品牌根植氣質(zhì)聯(lián)想

有氣質(zhì)的品牌更能吸引欣賞這一氣質(zhì)的消費(fèi)者

□ 王運(yùn)啟

氣質(zhì)，是比較穩(wěn)定的個性，亦是一種更為典型突出而具有神韻的風(fēng)格。人有氣質(zhì)，品牌也有氣質(zhì)。品牌氣質(zhì)是比品牌個性層次更高的一種特征，可以說，氣質(zhì)是根植于品牌中一種固有的更重要元素。有氣質(zhì)的品牌更能吸引欣賞這一氣質(zhì)的消費(fèi)者。比如浪莎襪的產(chǎn)品特點(diǎn)是輕、薄、軟、柔。這些信息被品牌承載后，品牌所能釋放的產(chǎn)品信息依然是這些帶有強(qiáng)烈女性化特征的信息，這樣的產(chǎn)品特點(diǎn)信息讓人感覺到的氣質(zhì)自然也是女性化的。而美國悍馬牌軍車，僅悍馬一詞就向人們傳達(dá)了其“野性、兇悍、威猛”的品牌氣質(zhì)，而其看上去厚重、硬朗、威猛且馬力強(qiáng)勁的特點(diǎn)，又較好地詮釋了這一氣質(zhì)。

然而，也有不少品牌產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、廣告訴求點(diǎn)準(zhǔn)確、廣告創(chuàng)意高且廣告投放量大、價格合理、通路順暢，但消費(fèi)者就是不買賬。究其原因，在于其品牌氣質(zhì)不受消費(fèi)者歡迎。萬寶路為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì)，用的是美國人有深切感受的西部牛仔的形象，而當(dāng)萬寶路到了香港后市場業(yè)績一直不佳。李奧·貝納公司與生產(chǎn)廠商聯(lián)合進(jìn)行廣告效果跟蹤調(diào)研，終于摸清了問題的癥結(jié)。原來西方人看作是男子漢的牛仔形象，在港人心目中的地位卻很不高。這種看不見摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質(zhì)，往往會對品牌的銷售產(chǎn)生決定性的影響，乃至左右一個品牌的生死。因此，在營銷傳播活動中要不斷地測試產(chǎn)品包裝、VI、終端展示、影視廣告、平面廣告對品牌氣質(zhì)的影響，要定期調(diào)查消費(fèi)者心目中的品牌氣質(zhì)究竟是什么樣的，與企業(yè)自身的預(yù)期是否符合，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌氣質(zhì)的聯(lián)想。

氣質(zhì)需表達(dá)品牌個性

品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格、品牌牌格。但絕大數(shù)品牌論著把消費(fèi)者對品牌的這種心理體驗(yàn)均定義為品牌個性，這主要是習(xí)慣使然。比如奔馳有一種莊重、威嚴(yán)感；寶馬有一種瀟灑、悠閑感；百事可樂給人年輕、活潑與刺激的感覺。

顯然，用品牌個性這一詞無法準(zhǔn)確地概括與傳達(dá)出“消費(fèi)者對品牌的心理感覺”這一層意思，無法把“心理體驗(yàn)”與“產(chǎn)品賣點(diǎn)”區(qū)別開來，容易引起混淆，所以需要用品牌氣質(zhì)進(jìn)行完善表達(dá)，提煉出品牌的個性化特征。其實(shí)，目前，國內(nèi)絕大多數(shù)品牌研究者與營銷人員在專業(yè)溝通中使用“品牌個性”一詞時，主要指品牌與競爭者之間相區(qū)別的地方，是相對于差異性而言的。當(dāng)然，品牌氣質(zhì)表達(dá)品牌個性一個關(guān)鍵之處還在于，一個品牌的氣質(zhì)明顯區(qū)別于競爭品牌的那部分內(nèi)容，就成了品牌個性的一部分。

品牌氣質(zhì)對品牌生命力的影響在不同行業(yè)是完全不一樣的。一般來說，情感性利益的重要性高于物質(zhì)性利益的行業(yè)，品牌氣質(zhì)非常重要，如酒類、飲料、服裝、奢侈品等。但當(dāng)消費(fèi)者主要獲取的是物質(zhì)性利益時，品牌氣質(zhì)對銷售的促進(jìn)作用就不大，如保健品、藥品及醫(yī)療器械等，因?yàn)橄M(fèi)者選擇此種類型品牌時，更多關(guān)注的是其功效與作用，而對于氣質(zhì)是否高檔精致等關(guān)注較少，這也是為什么不少保健品名字非常土氣，廣告片和終端海報制作的也很一般，但也能成功的原因。

品牌延伸性格氣質(zhì)

一個品牌具有了濃厚的氣質(zhì)和性格后，其氣質(zhì)和性格則與創(chuàng)建者有關(guān)。正是他最初的經(jīng)營理念，讓他的品牌有了靈魂。從此，無論這個品牌換了多少茬人，它的靈魂仍在，因?yàn)槭瞧放频囊恢贝嬖诙由炝诉@些性格氣質(zhì)。比如六必居品牌，據(jù)說是明朝嘉靖年間山西趙氏兄弟所開創(chuàng)的，最初只是專賣柴米油鹽的小店。俗話說：“開門7件事，柴、米、油、鹽、醬、醋、茶?！边@7件事，都是老百姓日常生活必不可少的。但趙氏兄弟的小店鋪賣不起貴重的茶，所以就起名叫六必居，后來逐漸發(fā)展成一家專門的醬園。

后來，賣“小菜”、賺“微利”的六必居為了發(fā)展，則在生產(chǎn)操作工藝上重新定義了“六必”：用料必須上等、下料必須如實(shí)、制作過程必須清潔、火候必須掌握適當(dāng)、設(shè)備必須優(yōu)良、泉水必須純香。六必居的老工人說，如今六必居依然保留著12種傳統(tǒng)產(chǎn)品：稀黃醬、鋪淋醬油、甜醬蘿卜、甜醬黃瓜、甜醬甘螺、甜醬黑菜、甜醬倉瓜、甜醬姜芽、甜醬八寶菜、甜醬什香菜、甜醬瓜、白糖蒜；出售時也堅持老規(guī)矩：存放在醬缸內(nèi)，賣多少出缸多少，從出缸到顧客手中最多不超過兩三個小時。目前，六必居已經(jīng)通過研制盒裝干醬、老北京炸醬、烤鴨甜面醬、香辣醬、豆豉辣醬、涮羊肉調(diào)料以及六必居牌榨菜、甜酸脆瓜等清淡口味醬菜產(chǎn)品，并通過制作醬菜罐頭，不斷拓展國內(nèi)外市場。

不同的氣質(zhì)和性格鑄就了不同的品牌，眾多品牌環(huán)環(huán)相扣就形成了一個巨大的載體，隨著社會的進(jìn)步推動著文明的發(fā)展。而品牌的發(fā)展，就是對品牌本身蘊(yùn)含的氣質(zhì)和性格的延伸與光大。不同品牌作為這些文化遺產(chǎn)的載體，各有其氣質(zhì)和性格，只有讀懂、讀透，才能從心里珍愛老品牌、創(chuàng)造新品牌。

文化反哺品牌氣質(zhì)

美國營銷大師米爾頓·科特勒說：“在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建立一種‘愛’的忠誠度，需要一個傳遞情感的平臺，這個平臺就是品牌。”對品牌營銷而言，以情感價值聯(lián)系客戶的品牌終將大獲全勝。品牌產(chǎn)品為什么貴呢？貴的是附加值。這附加值就是產(chǎn)品藝術(shù)含量、科技含量、歷史含量……總的來說，就是文化含量。文化則為品牌氣質(zhì)打上了深深的烙印，而中國文化就是我國所有企業(yè)產(chǎn)品的最大載體。

目前，我國諸多品牌并未充分演繹消費(fèi)者的文化，在很大程度上還是從企業(yè)角度看品牌，并完全站在消費(fèi)者的立場上塑造品牌，或?qū)⑵放莆幕耆曂谄髽I(yè)文化，或品牌文化與企業(yè)文化互相重疊，你中有我，我中有你。真正意義上的強(qiáng)勢品牌所傳達(dá)出的信息，表達(dá)了消費(fèi)者的追求和期望，代表著消費(fèi)者的生活方式，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。品牌中所蘊(yùn)含的氣質(zhì)作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的載體，不是要傳達(dá)企業(yè)想做什么和怎樣做，而是應(yīng)該傳達(dá)消費(fèi)者想做什么和怎樣做。品牌文化必須體現(xiàn)消費(fèi)者的思想、行為方式以及追求。

品牌文化代表了特定消費(fèi)群體的價值觀、社會地位、風(fēng)格和氣質(zhì)，即品牌文化的后面是消費(fèi)者。消費(fèi)者一般不會理會企業(yè)理念是什么，不關(guān)心企業(yè)能做多大做多強(qiáng)，他們關(guān)心的是企業(yè)給他們提供什么樣的品牌，是不是他們需要的，是否代表了他們的觀念、夢想，是否讓他們得到了消費(fèi)滿足?？煽诳蓸饭驹谄放苽鞑ブ?，根本不提公司的經(jīng)營理念，只是在向社會、向消費(fèi)者傳播品牌文化和品牌氣質(zhì)形象。許多人都知道化妝品玉蘭油，但不知道它也是寶潔公司的產(chǎn)品。我國卷煙品牌在這方面比較成功的是常德卷煙廠的芙蓉王品牌形象廣告——傳遞價值，成就你我，無論是廣告詞還是畫面都表現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式和追求。

可見，依據(jù)人們對文化固有的習(xí)慣以及固有的思維邏輯，企業(yè)只要選用適合的文化內(nèi)涵來反哺品牌，也是可以成功地修煉好品牌氣質(zhì)的。 《中國質(zhì)量報》