中國(guó)品牌最需要補(bǔ)什么課

新語(yǔ)絲

□ 胡立彪

福布斯（Forbes）近日公布了2016年度世界最具價(jià)值品牌TOP100榜單，中國(guó)品牌無(wú)一上榜。對(duì)于中國(guó)品牌無(wú)緣榜單的原因，福布斯方面給出的解釋是，由于該榜有自己的特定評(píng)價(jià)規(guī)則，比如規(guī)定上榜品牌必須在美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，這會(huì)影響到中國(guó)品牌的賦分。正是有這樣的規(guī)則在，我們從歷史數(shù)據(jù)上看，從2010年開(kāi)始，就基本看不到中國(guó)品牌在榜單中出現(xiàn)過(guò)。

福布斯的解釋?zhuān)坪踅o了中國(guó)品牌一個(gè)臺(tái)階，但設(shè)想一下，如果中國(guó)搞一個(gè)全球最具價(jià)值品牌排行，評(píng)分規(guī)則也有“必須在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)”這一條，是不是就影響到美國(guó)品牌的賦分呢？應(yīng)該影響不大。人家到我們這里沒(méi)事，我們到人家那里就不行了，問(wèn)題顯然不在規(guī)則本身，而在于我們的企業(yè)真的有些不濟(jì)，與真正的國(guó)際品牌還有很大差距。

事實(shí)上，在美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)的中國(guó)品牌也有一些，像阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還在美國(guó)上市，但這些企業(yè)在美國(guó)的業(yè)務(wù)量都不大，其成就仍然多局限于中國(guó)國(guó)內(nèi)。一般而言，海外營(yíng)業(yè)收入超過(guò)30%的企業(yè)才算是具有國(guó)際經(jīng)營(yíng)能力，但中國(guó)的國(guó)際化公司平均跨國(guó)指數(shù)只有不足14%，遠(yuǎn)低于世界100大跨國(guó)公司的61%，也低于同期發(fā)展中國(guó)家38%的水平。而且，中國(guó)企業(yè)多不是靠技術(shù)實(shí)力立足，而是以貿(mào)易和中間產(chǎn)品為主，缺乏真正的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力。

至于那些“國(guó)”字號(hào)大企業(yè)，雖然憑借巨大體量常常登上全球財(cái)富榜前列（比如在2015年《財(cái)富》全球500強(qiáng)排行榜中，中國(guó)有106家企業(yè)上榜，中石化、中石油和國(guó)家電網(wǎng)進(jìn)入前10），但它們的品牌價(jià)值卻不被看好，原因就在它們多是靠壟斷經(jīng)營(yíng)，業(yè)務(wù)全球化程度低，不光在美國(guó)少有業(yè)務(wù)，在其他國(guó)外市場(chǎng)也難見(jiàn)蹤影。

我們知道，品牌價(jià)值就是財(cái)富，但企業(yè)財(cái)富多寡并不直接與品牌價(jià)值正相關(guān)。美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授David Reibstein指出，品牌價(jià)值取決于消費(fèi)者對(duì)其接受程度。從企業(yè)方面來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌是否有價(jià)值，得看消費(fèi)者是否愿意花更高的價(jià)錢(qián)或者有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望。假如中石化、中石油這些中國(guó)企業(yè)進(jìn)入到美國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)消費(fèi)者會(huì)愿意接受它們嗎？

加入了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度等重要主觀指標(biāo)，福布斯的這份品牌榜單就更能說(shuō)明企業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力，而中國(guó)企業(yè)品牌上不了榜的原因就不言而喻，要補(bǔ)什么課也就很清楚了。

清華大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博導(dǎo)鄭毓煌教授分析認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是吸引顧客和保留顧客。與全球優(yōu)秀企業(yè)品牌相比，我國(guó)企業(yè)品牌的主要差距在于缺乏真正吸引顧客和保留顧客的能力，很少有企業(yè)品牌能夠真正做到以顧客為中心。大部分中國(guó)企業(yè)仍然只聚焦在“吸引顧客”上，而忽略了“保留顧客”。因此，我們經(jīng)?？吹?，很多企業(yè)愿意花大價(jià)錢(qián)做廣告吸引顧客，卻忽略了一點(diǎn)：廣告能帶來(lái)的僅僅是知名度，而無(wú)法帶來(lái)滿(mǎn)意度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)不住市場(chǎng)和消費(fèi)者的檢驗(yàn)，一條負(fù)面的評(píng)價(jià)就足以毀掉企業(yè)花費(fèi)巨資樹(shù)立起來(lái)的品牌形象。

由此可見(jiàn)，中國(guó)企業(yè)品牌最需要補(bǔ)的課，就是在以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中，抓住3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：為顧客創(chuàng)造價(jià)值、為顧客提供滿(mǎn)意、創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)（長(zhǎng)期關(guān)系）。而在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的各行業(yè)市場(chǎng)，眾多企業(yè)品牌的成敗歷程無(wú)不證明，誰(shuí)能將“以客戶(hù)為中心”這樣一個(gè)普世商業(yè)價(jià)值觀堅(jiān)持到底，誰(shuí)就會(huì)是最終的贏家。 《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》