中國奢侈品市場(chǎng)增勢(shì)依然強(qiáng)勁

不同品牌業(yè)績表現(xiàn)差異明顯 四大引擎引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

本報(bào)訊 （記者鄭建玲）知名管理咨詢公司貝恩公司日前發(fā)布的年度《中國奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，2018年，中國奢侈品市場(chǎng)銷售延續(xù)了2017年破紀(jì)錄的增長，增速連續(xù)第2年達(dá)到20%。

研究指出，盡管中國奢侈品市場(chǎng)整體上保持強(qiáng)勁增長，但對(duì)奢侈品牌來說，不同品牌之間差異巨大。其中，領(lǐng)先奢侈品牌增長超過25%，也有品牌稍顯落后，增速低于10%。隨著收入的不斷增長，中國消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)上的支出越來越高。同時(shí)，他們的口味也變得更加挑剔。成功的奢侈品牌更善于抓住和迎合消費(fèi)者需求，因此導(dǎo)致不同品牌之間的業(yè)績表現(xiàn)出現(xiàn)兩極分化。

“中國奢侈品市場(chǎng)猶如一臺(tái)強(qiáng)大的機(jī)器，增長引擎相互配合、馬力全開，為整個(gè)行業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了源源不斷的動(dòng)力?！必惗鞴救蚝匣锶?、報(bào)告作者布魯諾表示。增長引擎包括千禧一代不斷提升的消費(fèi)能力以及全球各大奢侈品牌通過數(shù)字營銷和社交媒體紅人營銷，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)不斷的滲透等。“相比世界上其他國家，中國奢侈品消費(fèi)者的平均年齡更低。千禧一代依舊是中國奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的主動(dòng)力?！辈剪斨Z補(bǔ)充道。

研究分析指出，4大增長引擎驅(qū)動(dòng)中國奢侈品市場(chǎng)增長：

千禧一代：23~38歲的消費(fèi)者對(duì)奢侈品不僅有消費(fèi)意愿，也有足夠的消費(fèi)能力。他們對(duì)奢侈品非常了解，對(duì)高級(jí)時(shí)裝和運(yùn)動(dòng)服飾之間的跨界合作的創(chuàng)新潮流趨之若鶩。千禧一代中，女性在奢侈品上的消費(fèi)高于男性，這點(diǎn)與其他年齡段相同。2018年，化妝品這一傳統(tǒng)女性品類增長超過25%，而由男性消費(fèi)者主導(dǎo)的腕表品類增長則低于10%。

消費(fèi)回流：在中國政府下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅、加強(qiáng)對(duì)灰色市場(chǎng)管控以及各大奢侈品品牌持續(xù)調(diào)整國內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)差等因素的共同作用下，越來越多的中國消費(fèi)者選擇在內(nèi)地市場(chǎng)購買奢侈品，而不再像過去那樣，為了購買價(jià)格更低的產(chǎn)品，前往香港、新加坡、紐約、倫敦等城市。正如貝恩公司在《2015年中國奢侈品市場(chǎng)研究》所提到的，消費(fèi)回流是推動(dòng)中國奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ弧?/p>

數(shù)字化發(fā)展：數(shù)字化發(fā)展包括與消費(fèi)者的數(shù)字化互動(dòng)和線上銷售。盡管化妝品之外的許多品類的線上滲透率仍然處于較低水平，但銷量卻在不斷加速上升。2018年，線上渠道的奢侈品銷售額實(shí)現(xiàn)了27%的增長。此外，數(shù)字化營銷活動(dòng)不斷增加，占目前中國市場(chǎng)奢侈品品牌營銷預(yù)算的50%以上。

快速壯大的中產(chǎn)階級(jí)：貝恩公司在世界經(jīng)濟(jì)論壇上發(fā)布的研究顯示，到2027年，中國中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，約占家庭總數(shù)的65%。所有跡象均表明，中國城市人口的人均收入正在不斷上升。

布魯諾表示：“未來，在這4大增長引擎的持續(xù)推動(dòng)下，中國奢侈品市場(chǎng)有望繼續(xù)保持強(qiáng)勁動(dòng)力?！?/p>

研究強(qiáng)調(diào)指出，受不確定因素影響，這些增長引擎也有可能失去動(dòng)力。例如中國經(jīng)濟(jì)增長可能會(huì)在可控范圍內(nèi)逐步放緩、房價(jià)可能會(huì)逐漸趨于穩(wěn)定，從而導(dǎo)致中國家庭的“正財(cái)富效應(yīng)”可能會(huì)有所減弱。但對(duì)各大奢侈品牌來說，今年中國奢侈品市場(chǎng)的前景依舊光明，但想要再次達(dá)到20%的增速難度較大。

《中國質(zhì)量報(bào)》