靠“終端特攻隊”殺出重圍

環(huán)宇電氣面對產(chǎn)品微利市場困境再造營銷渠道

□ 林乃鵬 盧書友

今年前5月，環(huán)宇集團(tuán)浙江高科有限公司收獲了這樣一份成績單：銷售收入同比增長12%，利潤同比增長8%。

這組數(shù)字看著并不出奇，但放在市場行情不振、其他同行只求“不降”的背景下，這樣的增長幅度算是令人羨慕的。對此，該公司總經(jīng)理王楚的答案是：“公司這幾年來實(shí)施的營銷渠道再造戰(zhàn)略，起到了很關(guān)鍵的作用?！?/p>

據(jù)悉，這家公司有一支200多人的營銷團(tuán)隊，近4年來實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。在他們的支撐下，公司精準(zhǔn)把脈市場，實(shí)施一系列轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略，從而在嚴(yán)峻的市場中打開了一條突圍之路。

從分銷到直銷

溫州的生產(chǎn)企業(yè)，以前多數(shù)靠代理商把產(chǎn)品推向各地市場。環(huán)宇高科也不例外，在市場需求旺盛的時候，企業(yè)只管開足馬力制造產(chǎn)品，銷售的事情交由代理商即可。但是從5年前開始，情況發(fā)生了轉(zhuǎn)折。

以普遍使用的HUM18-125系列小型斷路器為例，2010年至2012年，其單價分別是200多元、180多元和150多元，利潤空間分別為30%、25%%和20%，價格和利潤不斷縮水。而這也是溫州制造業(yè)市場的一個縮影。王楚說：“受宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的沖擊，從那時起傳統(tǒng)電器產(chǎn)品總體市場容量以每年10%左右的速度萎縮，并且由于市場競爭白熱化，產(chǎn)品利潤空間也越來越小，行業(yè)開始走下坡路?！迸c此同時，終端客戶需求也在變化。

環(huán)宇高科一位新疆客戶王先生就說，相比通過代理商渠道，他更喜歡直接找廠家洽談業(yè)務(wù)。一方面，與廠家直接溝通效率更高，另一方面可以看到更加透明的產(chǎn)品價格。王楚敏感地嗅到了市場的異常氣息。如何順應(yīng)變局、保住利潤，成了公司一道不得不破的題。

2012年，環(huán)宇高科廣納營銷人才，著力打造一支精干的營銷團(tuán)隊，開啟營銷渠道改造序幕。有別于分銷，營銷團(tuán)隊以直銷的形式，直接對接終端客戶，減少了產(chǎn)品流通中間環(huán)節(jié)，讓企業(yè)獲得了部分利潤空間。

王楚稱，目前，公司營銷渠道分為分銷、直銷兩種模式，其中直銷模式可以為公司總體多創(chuàng)造5%左右的盈利。2015年公司產(chǎn)值16億元，其中8億元為直銷收入。

培育營銷“特攻隊”

面對傳統(tǒng)電器產(chǎn)品已經(jīng)顯現(xiàn)的產(chǎn)能過剩發(fā)展弊端，2013年年底，環(huán)宇高科開始涉足新能源電器研發(fā)生產(chǎn)，向高精專產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級。

相比傳統(tǒng)電器產(chǎn)品，新能源電器的“身價”不俗。在環(huán)宇高科，一款用于光伏產(chǎn)業(yè)的HUM18PV-63系列小型光伏斷路器，其外觀與傳統(tǒng)的HUM18-125系列小型斷路器差不多，但價格卻是后者的3至4倍。

“隨著我國新能源產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，新能源電器產(chǎn)品需求不斷增加，為電器行業(yè)打開了誘人的市場新空間。”環(huán)宇高科副總經(jīng)理、營銷團(tuán)隊負(fù)責(zé)人羅曉明說。

2015年年初，羅曉明入職這家公司時，除了加快營銷模式轉(zhuǎn)型，還被賦予一項(xiàng)新使命：加快企業(yè)拓展新能源市場步伐。

但羅曉明知道，要想進(jìn)軍新能源工程配套市場，必須要有一批掌握配套行業(yè)專項(xiàng)知識、能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行前瞻性分析的營銷人員去開拓項(xiàng)目，并跟進(jìn)服務(wù)項(xiàng)目。分銷渠道就像借兵打戰(zhàn)，有很大局限性和被動性。唯有培育自己的營銷“特攻隊”，才能更主動、更專注地開拓配套項(xiàng)目市場。

為此，公司把每年銷售收入的5%用于營銷隊伍建設(shè)。經(jīng)過大約4年的培育，這支營銷團(tuán)隊從最初的80人發(fā)展到了200多人。

從2013年年底至今，這支營銷團(tuán)隊已經(jīng)把5種新能源產(chǎn)品推向市場，成功配套了20多個重大新能源產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。目前，新能源電器銷售收入已經(jīng)撐起公司業(yè)績半壁江山。

推銷員轉(zhuǎn)型為市場調(diào)研員

“分銷模式下，我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品，代理商就賣什么產(chǎn)品；直銷模式下，營銷人員除了開拓市場，還有一項(xiàng)重要功能就是挖掘客戶需求，倒推工廠研發(fā)生產(chǎn)?！蓖醭f，這支團(tuán)隊以客戶為導(dǎo)向，能更靈敏地捕捉終端客戶對產(chǎn)品和技術(shù)升級換代的需求。

去年10月，公司營銷人員掌握一個信息：南方某上市公司正參與建設(shè)一個20兆瓦規(guī)模的光伏電站，需要一款配套電器。該營銷人員提供樣品給對方后，卻被告知產(chǎn)品與客戶項(xiàng)目的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不甚符合。他馬上向總部反饋了這條信息。隨后，公司技術(shù)部門跟進(jìn)技術(shù)攻關(guān)，提升了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，終于使該產(chǎn)品配套成功。僅這個項(xiàng)目就為公司帶來了1000多萬元的銷售收入。

環(huán)宇高科總工劉國興介紹，營銷人員反饋的市場情報，為推動公司更加精準(zhǔn)地實(shí)施研發(fā)和技改，補(bǔ)齊發(fā)展“短板”，起到了非常重要的作用。技術(shù)部門僅圍繞營銷團(tuán)隊反饋的高端市場需求，就對至少10項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)或項(xiàng)目進(jìn)行了技術(shù)提升。比如引進(jìn)高效能生產(chǎn)設(shè)備，使公司自動化生產(chǎn)線達(dá)到40%；開發(fā)了一系列應(yīng)用在風(fēng)能和光伏產(chǎn)業(yè)的直流產(chǎn)品，部分產(chǎn)品技術(shù)達(dá)到全球先進(jìn)水平。 《中國質(zhì)量報》