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          激發(fā)新內(nèi)需:拼多多從需求端到供給側(cè)的連續(xù)變革

          2019-08-08 09:28:52 中國質(zhì)量新聞網(wǎng)-中國質(zhì)量報

          對中國經(jīng)濟來說,激發(fā)內(nèi)需潛力正變得越來越重要。

          7月30日的中央會議,將深挖國內(nèi)需求、穩(wěn)定制造業(yè)投資排在下半年經(jīng)濟工作的靠前位置,凸顯擴內(nèi)需的重要性。在激發(fā)國內(nèi)需求,拓展擴大最終需求,有效啟動農(nóng)村市場等方面,電商行業(yè)正在發(fā)揮不可或缺的推動作用。

          國際知名投行高盛8月1日發(fā)布研究報告表示,中國電子商務行業(yè)在2019年Q2實現(xiàn)了強勁增長,在線零售額同比增長20%(第一季度為15%),城際快遞包裹同比增長37%(第一季度為30%),其中拼多多占比不斷提升。高盛預計,到2021年,中國將有33%的電商包裹來自拼多多。

          七夕節(jié),拼多多聯(lián)合“上海老字號”老城隍廟糕點訂制了一款“夕夕糕”,上線不久即售罄;7月23日,拼多多聯(lián)手30年洗護品牌“蜂花”,在App首頁推出定制款新品“大家樂”,當天,蜂花、上海制皂、大家樂3個品牌銷售總額較前一周的日均值上漲500%,店鋪訪客突破123萬人;618期間,拼多多的總訂單數(shù)超過11億單,其中來自三線城市及以下市場的訂單數(shù)達到七成,七成農(nóng)產(chǎn)品訂單來自一二線城市……

          在拼多多平臺上,4.43億用戶似乎在上演一場永不落幕的消費嘉年華。來自城鄉(xiāng)用戶極其旺盛的消費升級需求,推動著這家新電商持續(xù)至今的指數(shù)級發(fā)展。

          拼多多于2015年9月創(chuàng)立,致力于為用戶提供物有所值的商品和有趣互動的購物體驗,2018年7月26日在美國納斯達克和上海陸家嘴兩地同時舉行上市敲鐘儀式。基于上海一流的人才、政策和制度等創(chuàng)業(yè)條件,拼多多創(chuàng)造了中國公司較快的上市紀錄。在全世界互聯(lián)網(wǎng)公司歷史上,無論用戶數(shù)、GMV還是市值的增長速度,都屬前列。

          拼多多誕生于中國人民開始全面從溫飽走向小康、中國中端制造業(yè)趨于成熟、移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的時代。拼多多的商業(yè)模式創(chuàng)新,恰好契合了中國的供給和城鄉(xiāng)居民需求結(jié)構(gòu)的改革與升級。通過“品牌下鄉(xiāng)”“農(nóng)產(chǎn)品上行”,拼多多著力解決2019年“一號文件”強調(diào)的“產(chǎn)銷對接”難題,從需求端深入供給側(cè)連續(xù)變革,創(chuàng)造出了一種激發(fā)消費潛力的高效模式。

          從需求端到供給側(cè)

          品牌下行與“新品牌計劃”

          拼多多的商業(yè)創(chuàng)新,首先體現(xiàn)在需求端。同樣是電商,在如何更有效地匹配供需,把幾億消費者需求,智能地對接上幾億分散農(nóng)戶和大量中小制造工廠,會有不同模式。

          拼多多的解決方案,是完全基于移動場景,通過獨特的社交與公益游戲拼單,基于大數(shù)據(jù)與AI算法,短時間集納4.43億消費者的需求之“多”,來對接供給端的農(nóng)戶與工廠之“多”。

          拼多多目前沒有購物車,也不突出搜索功能,與傳統(tǒng)電商通過搜索式“人找貨”“物以類聚”不同,拼多多開拓了“貨找人”“人以群分”的新電商模式。具體來說,主要是通過分布式AI,研究個體可能存在的消費需求,再用社交裂變的方式,迅速聚量。消費者在上面發(fā)現(xiàn)一個好東西,跟人分享,之后大伙兒一起以更低價格購買。這是一種新的交互模式,讓時間和商品都歸集了起來,這產(chǎn)生巨大的需求量。

          在工業(yè)品領域,它契合中國相對較為分散的產(chǎn)業(yè)帶和大量中小制造工廠,不僅為主要做代工貼牌生產(chǎn)的大量中端產(chǎn)能對接上了巨大的國內(nèi)市場,還深入供給側(cè),推出“新品牌計劃”,利用大數(shù)據(jù)增強中國制造的產(chǎn)品研發(fā)、營銷和品牌能力,使其從“微笑曲線”的底端向高利潤的頭尾兩端移動,推動“平價高質(zhì)”的國產(chǎn)品牌成群結(jié)隊地產(chǎn)生。

          截至2019年7月,“新品牌計劃”已累積收到超過6000家制造企業(yè)遞交的申請,近500家企業(yè)和品牌方參與了試點工程,正式成員達63家,至今拼多多共推出1200余款代表行業(yè)極致的定制化產(chǎn)品。

          深圳的家衛(wèi)士掃地機器人,其母公司擁有70多項專利,2015年,在近20年代工后,推出了自主品牌。家衛(wèi)士的吳廠長說:“內(nèi)銷、外銷的同款產(chǎn)品,都是同樣的標準、工藝、用料,同樣的生產(chǎn)線?!比欢?,貼牌產(chǎn)品不愁銷路,自主品牌卻無人問津。消費者寧愿花4倍的價格購買貼牌產(chǎn)品,因為他們對于“家衛(wèi)士”一無所知。加入“拼多多新品牌”計劃后,他們不僅對接上了國內(nèi)的大市場,而且得到了平臺的數(shù)據(jù)與專家建議,研發(fā)生產(chǎn)定制化的產(chǎn)品,迅速打響了自己的品牌。

          再比如紙品行業(yè)新晉準一線品牌江蘇絲飄,2019年預計銷售額突破3.5億元,而兩年多前,絲飄還是一家掙扎在生存線上的代工廠。成為新品牌計劃的試點企業(yè)后,絲飄根據(jù)拼多多數(shù)據(jù)設計出的新包裝產(chǎn)品,一個月內(nèi)單品訂單量便突破3萬單。“絲飄緊跟拼多多,僅用3年時間就從小微制造企業(yè)成長到準一線品牌,可以說是同步共振?!苯z飄紙業(yè)董事長鈕廣蘭表示。

          “新品牌計劃”的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院教授陳憲認為,“新品牌計劃”解決了企業(yè)的主要增長性難題,一是通過需求前置化,讓消費者的意志來決定新品研發(fā)和投產(chǎn)的方向,極大降低了研發(fā)投入的不確定性。二是在此基礎上,用穩(wěn)定需求推動了企業(yè)的高成長。

          為滿足更多企業(yè)借助“拼模式”轉(zhuǎn)型升級的需求,拼多多2019年正新招聘500位由產(chǎn)業(yè)學者、數(shù)據(jù)科學家、品牌運營專家、制造業(yè)從業(yè)者、手工藝者等人員構(gòu)成的拓展專家,深入中國各主要產(chǎn)業(yè)帶,充分挖掘優(yōu)質(zhì)工廠的潛力,進一步打通生產(chǎn)和需求之間的信息流,打造最精簡的供應鏈,以深入實踐C2M模式,依托消費大數(shù)據(jù)為每家工廠提供量體裁衣的方案。

          需求側(cè)變革

          推動“農(nóng)貨上行”與扶貧

          在農(nóng)產(chǎn)品領域,拼多多也正在凸顯新電商的獨特價值。與中國較分散的小規(guī)模耕作的農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀匹配,拼多多創(chuàng)造了一條“農(nóng)產(chǎn)品上行”的高速路。

          中國農(nóng)業(yè)人口較多,土地較分散,A園子水果這個月長好了,B園子下個月才好。小農(nóng)戶如何對接大市場,一直是中國農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)發(fā)展的根本挑戰(zhàn)。通過“拼”模式來對接,C小區(qū)就可以拼到A園子,D小區(qū)可以拼到B園子。

          2018年12月9日,上海虹霞小區(qū)內(nèi)的花園內(nèi),百名居民在雨中排成一條長龍,領取剛到貨的橙子??爝f小哥稱:“送貨這么多年,從沒見過這么愛吃橙子的一群人,還都住在同一個小區(qū)。”其實,這是居民們看到拼多多在促銷產(chǎn)地直發(fā)的秭歸臍橙。價格只有超市的1/4,數(shù)百人參與拼團,這才出現(xiàn)了排隊領橙的盛況。

          為充分發(fā)揮新電商的優(yōu)勢,2018年5月,拼多多繼續(xù)加深在需求端的變革,上線了“多多果園”。用戶通過社交、互動的游戲方式種植虛擬果樹,果樹一旦成熟,多多果園就會免費給用戶送出真實的水果。這些水果,很大部分來自貧困地區(qū),尤其四川大涼山、新疆南疆等國家脫貧攻堅的重點地區(qū)。如今,多多果園每天送出的水果已超過50萬公斤。

          農(nóng)產(chǎn)品上行與扶貧助農(nóng)植根于類似的業(yè)務鏈條。在農(nóng)貨上行領域,拼多多推出“多多助農(nóng)”項目,平均約兩天推給消費者一個貧困地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品,如上海對口支援貧困縣丘北的雪蓮果等。拼多多還把每月7、8、9號三天定為“多多扶貧日”,農(nóng)貨小組和扶貧小組聯(lián)合調(diào)研,精選貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品,投入營銷資源向平臺4.43億消費者推薦。

          2018年10月11日,上海市合作交流辦、宜昌市夷陵區(qū)政府、拼多多三方共同舉辦“奔跑吧柑橘”扶貧公益活動。在活動中拼多多協(xié)同多個平臺商家重點助銷夷陵區(qū)柑橘產(chǎn)品,已累計銷售夷陵柑橘超過1000萬元。此次活動獲評上海市精準扶貧十大典型案例。

          2018年10月17日暨國家扶貧日當天,拼多多積極參與上海市對口幫扶地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品展銷會,并與云南、新疆喀什、日喀則、貴州遵義、青海果洛州等五地簽訂扶貧支援合作協(xié)議。同日,在國務院扶貧辦主辦的“2018全國電商扶貧精準論壇”活動中,拼多多扶貧案例入選《全國電商扶貧典型案例》。

          恰如2019年“一號文件”所說,扶貧要“主攻深度貧困地區(qū)”。拼多多聚焦“三區(qū)三州”深度貧困地區(qū),推動其農(nóng)特產(chǎn)品通過平臺銷售。2018年,平臺注冊地址為農(nóng)村的商戶數(shù)量為68.14萬,相關(guān)訂單總額達1333.89億元。其中,注冊地址為國家級貧困縣的商戶數(shù)量為14.10萬,相關(guān)訂單總額為161.61億元。注冊地區(qū)為“三州三區(qū)”深度貧困地區(qū)的商戶數(shù)量為24555家,相關(guān)訂單總額為9.35億元?!叭荨钡貐^(qū)銷售額正快速增長。

          3年來,在發(fā)動5萬名新農(nóng)人返鄉(xiāng)建立起一個個分揀、包裝、物流的分布式中心的基礎上,拼多多創(chuàng)造了一個巨大的“拼”中央處理器,往其中輸入各大產(chǎn)區(qū)的地理位置、特色產(chǎn)品、生長周期、物流條件等,經(jīng)由智能算法處理后,再將各種農(nóng)產(chǎn)品精準地匹配給消費者。通過這個模式,拼多多將幾百個國家級貧困縣的農(nóng)田,和全國的寫字樓、小區(qū)連在一起,成功建立了一套可持續(xù)扶貧助農(nóng)機制,帶動了超1000萬個就業(yè)崗位。

          2018年11月8日,拼多多創(chuàng)始人兼CEO黃崢在烏鎮(zhèn)舉辦的第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上披露,過去3年,拼多多平臺產(chǎn)生超過21億筆扶貧助農(nóng)訂單,累計銷售109億斤農(nóng)產(chǎn)品,相關(guān)交易總額達510億元。在不斷變革需求端的推動下,僅2018年,拼多多即共賣出653億的農(nóng)副產(chǎn)品,同比增長233%。

          為推進農(nóng)貨上行,“多多大學”“扶貧專項組”“拼農(nóng)貨小組”組成的“農(nóng)貨上行”團隊,2019年正在擴招500~800人,深入主要農(nóng)產(chǎn)區(qū),有效整合分揀、包裝、物流資源,進一步穩(wěn)固直連全國城市和農(nóng)產(chǎn)區(qū)的“產(chǎn)地直發(fā)”體系。

          云南是全國脫貧攻堅的主戰(zhàn)場之一,也是上海市對口幫扶對象最集中的地區(qū)。4月26日,上海云南扶貧協(xié)作第二十一次聯(lián)席會議在云南昆明舉行,上海市委副書記、市長應勇,云南省委書記陳豪,云南省委副書記、省長阮成發(fā)等滬滇主要領導出席本次會議。在滬滇主要領導的見證下,拼多多與云南省政府正式簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》,將大力推進云南特色農(nóng)產(chǎn)品上行工作,構(gòu)建種植、加工、營銷一體化扶貧興農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈條。

          未來5年內(nèi),拼多多將打造1000個“多多農(nóng)園”項目,持續(xù)精準扶貧,改進供給側(cè)。

          城鄉(xiāng)消費升級

          撬動中國經(jīng)濟新動能

          從消費端到供給側(cè)的連續(xù)變革,為平臺上4.43億消費者的消費升級打下堅實基礎。

          拼多多創(chuàng)始人兼CEO黃崢說:“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活,而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃?!逼炊喽嗟哪繕耸鞘冀K服務于最廣大人群的消費升級,同步推動“品牌下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品上行”,持續(xù)有效縮減消費發(fā)達地區(qū)和消費欠發(fā)達地區(qū)的消費不平衡。

          在拼多多出現(xiàn)以前,很多人覺得中國5億電商活躍用戶已經(jīng)到頂了。但如果看中國的人口分布,當時2/3的中國人還沒有成為電商用戶,14億人口中有10億都生活在三線以下城市,他們是中國社會的主流。如果電商平臺都像以前以立足一二線城市、服務高凈值人群為主,就忽視了“沉默的大多數(shù)”的消費需求。

          前段時間有媒體反思,如果誤把“價格升級”當成“消費升級”,會非常不合理。拼多多選擇做一個普惠的電商平臺,平臺活躍用戶群體中,有大量“電商新增群體”,其中一類人是以前從不上網(wǎng)的50、60后,移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),衍生出各種社交和支付工具,使他們能隨時上網(wǎng)社交和購物。大量三四線城市及農(nóng)村地區(qū)的新用戶,接觸到拼多多才首次電商購物,獲得比縣鎮(zhèn)超市與農(nóng)村集市豐富得多的品類與選擇。

          而且,改革開放40年,絕大部分用戶的消費已越來越多元化。從非品牌到品牌,從品牌到奢侈品,又從奢侈品到追求高性價比。用戶在價格和品質(zhì)間尋求平衡點,越來越理性、自信。這跟日本作家三浦展提出的“第四消費時代”相似,從重視奢侈品過渡到重視個性消費,再過渡到更注重內(nèi)心的滿足感和社交式共享,不為品牌高溢價付費。

          拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達將中國的消費市場分為七線:北上廣深、省會、地級市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村,每一線都是一個萬億級的市場,增長潛力巨大,“拼團買買買”已成小鎮(zhèn)青年的日常。今天,拼多多已成為全量用戶的電商平臺。拼多多正在彌合城鄉(xiāng)和地區(qū)的消費鴻溝,一個消費更趨公平的時代正在降臨,這也是一個深度啟動農(nóng)村市場,拓展?jié)M足最終需求的過程。

          為滿足更廣大消費者“高質(zhì)平價”的硬需求,拼多多的供應鏈做到了極致精簡,沒有中間消耗,甚至鼓勵郵政這樣的物流國企直接做電商。同時,由于平臺運營成本低,大部分產(chǎn)品都能做到全網(wǎng)超高性價比,同時讓利供需兩端。

          拼多多本質(zhì)上是一家互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司,主要通過分布式AI系統(tǒng),精準匹配用戶需求,引領消費的升級方向。正因技術(shù)是基礎,在2019年的招聘計劃里,拼多多預計將新增2000名技術(shù)工程師,年底的數(shù)量將超過4000人,超過500人專注于算法設計和開發(fā)。

          “釘釘子”精神

          保護知識產(chǎn)權(quán)與消費者權(quán)益

          在不斷深入中國制造和500多個農(nóng)產(chǎn)區(qū),利用技術(shù)與商業(yè)模式創(chuàng)新,幫助廣大消費者呈現(xiàn)更多高質(zhì)平價好貨的同時,拼多多也在不斷加大平臺治理的力度,保障消費者體驗。拼多多采取大數(shù)據(jù)風控系統(tǒng)與人工巡檢相結(jié)合的方式,對平臺上的海量商品進行管控。

          財報顯示,2019年第一季度,拼多多研發(fā)費用攀升至6.671億元,較去年同期增長816%,這其中很大一部分就用在了平臺治理和風控技術(shù)的研發(fā)投入上。

          目前,拼多多商家數(shù)已超過360萬家,為此,平臺全面升級了商家入駐系統(tǒng),并接入公安系統(tǒng)驗證商戶的身份信息,更有效地攔截憑證造假行為。拼多多還基于海量數(shù)據(jù)進行挖掘和分析,迭代升級了假貨識別算法,從底層重構(gòu)違規(guī)商家與商品識別、假貨識別、劣品識別等一系列模型庫,有效預警對消費者有潛在危害的違規(guī)商品和惡意商家。

          2018全年,通過嚴密的大數(shù)據(jù)風控系統(tǒng)與人工巡檢,拼多多主動關(guān)閉超過6萬家涉嫌違法違規(guī)店鋪,前置攔截近3000萬條侵權(quán)及違規(guī)鏈接,是權(quán)利人申訴數(shù)量的150倍。

          這種對假冒偽劣的嚴打高壓態(tài)勢一直在持續(xù)進行。為了不被售假商家“反偵察”,拼多多建立了一支遍布全國的“抽檢志愿者”隊伍。抽檢志愿者收到包裹后,編號并轉(zhuǎn)寄第三方機構(gòu)如中國檢驗認證集團、Intertek Testing Services(天祥集團)等進行鑒定,以便平臺做出公正判斷。

          為了保障消費者的權(quán)益,2018年8月開展“雙打行動”以來,拼多多抽調(diào)了近1/3的人員從事平臺治理。2019年“雙打突擊隊”將擴招500位巡檢專家,主要職責是在公安、市場監(jiān)管等機構(gòu)的指導下,深入全國產(chǎn)業(yè)帶,對平臺商家做突擊巡檢,協(xié)助執(zhí)法機構(gòu)及品牌方對假冒偽劣商品進行源頭打擊。

          隨著交易量激增,2018年開始,拼多多將消費者保障基金從1.5億元擴充到2.5億元,確保商家資金不足賠付情況下,消費者利益能夠得到充分保護。對于事關(guān)民生的電熱水器、煤氣灶等商品類目,拼多多采用了嚴格的“邀約制”入駐,堅決把假貨擋在門外。

          大多數(shù)電商平臺要求的商家發(fā)貨時效為72小時,拼多多定的是48小時。拼多多還是最早提出全場包郵的電商平臺,后來,平臺進一步推出運費險保障,讓消費者有“后悔”的權(quán)利,退貨也能包運費。

          用戶的個人信息安全是拼多多平臺堅守的底線。自創(chuàng)立以來,平臺從未發(fā)生一起用戶資料泄露事件;所有交易均由中國人民保險公司承保,產(chǎn)生財產(chǎn)損失全額賠償。

          2018年至今,拼多多已經(jīng)聯(lián)合了1000多家品牌權(quán)利人展開知產(chǎn)合作,開辟綠色通道快速處理相關(guān)訴求。拼多多知識產(chǎn)權(quán)保護平臺也早已上線,并持續(xù)迭代。同時,拼多多還不斷與各大行業(yè)協(xié)會合作保護知產(chǎn)。2018年11月,拼多多與國內(nèi)兩大反盜版聯(lián)盟——京版十五社反盜版聯(lián)盟、少兒出版反盜版聯(lián)盟簽約合作,為兩大反盜版聯(lián)盟的72家成員單位建立版權(quán)保護綠色通道,共同打擊侵權(quán)盜版圖書。

          同時,拼多多還與各地警方、市場監(jiān)管部門等多方合作,打擊侵權(quán)假冒行為,僅2018年,拼多多就主動向全國各級政府執(zhí)法機關(guān)移交上千條線索,協(xié)助警方抓捕近百位犯罪嫌疑人,涉案金額近千萬元。

          展望未來,不斷提升消費者“多實惠,多樂趣”的購物體驗,繼續(xù)投身中國制造的轉(zhuǎn)型升級與“‘互聯(lián)網(wǎng)+’農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程”,為激發(fā)國內(nèi)需求,有效啟動農(nóng)村市場消費升級等方面貢獻一個平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司的力量,是拼多多的本分與努力方向。

          (東 原)

          《中國質(zhì)量報》

          (責任編輯:小易)
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