“流量”vs“體驗”  

看數(shù)字風(fēng)口上服裝業(yè)的新變遷

□ 新華社記者 張辛欣

“我們做服裝、做品牌的都有感觸，天天追‘新’，生怕慢了一拍，變化太快了?！苯张e行的2021中國服裝大會上，從業(yè)者的一句話，道出了服裝業(yè)的現(xiàn)狀。

從百貨到電商，再到視頻直播，流量驅(qū)動下，渠道加速變化；從制造到定制，再到服務(wù)，體驗為關(guān)鍵詞，顛覆著生產(chǎn)的邏輯。隨著信息技術(shù)加速融合，數(shù)字風(fēng)口上的服裝業(yè)將迎來哪些變遷？

流量，跟上渠道風(fēng)向標(biāo)

“我們在小紅書上還沒做完，抖音電商又火了，最近又有了‘虛擬時裝’等概念?！?021中國服裝大會上，服裝品牌歌力思董事長夏國新在發(fā)言中感慨，跟上流量，已成為品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

流量在哪里，用戶就在哪里。對品牌而言，流量不僅是風(fēng)向標(biāo)，更是渠道。

過去，商場“引流”，傳統(tǒng)門店聚集；后來，電商“導(dǎo)流”，線上平臺成為重要渠道。天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國直播電商相關(guān)企業(yè)共計超過5000家，超九成企業(yè)成立時間在5年內(nèi)。今天，社交平臺、視頻直播成為用戶特別是年輕用戶的“聚集地”，品牌也同樣要跟上“節(jié)奏”。

抓住渠道的變革、適應(yīng)渠道的變革，服裝企業(yè)在實踐中探索。

“拍攝大片一定要模特嗎？數(shù)字時代也有更多可能性?！毕膰抡f，歌力思嘗試了數(shù)字化虛擬影像，時裝發(fā)布也采取了“虛擬+現(xiàn)實”的模式?！拔覀冊黾恿瞬┲餍缕奉A(yù)覽會，將以往傳統(tǒng)的訂貨會變成直播、體驗。”他說。

“與抖音電商的合作，起初是抱著‘試試看’的心態(tài)?！碧进B董事長張江平告訴記者，抓住直播風(fēng)口，上半年企業(yè)利潤同比增長241%，“真的跑了起來”。

男裝品牌七匹狼董事長周少雄告訴記者，隨著數(shù)字技術(shù)的滲透和各種商業(yè)體的建設(shè)，線上渠道正在產(chǎn)生分流，抓住趨勢加速線上線下的融合，是企業(yè)未來布局的關(guān)鍵。

體驗，從產(chǎn)品走向生態(tài)

服裝與家電，兩個看上去并不相似的領(lǐng)域，因“體驗”一詞而發(fā)生關(guān)聯(lián)。

“體驗經(jīng)濟要求為每個人創(chuàng)造個性化的需求。做企業(yè)，不要將思考停留在自己的產(chǎn)品和行業(yè)上?！睍?，海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏講述了“體驗”帶來的“跨界”生態(tài)——

通過物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)將數(shù)據(jù)有機銜接，服裝企業(yè)可以與家電甚至更多領(lǐng)域的企業(yè)共同打造生態(tài)，為用戶提供衣物洗、護、存、搭、購乃至回收的解決方案。從洗護數(shù)據(jù)中捕捉對面料、色澤等消費需求，也會推動企業(yè)研發(fā)和創(chuàng)新。在他看來，將產(chǎn)品與更多產(chǎn)品、服務(wù)結(jié)合，形成用戶需要的場景，是很多領(lǐng)域未來的方向。

產(chǎn)品在生產(chǎn)線上就知道賣給誰、賣到哪里，稱為“不入庫”?！安蝗霂炻省?，也成為當(dāng)下服裝產(chǎn)業(yè)的一個新指標(biāo)。

從“庫存率”到“不入庫率”，指標(biāo)之變折射了服裝業(yè)生產(chǎn)邏輯的變革。

這是大規(guī)模生產(chǎn)到個性化定制的變遷。服裝制造企業(yè)漢帛總裁高敏認(rèn)為，資源和信息的“錯配”，是面料商、輔料商、制造商面臨庫存壓力的一個重要方面。漢帛在幾年前嘗試產(chǎn)能數(shù)字化，為每一款衣服、每一塊面料“打標(biāo)簽”，通過每個點的數(shù)字化推動實現(xiàn)信息透明化，為工廠匹配訂單，讓品牌和設(shè)計師找到精準(zhǔn)供應(yīng)鏈支持。

通過導(dǎo)入消費數(shù)據(jù)捕捉潛在需求，進行設(shè)計與研發(fā)，越來越多的品牌聚焦用戶個性化體驗。制造商從單一環(huán)節(jié)滲透到產(chǎn)業(yè)生態(tài)，品牌商從產(chǎn)品延伸到服務(wù)，圍繞“體驗”，創(chuàng)新不斷展開。

“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化變革是由若干技術(shù)群集成驅(qū)動，實時流動的數(shù)據(jù)形成全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈、全價值鏈協(xié)同的新型制造和服務(wù)體系?！敝袊b協(xié)會會長陳大鵬說，企業(yè)的全鏈路數(shù)字化能力已成為贏得當(dāng)下和未來發(fā)展的核心動能。

文化，夯實品牌發(fā)展之基

“創(chuàng)業(yè)三十幾年，我們一直在思考品牌怎樣才能持久、深入人心。”周少雄說，融入文化積淀，形成品牌風(fēng)格，是長期發(fā)展需要練就的重要本領(lǐng)。

服裝是技與藝的融合。日益豐富的物質(zhì)文化需求和消費能力疊加，在商品之上，人們期待更多彰顯文化底蘊、生活理念、美學(xué)價值的產(chǎn)業(yè)表達(dá)。

“如果我們失去了時尚的表達(dá)方式，那么這個品牌一定會老化”“做企業(yè)要有長期主義，核心有兩個點，一個是文化力，另一個是數(shù)智力”……做品牌要有產(chǎn)品、有文化、有情懷，是與會很多從業(yè)者的共同感悟。

更可持續(xù)、更環(huán)保，也越來越融入從業(yè)者的認(rèn)知和品牌文化。

陳大鵬認(rèn)為，可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為衡量產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活動的重要標(biāo)尺，做有溫度的企業(yè)，是越來越多品牌的選擇與實踐。

“服裝業(yè)正在形成綠色設(shè)計、綠色生產(chǎn)、綠色營銷、綠色消費的產(chǎn)業(yè)生態(tài)?！敝袊徔椆I(yè)聯(lián)合會會長孫瑞哲說，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會要系統(tǒng)推進產(chǎn)品全生命周期的綠色變革，推動綠色技術(shù)創(chuàng)新，完善綠色標(biāo)準(zhǔn)體系，培植產(chǎn)業(yè)持久成長能力。

《中國質(zhì)量報》