□ 胡立彪

因發(fā)布廣告中含有“年輕指數(shù)+77%”“柔潤+17%”“平滑+20%”等表示產(chǎn)品功效的內(nèi)容，涉嫌虛假宣傳，雅詩蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司日前被上海市市場監(jiān)管局罰款238.1671萬元。這并非雅詩蘭黛第一次被市場監(jiān)管部門處罰。在2021年、2018年和2017年，雅詩蘭黛因同樣問題被上海市市場監(jiān)管部門處罰8.88萬元至40萬元不等。

雅詩蘭黛不汲取教訓，屢次三番在虛假廣告問題上翻車，原因何在？法律人士認為，目前國內(nèi)市場虛假廣告問題頻出，一些企業(yè)成為市場監(jiān)管部門處罰名單上的常客，一個重要原因是法律法規(guī)對此類違法行為懲處力度不足，企業(yè)違法成本低。根據(jù)《反不正當競爭法》規(guī)定，經(jīng)營者作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，由監(jiān)管部門責令停止違法行為，處20萬元以上100萬元以下罰款；情節(jié)嚴重的，處100萬元以上200萬元以下罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。我國《廣告法》規(guī)定，發(fā)布虛假廣告的，處廣告費3倍以上5倍以下罰款，廣告費無法計算或明顯偏低的，處20萬元以上100萬元以下罰款；兩年內(nèi)有3次以上違法行為或有其他嚴重情節(jié)的，處廣告費用5倍以上10倍以下罰款，廣告費用無法計算或明顯偏低的，處100萬元以上200萬元以下罰款。

行政執(zhí)法實踐中，許多企業(yè)因虛假宣傳被罰款的數(shù)額并不高，常常是20萬元這樣的“起步價”。雅詩蘭黛這次被罰近240萬元，其實也不算多。雅詩蘭黛發(fā)布的2021年財報顯示，本財年其凈銷售額為162.2億美元（約合人民幣1031.06億元），比上一財年增長了13%。這點罰款對于這家全球化妝品領(lǐng)域的大佬而言，不過九牛一毛?；蛟S正是抱著“低成本的違法行為可以換來高額收益”的心態(tài)，不少企業(yè)在對待虛假廣告宣傳的事情上，并不嚴肅認真，拿違法當兒戲。有業(yè)內(nèi)人士揭秘稱，有企業(yè)做營銷預算時，會按照違反相關(guān)法律法規(guī)可能被罰的額度，從獲得利潤中抽取一定比例的資金作為“罰款費用”。

不得不說，在對廣告監(jiān)管比較嚴的歐美日等國家和地區(qū)，很少見到企業(yè)敢肆無忌憚亂發(fā)廣告。因為他們非常清楚，搞虛假宣傳將面臨極為嚴重的后果。以美國為例，近些年大企業(yè)因不當營銷被美國聯(lián)邦開出高額罰單的案例有：2013年11月，強生因“回扣營銷”被罰22億美元；2013年5月，雅培因“不當營銷”被罰16億美元；2012年7月，葛蘭素史克因“欺詐營銷”被罰30億美元；2011年11月，默克因“虛假宣傳”被罰9.5億美元；2009年9月，輝瑞因“夸大宣傳”被罰23億美元。這些天文數(shù)字的罰單足以對所有美國企業(yè)產(chǎn)生警示作用。

當然，國情不同，其他國家的法律法規(guī)不一定適合在我國推行。不過，其嚴刑峻法、殺一儆百的理念還是可以參照的。提高違法成本以降低違法行為發(fā)生率，這也符合法理邏輯。法律經(jīng)濟分析學中常提到“漢德公式”，即B≥L×P（B為預防金額，L為事故發(fā)生的損害金額，P為事故發(fā)生的幾率），可以解釋峻法遏制違法的作用。根據(jù)“理性人”假定，市場中每個人都希望在交易中以最小的代價獲得最大收益。在逐利前提下，若不能提高發(fā)生事故的預期損失，便沒有理性人愿意放棄經(jīng)濟利益而謹慎履行自身義務。事實上，以巨額罰款（賠償）或者說懲罰性罰款（賠償）來震懾廣告違法者，并警示后來者，這既是國際通行的做法，也是國內(nèi)法律進程和市場形勢的要求。我國在食品、藥品等領(lǐng)域已經(jīng)開始推行懲罰性賠償制度，便體現(xiàn)了從嚴治理的方向。

虛假廣告可視為市場機體的惡疾，危害既廣且深。它不僅破壞市場經(jīng)濟的良性運行，還損害社會誠實信用的良好風尚，對大眾媒介及政府的公信力，對法律的嚴肅性和執(zhí)行力，均會造成負面影響。只有對虛假廣告違法者嚴懲重罰，讓他們付出沉重代價，形成反向示范作用，才能讓市場相關(guān)主體謹言慎行，敬懼法律，在市場經(jīng)營活動中不敢越線逾矩。

《中國質(zhì)量報》【觀象臺】