深圳市市場(chǎng)監(jiān)管局開展整治網(wǎng)絡(luò)搜索競(jìng)價(jià)排名亂象、規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告統(tǒng)一執(zhí)法行動(dòng)

醫(yī)療領(lǐng)域仍是“重災(zāi)區(qū)”

□ 本報(bào)記者 傅江平

11月中旬以來(lái)，深圳市市場(chǎng)監(jiān)管局組織開展了全市整治網(wǎng)絡(luò)搜索競(jìng)價(jià)排名亂象、規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告統(tǒng)一執(zhí)法行動(dòng)。結(jié)果顯示，競(jìng)價(jià)排名廣告違法問(wèn)題多集中在醫(yī)療領(lǐng)域，在已立案查處的16宗案件中，涉及醫(yī)療廣告9宗，占比56.25%。

“對(duì)醫(yī)療領(lǐng)域的廣告監(jiān)管力度依然需要加大。”深圳市市場(chǎng)監(jiān)管局相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。據(jù)了解，多年來(lái)，醫(yī)療領(lǐng)域一直是“虛假違法廣告”的重災(zāi)區(qū)，每年各有關(guān)部門都會(huì)開展整治行動(dòng)。此前，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的2019年第一批典型虛假違法廣告案件中，涉及醫(yī)療保健領(lǐng)域的就超過(guò)三成。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，近5年來(lái)，針對(duì)虛假違法醫(yī)藥廣告的執(zhí)法、投訴和報(bào)道很多。不少虛假醫(yī)療廣告不僅引發(fā)消費(fèi)糾紛，更產(chǎn)生了不良社會(huì)影響。幾年來(lái)，各地市場(chǎng)監(jiān)管部門紛紛組織針對(duì)醫(yī)療廣告亂象的整治行動(dòng)：2019年，四川省廣元市市場(chǎng)監(jiān)管局在對(duì)30余處戶外醫(yī)療廣告進(jìn)行檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)，7家醫(yī)療機(jī)構(gòu)、廣告企業(yè)違反《廣告法》；2018年1月至2019年3月，河南省鄭州市市場(chǎng)監(jiān)管部門共依法查處辦結(jié)各類虛假違法醫(yī)療廣告案件29件，含互聯(lián)網(wǎng)廣告案件14件；2019年，甘肅省天水市市場(chǎng)監(jiān)管局開展為期兩個(gè)月的醫(yī)療廣告亂象行為專項(xiàng)整治行動(dòng)，共排查清理不規(guī)范醫(yī)療廣告328條。

但嚴(yán)查“猛打”后，虛假違法醫(yī)藥廣告往往會(huì)“重?fù)Q包裝”，以新形式“死灰復(fù)燃”。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)深入千家萬(wàn)戶，違規(guī)醫(yī)療廣告在百度、搜狗、360搜索、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)屢見不鮮。

“現(xiàn)在在部分地區(qū)，醫(yī)療廣告滿天飛，有的還會(huì)找一些‘托兒’做現(xiàn)身說(shuō)法，在很多縣城的電視臺(tái)和收聽率較低的廣播電臺(tái)尤其嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)上也到處都是相關(guān)廣告，有時(shí)在讀者看新聞時(shí)自動(dòng)跳出來(lái)，都不知道怎么關(guān)。希望國(guó)家加強(qiáng)整頓，讓那些通過(guò)非法廣告騙人的醫(yī)院、藥店生存不下去，給廣大人民一個(gè)清凈的生存環(huán)境?！痹诖酥?，有網(wǎng)友在給中國(guó)政府網(wǎng)的留言中如此表示?？梢哉f(shuō)，我國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)“苦虛假醫(yī)療廣告久矣”。

2019年3月，國(guó)家衛(wèi)生健康委聯(lián)合中央網(wǎng)信辦、國(guó)家發(fā)改委、公安部、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家醫(yī)保局、國(guó)家中醫(yī)藥局、國(guó)家藥監(jiān)局開展醫(yī)療亂象專項(xiàng)整治行動(dòng)，印發(fā)《醫(yī)療亂象專項(xiàng)整治行動(dòng)方案》，一場(chǎng)全國(guó)范圍的醫(yī)療廣告亂象整治行動(dòng)由此展開，并取得了令人振奮的成績(jī)。但不可否認(rèn)的是，就目前而言，虛假醫(yī)療廣告依然存在，給我國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)嚴(yán)重困擾。

為何虛假違法醫(yī)療廣告屢禁不止？某競(jìng)爭(zhēng)法研究中心主任表示，其根本原因在于醫(yī)藥市場(chǎng)信息嚴(yán)重不對(duì)稱。藥品廠商利用信息不對(duì)稱，夸大產(chǎn)品療效，保證治愈率，誤導(dǎo)和誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。而消費(fèi)者因信息缺失、治病心切等原因，容易落入這些虛假違法醫(yī)藥廣告的陷阱。

對(duì)虛假醫(yī)療廣告處罰力度過(guò)輕也是一個(gè)重要原因。某政法大學(xué)教授表示，對(duì)違法廣告的威懾主要體現(xiàn)在罰款上。根據(jù)最新修訂的《廣告法》，發(fā)布虛假?gòu)V告的，由市場(chǎng)監(jiān)管部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用3倍以上5倍以下的罰款。但是，由于許多廣告發(fā)布地區(qū)處于農(nóng)村，廣告費(fèi)也比較低，甚至可以用變通的方式人為除抵廣告費(fèi)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)上的虛假醫(yī)療廣告廣告費(fèi)難以統(tǒng)計(jì)齊全，不少虛假?gòu)V告只能根據(jù)該廣告在單個(gè)平臺(tái)甚至單個(gè)頻道的投放情況來(lái)處罰。種種限制導(dǎo)致對(duì)違法醫(yī)藥廣告的處罰相對(duì)違法收益而言嚴(yán)重偏低，難以產(chǎn)生“割肉之痛”，更難以“傷筋動(dòng)骨”。

如何根治亂象？有專家表示，國(guó)外的事后懲罰制度值得借鑒。在生命健康領(lǐng)域，一些國(guó)家的事后懲罰力度比其他領(lǐng)域要嚴(yán)厲得多。如果有證據(jù)證明網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布虛假或者過(guò)度夸大的醫(yī)療廣告，則廣告主和廣告發(fā)布者都要承擔(dān)巨額賠償或罰款。發(fā)布廣告的根本目的是贏利，那么根治廣告亂象的最佳手段也必須通過(guò)經(jīng)濟(jì)手段。其他行政手段如停業(yè)、吊銷執(zhí)照甚至是刑事處罰，都不如經(jīng)濟(jì)賠償和罰款有威懾力。

也有業(yè)內(nèi)人士表示，醫(yī)療廣告亂象的根本原因不在于立法，而在于執(zhí)行。近年來(lái)，除了不斷完善《廣告法》，我國(guó)還有《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等，立法已經(jīng)相對(duì)全面。在此基礎(chǔ)上，要從嚴(yán)處罰；情節(jié)嚴(yán)重的，追究其刑事責(zé)任。違法醫(yī)療廣告被發(fā)現(xiàn)后，可以計(jì)入企業(yè)信用系統(tǒng)，將其推送至黑名單。對(duì)違法行為建立積分制，達(dá)到一定的積分，對(duì)公司吊銷執(zhí)照，對(duì)個(gè)人終身禁入醫(yī)藥廣告行業(yè)。

當(dāng)然，對(duì)于虛假醫(yī)療廣告發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，同樣應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)廣告的審核力度。在發(fā)現(xiàn)相關(guān)問(wèn)題時(shí)，除了追究廣告主責(zé)任外，同樣應(yīng)該嚴(yán)究平臺(tái)的法律責(zé)任，推動(dòng)平臺(tái)方建立完善對(duì)廣告的審核與監(jiān)管機(jī)制。

針對(duì)此次執(zhí)法結(jié)果，深圳市市場(chǎng)監(jiān)管局表示，該局將不斷加大監(jiān)測(cè)、監(jiān)管和行政指導(dǎo)力度，同時(shí)研究加大行政約談力度等方式，督促搜索引擎服務(wù)商落實(shí)網(wǎng)絡(luò)安全主體責(zé)任和義務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)更加放心舒心的消費(fèi)環(huán)境。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》