貝恩公司與騰訊智慧零售發(fā)布報(bào)告分析疫情后消費(fèi)新趨勢(shì)

全渠道賦能驅(qū)動(dòng)企業(yè)新一輪增長(zhǎng)

□ 本報(bào)記者 鄭建玲

為了助力品牌及零售企業(yè)制勝后疫情時(shí)代，貝恩公司日前攜手騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)發(fā)布《化疫為機(jī)，蓄客儲(chǔ)能：品牌自控流量平臺(tái)構(gòu)建》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）。報(bào)告深入挖掘了新冠肺炎疫情防控期間成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合疫情后消費(fèi)者的行為習(xí)慣變化、疫情對(duì)消費(fèi)品與零售行業(yè)的影響，為品牌商和零售企業(yè)提供賦能全渠道、全面提升運(yùn)營(yíng)效率的解決方案。

報(bào)告指出，疫情改變了人們的生活方式，培養(yǎng)了眾多新消費(fèi)習(xí)慣。貝恩公司攜手騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)對(duì)近兩萬(wàn)名消費(fèi)者的調(diào)研顯示，約60%受訪者認(rèn)為疫情在未來(lái)6個(gè)月內(nèi)將得到控制。同時(shí)，消費(fèi)者在疫情后的行為將呈現(xiàn)四大新趨勢(shì)：消費(fèi)理性、需求分化、線上加速和私域興起。

報(bào)告強(qiáng)調(diào)指出，疫情助推了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)私域流量的接受，加速了線上渠道的多元化發(fā)展。總體上，品牌與零售企業(yè)的全渠道模式正面臨著深刻的變革契機(jī)，從“門店+電商”向“門店+電商+自控平臺(tái)”拓展成為新趨勢(shì)。因此，全渠道外延將被賦予新的含義，成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)新一輪增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉。

根據(jù)調(diào)查，疫情后消費(fèi)者對(duì)收入的整體預(yù)期呈中性，但預(yù)估消費(fèi)總支出仍然略有提升，消費(fèi)行為將逐步恢復(fù)。一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)將更為理性，甚至?xí)霈F(xiàn)消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象：無(wú)論是剛需消費(fèi)品、可選消費(fèi)品還是耐用消費(fèi)品，均有30%以上的受訪者表示，未來(lái)一年內(nèi)會(huì)青睞于更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品。

疫情后，消費(fèi)群體、消費(fèi)品類呈現(xiàn)出明顯分化的趨勢(shì)。細(xì)分人群中18歲~25歲年輕人消費(fèi)更加積極，考慮增加支出的人群比縮減開支的人群多出18%，而30歲以上人群僅多3%~6%不等。品類方面亦呈現(xiàn)分化，以美妝行業(yè)為例，護(hù)膚品熱度持續(xù)不減，考慮增加支出的人群比縮減開支的人群多出25%；而彩妝品類兩者差值為零，預(yù)期增長(zhǎng)受限。

另外，疫情期間，消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變倒逼線上渠道加速發(fā)展，線上銷售滲透率持續(xù)上升。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年第一季度，線上零售銷售額已經(jīng)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的27%，相較2019年上升了3%。此外，直播全面走進(jìn)大眾生活，成為跨越私域、公域渠道的重要內(nèi)容形式，也帶動(dòng)著新線上售賣形式的持續(xù)演變。而“宅”經(jīng)濟(jì)短期內(nèi)“常態(tài)化”，居家工作與學(xué)習(xí)習(xí)慣的持續(xù)固化，則將助推其他新線上服務(wù)迭代進(jìn)化。

近年來(lái)，在消費(fèi)者行為周期中，私域流量渠道已逐漸打通知曉、了解、購(gòu)買、互動(dòng)4個(gè)核心環(huán)節(jié)，發(fā)揮愈發(fā)重要的作用。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以社群與小程序?yàn)榇淼淖钥厍罎B透率達(dá)到20%左右，未來(lái)一年增速有望達(dá)到15%~25%，高于其他大多數(shù)渠道。

基于此，貝恩公司與騰訊智慧零售攜手推出自控流量平臺(tái)用戶經(jīng)營(yíng)解決方案。

報(bào)告顯示，針對(duì)美妝、服裝以及零售行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，在自控流量平臺(tái)形成布局的企業(yè)，在疫情防控期間取得了較好的運(yùn)營(yíng)成果。部分領(lǐng)先企業(yè)已構(gòu)建起較為完善的自控流量平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，其線上導(dǎo)購(gòu)數(shù)量可達(dá)上千乃至過(guò)萬(wàn)不等，并開始推動(dòng)經(jīng)銷商體系的共建。而運(yùn)營(yíng)效果也較為突出，在疫情防控期間，不僅彌補(bǔ)了損失，更有企業(yè)實(shí)現(xiàn)超過(guò)100%的逆勢(shì)增長(zhǎng)。究其原因，主要基于以下3個(gè)原因。

首先，企業(yè)以自控流量平臺(tái)為基礎(chǔ)，能夠?qū)崿F(xiàn)更精確的引流以及裂變式的拉新，解決獲客難題。品牌可利用千人千面模塊策劃更具吸引力的內(nèi)容，精準(zhǔn)選擇媒體渠道，進(jìn)行高效投放引流。或可依托自控流量平臺(tái)，基于用戶的社交洞察，設(shè)計(jì)具有社交熱度的營(yíng)銷內(nèi)容，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、參與，推動(dòng)社交裂變拉新。

其次，自控流量平臺(tái)協(xié)助企業(yè)打造消費(fèi)者“人人在線，直接觸達(dá)”的自控流量池，并實(shí)現(xiàn)“忠實(shí)客戶，持續(xù)購(gòu)買”的良性運(yùn)營(yíng)循環(huán)，有效把握消費(fèi)者生命周期價(jià)值，解決企業(yè)的轉(zhuǎn)化困擾。此外，自控流量平臺(tái)還將協(xié)助企業(yè)打通線上線下“任督二脈”?；诰€上線下的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，企業(yè)能夠更有效地賦能傳統(tǒng)經(jīng)銷商，統(tǒng)籌全盤。

再者，通過(guò)自控流量平臺(tái)構(gòu)建起數(shù)字化賬號(hào)體系，可以鏈接品牌會(huì)員與社交賬號(hào)，協(xié)助企業(yè)更加清晰地形成對(duì)消費(fèi)者的多維識(shí)別。同時(shí)，以用戶洞察為基礎(chǔ)，進(jìn)行滲透率等大數(shù)據(jù)分析，診斷當(dāng)前運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，輔助企業(yè)制定業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)、指導(dǎo)營(yíng)銷和銷售計(jì)劃。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，可有效反哺經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》