看女人消費(fèi)也能識(shí)經(jīng)濟(jì)

□ 李光斗

聞香識(shí)女人，看女人也能識(shí)經(jīng)濟(jì)。從女人穿戴品牌的整體銷量趨勢(shì)，能分析出一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)，沒有比這更硬的指標(biāo)了。

女人能頂經(jīng)濟(jì)半邊天，然而從近期的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，女人們有些“不給力”了。一系列與女性消費(fèi)相關(guān)的鞋業(yè)、珠寶首飾、化妝品乃至快時(shí)尚品牌，都遭遇經(jīng)濟(jì)下滑壓力，營收利潤下降。

百麗國際發(fā)布的截至2016年5月底的第一財(cái)季運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，其鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降16%。2016年6~8月，百麗國際在內(nèi)地減少了276家門店，即平均每天關(guān)店3家。遭受重創(chuàng)的遠(yuǎn)不止百麗一家。此前達(dá)芙妮、星期六、哈森、Crocs等多個(gè)國內(nèi)外鞋類品牌都傳出了盈利下滑、業(yè)績縮水甚至關(guān)店的消息。

這種慘況不能簡單歸咎于某家企業(yè)自身的策略失當(dāng)，女性整體消費(fèi)力走弱才是更深層次的原因?！队际小防镉幸痪浣?jīng)典臺(tái)詞：踩上高跟鞋，我就能看到整個(gè)世界。高跟鞋是全球女性心目中時(shí)尚優(yōu)雅的象征，是女孩兒晉升為女人的必經(jīng)之路。但隨著經(jīng)濟(jì)下滑，錢包里的錢少了，女人們出入高檔場(chǎng)所消費(fèi)、夜場(chǎng)狂歡的機(jī)會(huì)也就少了，高跟鞋自然被閑置了。女人們樂于穿著價(jià)格相對(duì)低廉、不失時(shí)尚感的平底鞋出門。根據(jù)NPD的數(shù)據(jù)，2015年，小方跟鞋在全球的銷售量上升了13%，低跟鞋和平底鞋的銷量在走高。

除了女鞋市場(chǎng)，內(nèi)衣市場(chǎng)也出現(xiàn)預(yù)警。被譽(yù)為“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”的都市麗人2016年上半年凈利潤同比大跌35.63%，這是都市麗人凈利潤首次下跌。究其原因，主要由女性消費(fèi)趨勢(shì)的變化所致：2016年無鋼圈文胸的需求突然放量，但都市麗人在這方面沒有產(chǎn)能儲(chǔ)備。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《女性內(nèi)衣消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，指出了內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的3大趨勢(shì)：年輕化、搭配一體化和功能細(xì)分化。可以想見，這輪經(jīng)濟(jì)衰退會(huì)對(duì)行業(yè)進(jìn)行重新洗牌，能夠從不同角度挖掘女性需求、開發(fā)出多樣性和個(gè)性化產(chǎn)品的企業(yè)才能有立足之地。

除了高跟鞋指數(shù)和無鋼圈文胸指數(shù)外，另一個(gè)吊詭的經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象是：空姐的漂亮程度和大學(xué)畢業(yè)生的就業(yè)形勢(shì)成反比：報(bào)考空姐的女孩子越漂亮，就業(yè)形勢(shì)越嚴(yán)峻。這可以稱之為經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的“空姐指數(shù)”：空姐越漂亮，經(jīng)濟(jì)越蕭條。經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，航空公司反而招不到漂亮空姐。道理很簡單：經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長，就業(yè)機(jī)會(huì)多，在地上都有大把掙錢機(jī)會(huì)，美女是不愿意往天上飛的。同理，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，其空姐越普通。美國民航的空中服務(wù)人員基本上以“空嬸”為主，顏值普遍不高。美麗也是生產(chǎn)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，醫(yī)療設(shè)備及醫(yī)生水平相同的醫(yī)院，病人的多少取決于護(hù)士小姐的美麗程度。愛美之心，人皆有之?？床〉臅r(shí)候也不例外。

川航曾打出“美麗川航，帶你回家”的廣告，主打川航的空姐最美麗。四川多美女可謂盡人皆知，這也算差異化的營銷。因?yàn)楸蕊w機(jī)數(shù)量、比硬件等，川航無法和國內(nèi)其他航空公司相比，但是川航把軟件——空姐作為賣點(diǎn)，同樣收到了意想不到的效果，川航的盈利狀況和品牌形象不斷提升，打造出一個(gè)成功案例。

遠(yuǎn)在大洋洲的新西蘭航空公司的做法則更讓人驚艷。為了打響“完全公開，不隨便變相漲價(jià)”的招牌，竟然找來本公司男女機(jī)長和空姐，全身只畫上人體彩繪制服上陣拍攝的宣傳廣告，在YouTube網(wǎng)站迅速爆紅。這場(chǎng)另類宣傳戰(zhàn)，非常引人矚目，注意力經(jīng)濟(jì)大行其道。

口紅指數(shù)是由雅詩蘭黛集團(tuán)前總裁李?yuàn)W納多·蘭黛發(fā)明的。他分析雅詩蘭黛實(shí)際的營收數(shù)字后發(fā)現(xiàn)，口紅的銷售量在20世紀(jì)90年代美國經(jīng)濟(jì)衰退期和2001年911恐怖襲擊事件中，逆勢(shì)熱銷。這說明，越是經(jīng)濟(jì)不好，人們?cè)叫枰徺I廉價(jià)的消費(fèi)物讓自己活得開心?？诩t具有安慰作用。經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候，女人沒有錢買其他昂貴的護(hù)膚品，但口紅總還買得起。經(jīng)濟(jì)學(xué)上還有一個(gè)名詞叫土豆效應(yīng)，把“土豆”看作廣義的便宜低端食品的代名詞，即經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，低端便宜食品的需求上升，價(jià)格也隨之上漲。同樣，經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前，吃比薩餅的人必然減少，作為替代，大餅需求量必然增加。

分析女性市場(chǎng)能給我們帶來很多啟發(fā)，看女人識(shí)經(jīng)濟(jì)，你還發(fā)現(xiàn)了哪些有趣的指數(shù)現(xiàn)象呢？ 《中國質(zhì)量報(bào)》