yùn)動(dòng)將走向何處？如何實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展？

2月20日，北京冬奧會(huì)閉幕之際，來(lái)自國(guó)家體育總局、中國(guó)人民大學(xué)、香港理工大學(xué)等部門(mén)的多位專家齊聚北京，圍繞“冬奧經(jīng)濟(jì)與品牌管理”這一主題，展開(kāi)深入研討，并通過(guò)視頻直播，線上線下同步聯(lián)動(dòng)。

冬奧引燃“冰雪經(jīng)濟(jì)”

北京冬奧會(huì)上，中國(guó)體育代表團(tuán)用實(shí)力收獲了20年來(lái)我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)歷史性跨越的成果：7個(gè)大項(xiàng)、15個(gè)分項(xiàng)“全項(xiàng)目參賽”，斬獲9金4銀2銅共15枚獎(jiǎng)牌，創(chuàng)冬奧參賽史最佳戰(zhàn)績(jī)。

從事了一輩子冰雪運(yùn)動(dòng)的奧運(yùn)專家、國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心原副主任、中國(guó)滑冰協(xié)會(huì)副主席朱承翼感慨地說(shuō)，“北冰南展西擴(kuò)東進(jìn)”，借助北京冬奧機(jī)遇，打破地域限制，中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)迎來(lái)大發(fā)展。

雪地冰山也是金山銀山。作為全球人口最多的國(guó)家，近年來(lái)，中國(guó)開(kāi)展“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的實(shí)踐，催生巨大市場(chǎng)，推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)跨越式發(fā)展，讓中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)、冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁入黃金發(fā)展期，一個(gè)潛力巨大的冰雪消費(fèi)市場(chǎng)正在形成。

“冰上產(chǎn)業(yè)鏈”得到冬奧激活。商務(wù)部對(duì)重點(diǎn)電商平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月下旬，滑雪裝備銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)51.9%，冬奧紀(jì)念品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)26.9倍，冰雪主題樂(lè)園和滑雪景區(qū)門(mén)票銷(xiāo)售額同比分別增長(zhǎng)131.5%和95.2%。

冰雪旅游業(yè)發(fā)展迅速。《北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)遺產(chǎn)報(bào)告集（2022）》顯示，中國(guó)2020至2021年雪季冰雪旅游人數(shù)2.3億人次，冰雪旅游收入3900億元，冰雪旅游成為新消費(fèi)熱點(diǎn)。

北京冬奧會(huì)對(duì)冰雪產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用正在外溢。京東冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)報(bào)告顯示，自2022年1月9日啟動(dòng)年貨節(jié)以來(lái)，冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)品類成最熱銷(xiāo)“新年貨”，相關(guān)品類成交金額同比增長(zhǎng)135%。其中，冰雪運(yùn)動(dòng)服裝成交金額同比增長(zhǎng)99%，冰雪運(yùn)動(dòng)護(hù)具成交金額同比增長(zhǎng)41%。

多樣化、多層次的冰雪消費(fèi)需求除了來(lái)自冰雪本體產(chǎn)業(yè)外，越來(lái)越需要冰雪產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展形成的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品來(lái)滿足。

朱承翼認(rèn)為，人們對(duì)線上場(chǎng)景和非接觸式消費(fèi)的需求與日俱增，促使冰雪產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)結(jié)合得更為緊密，“智慧冰雪服務(wù)”“智能冰雪產(chǎn)品”“冰雪場(chǎng)館數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”等，成為冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)。

中國(guó)品牌閃耀冬奧

北京冬奧會(huì)圓滿收官，在獎(jiǎng)牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)的背后，也是各大品牌的奮力角逐。

例如，冬奧會(huì)開(kāi)幕式就成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的高光舞臺(tái)。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)場(chǎng)環(huán)節(jié)被觀眾以“國(guó)際羽絨服展銷(xiāo)會(huì)”的方式打開(kāi)，無(wú)數(shù)網(wǎng)友調(diào)侃那一刻秒變?nèi)蛴鸾q服大型“種草”現(xiàn)場(chǎng)。

在眾多羽絨服中，加拿大品牌“Lululemon”（露露檸檬）憑借一抹獨(dú)特的“楓葉紅”，迅速成為當(dāng)晚的爆款產(chǎn)品，無(wú)數(shù)人涌入該品牌官網(wǎng)爭(zhēng)相搶購(gòu)冬奧同款，一度致使服務(wù)器癱瘓。

而芬蘭隊(duì)的“50度灰”，讓不少網(wǎng)友看花眼，以為是一群小企鵝入場(chǎng)。

作為國(guó)際性體育盛會(huì)，北京冬奧會(huì)不僅讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)外資品牌加深了印象，也給國(guó)貨品牌提供了對(duì)外展示的窗口——

憨態(tài)可掬的吉祥物熊貓“冰墩墩”，不但線上天天上熱搜，線下也一度賣(mài)到脫銷(xiāo)，“一戶一墩”成為“中國(guó)夢(mèng)”。

冬奧村和比賽場(chǎng)館，隨處可見(jiàn)的盼盼食品，成為各國(guó)運(yùn)動(dòng)員“曬圖品鑒”的對(duì)象。

作為此次贊助中國(guó)國(guó)家隊(duì)比賽裝備最多的運(yùn)動(dòng)品牌，安踏出品了令人津津樂(lè)道的“冠軍龍服”。該服裝在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上體現(xiàn)大量中國(guó)元素，并植入自主研發(fā)的“熾熱科技”，在保持輕薄的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)零下20攝氏度超輕保暖。

不同于安踏的贊助路線，另一家本土體育品牌匹克另辟蹊徑選擇“出海”，贊助了巴西、烏克蘭、新西蘭、斯洛文尼亞、比利時(shí)、羅馬尼亞和冰島7個(gè)奧運(yùn)代表團(tuán)。

為奧運(yùn)健兒提供高品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)保障的伊利、供應(yīng)健身器材的舒華體育、助力實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙溝通的科大訊飛……無(wú)處不在的中國(guó)品牌，成為北京冬奧會(huì)上的一道亮麗風(fēng)景線。

包括冰雪裝備在內(nèi)的一批制造業(yè)品牌，表現(xiàn)亮眼。

隨著北京冬奧會(huì)的申辦與籌備，冰雪運(yùn)動(dòng)不斷普及，冰雪裝備市場(chǎng)升溫。受需求刺激，中國(guó)企業(yè)積極投入相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，火箭材料造冰刀、完全國(guó)產(chǎn)雪蠟車(chē)、自主研發(fā)壓雪機(jī)等，冰雪裝備制造領(lǐng)域“國(guó)潮”涌動(dòng)。

用品質(zhì)和服務(wù)塑造冬奧價(jià)值，讓世界透過(guò)冬奧感知中國(guó)品牌。自由式滑雪空中技巧世界冠軍、北京冬奧組委運(yùn)動(dòng)員委員會(huì)委員、2022年北京冬奧會(huì)形象大使李妮娜通過(guò)云上直播表達(dá)了自己的愿景，希望未來(lái)能有更多的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員“戴著中國(guó)的護(hù)具和眼鏡、使用中國(guó)的雪板站在奧運(yùn)賽場(chǎng)上”。

冰雪運(yùn)動(dòng)和產(chǎn)業(yè)開(kāi)啟新程

在“冬奧經(jīng)濟(jì)與品牌管理”主題研討會(huì)上，與會(huì)嘉賓還從“冰墩墩”的“一墩難求”、春晚和冬奧會(huì)兩大品牌IP的對(duì)比等角度，點(diǎn)評(píng)了本屆冬奧會(huì)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上的成敗得失，指出了品牌管理可借鑒改進(jìn)的地方。

作為雙奧贊助商，中國(guó)石化集團(tuán)宣傳部原部長(zhǎng)、新聞發(fā)言人呂大鵬分享了賦能綠色冬奧、全景式傳播中國(guó)石化品牌形象的5個(gè)經(jīng)驗(yàn)做法，以及因贊助冬奧會(huì)獲得的品牌價(jià)值提升等案例效果，并對(duì)其他冬奧贊助商的成功舉措從品牌管理層面作了剖析。

奧運(yùn)會(huì)不僅是運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技場(chǎng)，也是各大品牌的秀場(chǎng)。與會(huì)專家分析稱，贊助合作只是助力品牌打開(kāi)廣闊市場(chǎng)的一把鑰匙。在冬奧情懷的背后，高品質(zhì)、高價(jià)值以及服務(wù)水平，才是獲得消費(fèi)者認(rèn)同的關(guān)鍵因素。

“新時(shí)代下的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)，有著不一樣的內(nèi)涵精神和影響輸出。”品牌聯(lián)盟董事長(zhǎng)王永認(rèn)為，北京冬奧會(huì)開(kāi)啟世界冬奧新常態(tài)，城市工業(yè)遺址冬奧化、數(shù)字化新技術(shù)應(yīng)用展示、氫能汽車(chē)研發(fā)……一大批新技術(shù)、新應(yīng)用亮相冬奧會(huì)，在科技與創(chuàng)新的映照下，冰雪運(yùn)動(dòng)變得有趣又充滿活力。與此同時(shí)，一些硬核科技，如二氧化碳跨臨界制冰節(jié)能零碳技術(shù)、火炬高強(qiáng)碳纖維材料的應(yīng)用、仿真模擬人視頻的云流技術(shù)等，將會(huì)被推廣到全世界冰雪運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)中去。

“我們看到了中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的勃勃生機(jī)?！崩钅菽仍忈屃吮本┒瑠W會(huì)對(duì)中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)、冰雪產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的價(jià)值和意義，包括為冰雪產(chǎn)業(yè)埋下人才種子的全球性貢獻(xiàn)和帶動(dòng)冰雪產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的蝴蝶效應(yīng)。她認(rèn)為，冬奧如一顆種子，這顆種子會(huì)為全世界培養(yǎng)一大批來(lái)自中國(guó)的冰雪愛(ài)好者。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》