貝恩公司攜手凱度消費者指數(shù)發(fā)布今年最新中國購物者報告

前三季度中國快消品市場增速放緩

□ 本報記者 鄭建玲

全球知名咨詢公司貝恩公司和凱度消費者指數(shù)日前聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國購物者報告，系列二》（以下簡稱報告）顯示，今年前三季度，中國快速消費品（以下簡稱快消品）銷量和銷售額分別增長了3.3%和3.6%，平均售價小幅上升0.3%，實現(xiàn)溫和復(fù)蘇，增速相比往年有所放緩。

據(jù)悉，這是貝恩公司和凱度消費者指數(shù)自2012年以來，連續(xù)第10年跟蹤研究中國消費者對包裝食品、飲料、個人護(hù)理和家庭護(hù)理這四大消費品領(lǐng)域中26個品類的購物行為，并發(fā)布相關(guān)報告。

根據(jù)最新報告，近10年來，中國快消品市場以5%左右的增速實現(xiàn)了平穩(wěn)增長。去年上半年，受新冠肺炎疫情影響，中國快消品支出急劇下降，下半年迎來強(qiáng)勢反彈，且這股回升勢頭延續(xù)至今年第一季度。但今年第三季度，中國快消品總體增速較去年同期下跌0.8%，增長乏力。究其原因，一方面，新冠肺炎疫情在多個城市間歇式發(fā)生，再加上臺風(fēng)和洪水席卷多個地區(qū)，致使消費者不得不宅在家中，消費需求被延遲；另一方面，低迷的股市行情、房地產(chǎn)和工地開工數(shù)持續(xù)走低，導(dǎo)致工作崗位數(shù)減少、消費者信心下降。另外，品牌和平臺在供給端減少了活動推廣投入，碳中和政策給多個省份帶來的限電停產(chǎn)，也影響了消費者的購買力。

報告強(qiáng)調(diào)指出，在中產(chǎn)階級持續(xù)壯大、疫情管控消費回流的背景下，中國快消品市場基本面依舊保持穩(wěn)健，包裝食品等四大類消費品在前三季度總體呈現(xiàn)增長態(tài)勢。同時，5年前在中國快消品市場出現(xiàn)的“雙速增長”（即有的品類以兩位數(shù)速度下行，有的則實現(xiàn)兩位數(shù)快速增長）趨勢，仍然延續(xù)至今，并進(jìn)一步加深。今年前三季度，在實現(xiàn)高速增長品類中，漱口水產(chǎn)品表現(xiàn)搶眼，比上年同期增長了33%；在低速增長品類中，消毒用品跌幅高達(dá)28%，這與許多消費者回到了疫情前的生活方式有關(guān)?？傮w而言，奶酪、空氣清新劑、即飲咖啡等與改善生活品質(zhì)有關(guān)的品類增長較快，方便面、餅干、洗手液等在隔離期間廣受歡迎的品類，則出現(xiàn)了負(fù)增長。

報告還指出，當(dāng)前，中國快消品市場渠道結(jié)構(gòu)正在悄然發(fā)生變化。今年1-9月，線上渠道滲透率持續(xù)增長，電商渠道銷售額增加24%。大多數(shù)線下渠道（便利店以外）則不斷丟失份額，銷售額均呈下跌之勢，其中食雜店的跌幅更是高達(dá)13%。過去3年來，中國快消品市場線上渠道競爭格局日趨白熱化，經(jīng)歷了從“均分天下”到“群雄逐鹿”的過程，以直播、抖音、社區(qū)團(tuán)購等為代表的“電商新貴”增長貢獻(xiàn)率逐年提升。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示：“疫情顯著改變了中國消費者的購物方式。一方面，直播成為電商平臺重要的銷售和營銷渠道，其中頭部達(dá)人直播對線上交易金額的集聚效應(yīng)加劇。但是，品牌投資達(dá)人直播帶貨經(jīng)濟(jì)模型存在挑戰(zhàn)，因此，越來越多的品牌紛紛開始自播帶貨?！薄傲硪环矫?，社區(qū)團(tuán)購在疫情期間呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，從今年第三季度起，這一模式進(jìn)入整合期，迎來退潮”。

報告還對新生勢力品牌的表現(xiàn)進(jìn)行了分析。這些新生勢力品牌由白手起家創(chuàng)業(yè)品牌、大集團(tuán)通過收購或孵化成長的品牌，以及蟄伏已久的小眾或區(qū)域性品牌構(gòu)成。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾說：“2018年，我們針對46個新生勢力品牌展開了研究，探究決定這些品牌成敗的關(guān)鍵因素。今年，我們追蹤了這些品牌在過去3年的表現(xiàn)。結(jié)果表明，在這些品牌中，僅有17個品牌繼續(xù)保持了良好增長勢頭，其余品牌或停滯增長，或逐漸淡出大眾視野。”

根據(jù)研究，以妙可藍(lán)多、薇諾娜等為代表的17個新生勢力品牌之所以能實現(xiàn)良好增長，緣于它們構(gòu)建了良好的品牌力、產(chǎn)品力、渠道力和組織力，即有獨特的品牌定位，品牌忠誠度高；圍繞核心產(chǎn)品，打造產(chǎn)品組合；建立以消費者為中心的全渠道布局；利用數(shù)據(jù)賦能，不斷改進(jìn)和評估產(chǎn)品開發(fā)、渠道拓展和商業(yè)模式。

基于2018年的研究方法，此次報告甄選并分析了69個“2021級新生勢力品牌”，其中超過12個品牌來自跨國公司和大型本土公司，表明大公司孵化和培育新生勢力品牌的速度正在加快，以此拓展更大的市場。

凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅認(rèn)為：“未來，在中國快消品市場上，新生勢力品牌和成熟品牌將長期共存，并以各自的方式實現(xiàn)增長。優(yōu)秀的品牌需要相互借鑒、取長補(bǔ)短，方能共同發(fā)展，為中國消費者創(chuàng)造更多的可能性。”

《中國質(zhì)量報》