□ 胡立彪

沒有任何一家電子產(chǎn)品企業(yè)可以像蘋果一樣，把每一款上市新品都炒成熱點，并維持很長一段時間的話題熱度?，F(xiàn)在“十周年紀念版”iPhone X上市，更是引發(fā)強烈關(guān)注，各種報道評論可謂鋪天蓋地，擠占大小媒體相關(guān)版面的顯要位置。

蘋果之所以這么牛，一個最基本的前提是自家產(chǎn)品好。但憑此在市場站穩(wěn)腳跟可以，而要獲取絕對優(yōu)勢，打敗所有對手卻還不行，必須還得有一些技術(shù)性或戰(zhàn)術(shù)性的手段才行。觀察這么多年蘋果的市場營銷活動，我們會發(fā)現(xiàn)它非常聰明，運用了許多營銷策略，絕對行家里手。特別是價格策略，更是玩得相當(dāng)溜，堪稱價格游戲的老司機。

先看一個簡單的：尾數(shù)定價法（Mantissa Pricing）。iPhone X的官方起售價：美國999美元、英國999英鎊、瑞士1199瑞士法郎、俄羅斯79999盧布、加拿大1319加元、中國8388元人民幣……這樣的價格尾數(shù)，就是利用了消費者的消費心理。接近進位的9，利用的是消費者求廉心理，而多用8這個數(shù)字，則是迎合中國消費者喜歡吉利數(shù)的心理。

這種定價策略早為商家們所熟知，只能算是小兒科，已經(jīng)被玩濫，顯不出蘋果的高明。厲害的還在下面這些招數(shù)。比如凡勃倫效應(yīng)（Veblen effect）——20世紀初期，美國經(jīng)濟學(xué)家索爾斯坦·邦德·凡勃倫（Thorstein Bunde Veblen）研究發(fā)現(xiàn)，雖然一般來說商品價格的上漲會導(dǎo)致需求的降低，但在某些商品上卻存在著價格上漲反而導(dǎo)致需求增加的現(xiàn)象。在價格昂貴的高檔品牌上出現(xiàn)的這種現(xiàn)象就叫做凡勃倫效應(yīng)，而具有這種特性的商品就叫做凡勃倫商品（Veblen goods）。顯然，蘋果就是力圖把自己的iPhone打扮成凡勃倫商品，以期收到凡勃倫效應(yīng)，賺取更多利潤。而事實上，它真的做到了。根據(jù)研究公司TechInsights最新曝光的信息，iPhone X 64GB版本的物料成本為357.5美元，蘋果市場定價999美元，毛利率達到64%。

有人說，蘋果的技術(shù)創(chuàng)新、研發(fā)、設(shè)計等都需要巨大成本，加之其品牌溢價，定這個價位并不高，完全沒問題。其實，許多消費者認為蘋果“值”這個價，定位“沒問題”可以接受，這正是另外兩個市場效應(yīng)同時發(fā)揮作用的體現(xiàn)——從眾效應(yīng)（bandwagon effect）和虛榮效應(yīng)（snob effect）。1950年，美國經(jīng)濟學(xué)家哈維·萊賓斯坦（Harvey Leibenstein）研究發(fā)現(xiàn)，消費者中普遍存在著隨其他人的使用與否增加購買意圖的從眾效應(yīng)和隨著其他人的使用與否減少購買意圖的虛榮效應(yīng)。如果某種商品成為廣為人知的人氣商品，則人人都想購買，這種不細加考慮就跟著別人做的消費行為屬于從眾效應(yīng)；而虛榮效應(yīng)則與之相反，有的人在購買商品的時候追求與眾不同的個性，即使是自己原本長期使用的商品，一旦成為大眾化商品，他們就會將其更換為并不廣為人知的新商品。

在從眾效應(yīng)和虛榮效應(yīng)之間有一個非常微妙的接合點，抓住了這個點，也就抓住了市場利潤最肥沃的地段。蘋果就抓得很準。一般而言，虛榮效應(yīng)有兩種表現(xiàn)，一是高檔商品剛上市時會迅速購買，因為這一時期并不是每個人都能享受到消費高檔商品的榮譽，二是一旦市場占有率達到一般大眾可以消費的水平就不再購買使用?？纯疵看蝘Phone新品上市催生多少黃牛加價賣機就知道被虛榮效應(yīng)左右的消費者群體有多大了，而蘋果推出能夠拉開價位的不同機型，就是為了區(qū)分不同消費水平的消費群體。至于它基本不怎么降價，且一年一推新品，就是要讓一些人保持虛榮度，并令其維持在一定的數(shù)量和時間內(nèi)。這部分虛榮效應(yīng)群體抓住了，從眾效應(yīng)群體會跟著走，而且也維持著一個較大數(shù)量規(guī)模。

當(dāng)然，蘋果還會玩狄德羅效應(yīng)（Diderot effect），即在購買某種商品后，消費需求會向和該商品有關(guān)聯(lián)的其他商品延伸）。蘋果無線耳機、無線充電器等相關(guān)產(chǎn)品都不在iPhone標配清單里，而單獨出售的價格也非常“感人”。雖常被吐槽，但作為蘋果的營銷策略，從收益上看，還是相當(dāng)有效的。

蘋果一步步做到行業(yè)老大，顯然不是白給的，其商業(yè)智慧的確令人嘆服。不過，要提醒的是，市場沒有永遠的贏家，玩什么都要掌握尺度。就算是老司機，價格游戲也不能玩太過。要知道，現(xiàn)實生活中，陰溝里翻車的老司機多的是，商場也是一樣。

《中國質(zhì)量報》