□ 李光斗

吳天明導(dǎo)演的遺作、反映中國(guó)傳統(tǒng)工匠文化情懷的電影《百鳥(niǎo)朝鳳》，在中國(guó)大陸甫一上影就遭到好萊塢大片《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》的碾壓：上映一周《百鳥(niǎo)朝鳳》影院排片只占1%，票房不足300萬(wàn)元；而《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》卻輕松過(guò)10億元票房。著名電影制片人發(fā)行人方勵(lì)在微博直播時(shí)驚天一跪：為求影院經(jīng)理在黃金時(shí)間多排一場(chǎng)，這才使《百鳥(niǎo)朝鳳》的票房觸底反彈。在美國(guó)，電影的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)非常成熟，好萊塢不僅是講故事的高手，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高手。

美國(guó)電影業(yè)是僅次于航空、汽車(chē)和計(jì)算機(jī)的第4大產(chǎn)業(yè)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最早就是為電影營(yíng)銷(xiāo)而提出的。好萊塢電影的營(yíng)銷(xiāo)手法啟蒙了中國(guó)的電影營(yíng)銷(xiāo)。追溯中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)的歷史可以回到上世紀(jì)90年代，剛剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)壟斷行業(yè)解放出來(lái)的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)摸著石頭過(guò)河，每一步都走得艱難。本土電影題材無(wú)法滿(mǎn)足觀(guān)眾口味，電影營(yíng)銷(xiāo)從零起步。也正是這種狀態(tài)，給了香港電影可乘之機(jī)。說(shuō)起電影回憶，80后想到的基本都是香港電影。

然而，這一時(shí)期正是美國(guó)好萊塢電影高速發(fā)展的時(shí)期，形成了8大制片公司鼎立的局面。他們創(chuàng)造了一部又一部的世界電影傳奇。近期，漫威電影宇宙全球票房已經(jīng)突破100億美元。中國(guó)影迷熟知的鋼鐵俠、蜘蛛俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、綠巨人、雷神等都是漫威電影宇宙的成員。

而在好萊塢電影的全部收益中，票房和植入廣告的收入只是一部分，來(lái)自電影周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的收益也不可小視。拿《鋼鐵俠》來(lái)說(shuō)，它是漫威英雄世界里最有價(jià)值的IP，它的3部電影全球總票房達(dá)到24.8億美元，DVD收入3億美元，漫畫(huà)收入近4000萬(wàn)美元，游戲共售出600多萬(wàn)份。此外，漫威還將復(fù)聯(lián)整體形象版權(quán)賣(mài)給孩之寶玩具，授權(quán)費(fèi)達(dá)到2.85億美元。而這一切都與電影成功的營(yíng)銷(xiāo)密不可分。

與漫威實(shí)力相當(dāng)?shù)?，還有好萊塢的8大制片公司。他們的電影制作都有一套熟練的工作流程，從前期的市場(chǎng)調(diào)研到后期的宣發(fā)，均實(shí)現(xiàn)了流程的工業(yè)化。在好萊塢，消費(fèi)者口味是第一位的，電影制片會(huì)先對(duì)消費(fèi)者口味進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，然后確定拍攝的題材和演員人選，這也是中國(guó)電影制片公司普遍缺失的程序。

好萊塢電影取得今天的成績(jī)絕非偶然，更不是完全依仗營(yíng)銷(xiāo)。電影本身的品質(zhì)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)于好萊塢的電影技術(shù)我們不再多談，國(guó)內(nèi)大片選擇把后期放到好萊塢制作已經(jīng)說(shuō)明了一切。比技術(shù)更有借鑒意義的是好萊塢的制片人中心制。在好萊塢，制片人的收益占很大比重，而且要對(duì)整部電影的票房負(fù)責(zé)。有時(shí)一個(gè)制片人的名字就能代表一部電影的口碑，因此，好萊塢會(huì)有10大金牌制片人的評(píng)選。

中國(guó)的電影是投資人中心制，商人指導(dǎo)藝術(shù)，企業(yè)主決定電影的題材和故事。編劇和導(dǎo)演的話(huà)語(yǔ)權(quán)十分弱，除個(gè)別名導(dǎo)以外，大部分編劇只是投資方思想的一個(gè)代筆而已。這樣做的結(jié)果是，要么作品不能貼近市場(chǎng)，要么有情懷的電影很難被投資人看中。《百鳥(niǎo)朝鳳》是一部難得的情懷電影，但不被發(fā)行公司看好。

好萊塢電影以英雄題材稱(chēng)霸影史，但觀(guān)眾難免會(huì)有審美疲勞，因此有人說(shuō)好萊塢英雄系列已經(jīng)走到盡頭。聰明的美國(guó)人開(kāi)始放棄兜售未來(lái)的路子，選擇來(lái)地大物博、歷史悠久的中國(guó)尋找靈感。他們與中國(guó)制片公司合資拍片，挖掘中國(guó)IP，一方面可以讓中國(guó)IP火速通往全球，有利于中國(guó)文化的滲透，借此機(jī)會(huì)，中國(guó)的電影團(tuán)隊(duì)可以學(xué)習(xí)好萊塢精湛的營(yíng)銷(xiāo)技藝；另一方面，外國(guó)導(dǎo)演對(duì)中國(guó)本土文化的表現(xiàn)能力還有待加強(qiáng)。中國(guó)電影人在與國(guó)外優(yōu)秀電影團(tuán)隊(duì)合作的過(guò)程中應(yīng)充分發(fā)揮挖掘故事的能力，變被動(dòng)為主動(dòng)。

“大片”一詞最早用于形容好萊塢特效電影，現(xiàn)在有些陣容強(qiáng)大的中國(guó)電影也被稱(chēng)作大片。歸結(jié)而言，大片要么贏在特效，要么贏在導(dǎo)演或演員陣容。在具備兩者任一之后，就是最考驗(yàn)電影營(yíng)銷(xiāo)功底的時(shí)候了。因此中國(guó)電影人應(yīng)正視電影營(yíng)銷(xiāo)的作用，讓更多年輕人走進(jìn)《百鳥(niǎo)朝鳳》的心靈世界。《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》