“直播翻車”豈容“肇事逃逸”

全國首批“直播帶貨”團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)基本完成起草工作

□ 本報記者 何 可

近年來，“直播帶貨”越來越火，“翻車”事件卻越來越多。中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔(dān)心售后問題”是消費(fèi)者對于“直播帶貨”這一新型消費(fèi)模式的兩大主要顧慮，而且比例分別高達(dá)60.5%和44.8%。

“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”……盤點(diǎn)消費(fèi)者售后評價中的關(guān)鍵詞，充斥著對直播亂象的不滿，但“翻車”的主角主播卻能屢屢“肇事逃逸”。

6月5日，中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會（以下簡稱中商聯(lián)媒購委）副秘書長孫之升透露，目前行業(yè)內(nèi)首批兩項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》已基本完成起草工作。標(biāo)準(zhǔn)擬規(guī)范主播行為和商品質(zhì)量，這意味著，“直播帶貨”將有規(guī)可循。

近四成消費(fèi)者遇問題

網(wǎng)紅主播賣力講解，分享真切體驗(yàn)，商品直觀呈現(xiàn)，滿屏的評論互動……“直播帶貨”模式，憑借全新的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者樂于下單。

《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，2019年直播電商市場規(guī)模達(dá)4338億元，預(yù)計2020年行業(yè)總規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大。另據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，今年一季度，全國電商直播超過400萬場，網(wǎng)絡(luò)零售對消費(fèi)的促進(jìn)作用進(jìn)一步提升。

“疫情期間，依賴線下客源的企業(yè)和商家遭受巨大沖擊，‘直播帶貨’展示了巨大優(yōu)勢，一些縣長市長走進(jìn)直播間，為自家土特產(chǎn)代言，解決供銷難題?！眱身?xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定專家委員會副主任李有剛說。

中商聯(lián)媒購委副會長、標(biāo)準(zhǔn)制定專家委員會副主任韓良晨也指出，從央視主持人、各級政府領(lǐng)導(dǎo)變身主播“帶貨”，到“五一”期間“直播帶貨”成為消費(fèi)熱點(diǎn)，疫情的暴發(fā)催生了一個“全民直播”的新時代。

不過，“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)鏈條復(fù)雜，信息不對稱，品牌商看重主播流量，消費(fèi)者信任主播背書，但主播卻不用承擔(dān)任何責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)主播、內(nèi)容發(fā)布平臺、產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)等相關(guān)參與者均缺乏明確的管理標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管機(jī)制，相關(guān)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈條的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化缺乏依據(jù)。

中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者曾在直播購物中遇到過消費(fèi)問題。

韓良晨說，“直播帶貨”模式既有電視購物的節(jié)目形式，也有網(wǎng)絡(luò)購物的邀約信息，還有廣告代言的表現(xiàn)存在，主播身兼經(jīng)營者、發(fā)布者、代言人等多重角色，由于監(jiān)管滯后，行業(yè)沒有門檻，主播素質(zhì)良莠不齊，致使三俗充斥網(wǎng)絡(luò)、虛假夸大宣傳成風(fēng)、假冒三無產(chǎn)品泛濫、售后服務(wù)難以保障，成為消費(fèi)者投訴重災(zāi)區(qū)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長帶來的諸多問題日益凸顯，亟待規(guī)范。

標(biāo)準(zhǔn)擬規(guī)范主播行為

“‘直播帶貨’怎么播、如何帶，尚需用專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)來厘清和界定。”孫之升是兩項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定工作的工作組組長，他指出，“直播帶貨”是網(wǎng)絡(luò)流行的通俗叫法，其術(shù)語定義一直存在爭議，這樣的叫法在商業(yè)術(shù)語中并不恰當(dāng)，也不合適，更不嚴(yán)謹(jǐn)。

“直播帶貨”究竟屬于商業(yè)廣告，還是屬于有償表演，一直沒有定論。但有更多的專家認(rèn)為，“直播帶貨”和電視購物類似，屬于邀約銷售行為，“帶貨”作為一種商貿(mào)流通新生業(yè)態(tài)，定義為“直播購物”更為科學(xué)。

據(jù)悉，中商聯(lián)媒購委目前已基本完成兩項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的起草工作。標(biāo)準(zhǔn)擬從行業(yè)術(shù)語和定義、“帶貨”產(chǎn)品的商品質(zhì)量、直播場景軟硬件要求、網(wǎng)絡(luò)主播的行為規(guī)范、MCN機(jī)構(gòu)的服務(wù)規(guī)范、行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營管理等方面為直播購物行業(yè)設(shè)門檻、劃底線、樹標(biāo)準(zhǔn)、立規(guī)范。

“網(wǎng)絡(luò)直播并非法律盲區(qū)，帶貨主播不能信馬由韁，直播平臺也不能無所作為，應(yīng)以標(biāo)準(zhǔn)加大對直播購物的法律約束和誠信約束，特別是明晰平臺和主播責(zé)任?！睂O之升說，“今后企業(yè)要想生存就必須由不規(guī)范走向規(guī)范，不僅將打破直播購物行業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化瓶頸，更會使整個行業(yè)迎來一次新的洗牌?！?/p>

“下一步，我們還將加大直播購物行業(yè)的通報力度，與公安部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局等多部門聯(lián)動，建立黑名單制度和全民監(jiān)督獎勵制度，推動直播購物健康有序發(fā)展?！?中商聯(lián)媒購委會長王文學(xué)說，在標(biāo)準(zhǔn)化的保駕護(hù)航下，“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)將結(jié)束野蠻生長，實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作。

《中國質(zhì)量報》