品牌新語(yǔ)

    □ 胡立彪

   “天價(jià)魚(yú)”“天價(jià)蝦”事件中，物價(jià)部門(mén)常被認(rèn)為不作為而成為眾矢之的，然而其中物價(jià)部門(mén)“明碼標(biāo)價(jià)不違法”的說(shuō)辭并沒(méi)有錯(cuò)，不然LV（路易·威登）、GUCCI（古馳）、CHANEL（香奈兒）這些“天價(jià)”奢侈品都該被查，一個(gè)也別想開(kāi)張了。況且，奢侈品賣(mài)了幾十上百年，如今還有日漸興盛的趨勢(shì)，說(shuō)明它們是有市場(chǎng)存在的合理性的。

   不過(guò)，就像“存在即合理”這句哲學(xué)名言有其適用范疇一樣，天價(jià)的東西成為合理或者不違法的市場(chǎng)存在也是有一定前提條件的。最近，寶潔旗下品牌推出一款具有“潔齒護(hù)齦”功能的高端牙膏，市場(chǎng)售價(jià)雙支裝199元，一經(jīng)面市，便遭一些消費(fèi)者吐槽，說(shuō)是“寶潔窮瘋了”“不如去搶”。但業(yè)內(nèi)專(zhuān)家卻認(rèn)為寶潔此舉，是其改變低端形象，向高端市場(chǎng)開(kāi)拓的一次有益嘗試?！案叨耸袌?chǎng)”是一個(gè)真實(shí)而一直存在的市場(chǎng)，它的存在成為天價(jià)商品存在的前提，并為其提供了合理性。

   寶潔沒(méi)有窮瘋，相反，它推出的高價(jià)新品正是出于從普通消費(fèi)者這些“窮人”中脫離的目的。如果高價(jià)算“搶”，它搶的也不是“窮人”，而是那些消費(fèi)得起的“富人”，即高端消費(fèi)群體。目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主打兒童專(zhuān)用、孕婦專(zhuān)用等特殊功能的牙膏每百克售價(jià)超過(guò)200元的已有不少，而云南白藥、舒適達(dá)、日本獅王等品牌也已牢牢占據(jù)中高端牙膏市場(chǎng)的份額。寶潔現(xiàn)在才來(lái)“搶”，只能說(shuō)它是后知后覺(jué)。

   那些吐槽的消費(fèi)者不懂高端市場(chǎng)，這與他們有錢(qián)沒(méi)錢(qián)無(wú)關(guān)。事實(shí)上，高端是一種理念、一種活法。早有業(yè)內(nèi)人士指出“奢侈品市場(chǎng)是一個(gè)賣(mài)方主導(dǎo)的市場(chǎng)，其價(jià)格不是以成本來(lái)論的”“奢侈品消費(fèi)是凡勃倫效應(yīng)的結(jié)果，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的正?，F(xiàn)象，認(rèn)為奢侈品暴利恰恰表明國(guó)人消費(fèi)觀念不成熟”。把奢侈品的高價(jià)等同于暴利，這是對(duì)奢侈品最大的誤讀。奢侈品的目標(biāo)是高端消費(fèi)群體，這個(gè)群體是那撥兒心甘情愿為其品牌溢價(jià)買(mǎi)單的小眾。溢價(jià)常常溢出很多，這沒(méi)錯(cuò)，但這只反映在單個(gè)商品上，總體利潤(rùn)卻有限，暴利則更談不上。原因很簡(jiǎn)單，奢侈品大都賣(mài)不了多少，這既“限”于受眾群體本為小眾的現(xiàn)實(shí)，也“限”于其大都奉行限量生產(chǎn)的策略。

   在一些學(xué)者看來(lái)，奢侈品應(yīng)該定位為功能性?xún)r(jià)值占價(jià)格比值低的產(chǎn)品，亦即有形價(jià)值占無(wú)形價(jià)值比值低的產(chǎn)品。說(shuō)白了就是造價(jià)（或進(jìn)價(jià)）低而賣(mài)價(jià)卻非常高的產(chǎn)品。這種價(jià)差恰成炫耀之處，也成奢侈之為奢侈的根本。炫耀，作為人的一種可謂是劣根性的本性，在消費(fèi)上表現(xiàn)出來(lái)，就成為奢侈品存在的人性及市場(chǎng)基礎(chǔ)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫注意到“商品價(jià)格越高就越容易受到一些消費(fèi)者的青睞”這種現(xiàn)象，并對(duì)其進(jìn)行專(zhuān)門(mén)研究，后來(lái)學(xué)界就將這種現(xiàn)象命名為“凡勃倫效應(yīng)”，用于解釋直接與奢侈品相關(guān)的炫耀性消費(fèi)。

   顯然，依據(jù)凡勃倫效應(yīng)，一些人購(gòu)買(mǎi)奢侈品更多是為了滿(mǎn)足心理需求，這就是所謂擁有比使用更重要的奢侈品消費(fèi)法則。奢侈品有人生產(chǎn)有人購(gòu)買(mǎi)，這就像“周瑜打黃蓋——一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”，沒(méi)什么好說(shuō)的。當(dāng)然，正如一位論者所言：“人們只是因?yàn)橘F而買(mǎi)，因?yàn)閯e人有而買(mǎi)，更因?yàn)閯e人買(mǎi)不起而買(mǎi)，這種純屬拜金、炫富的非理性消費(fèi)也是有問(wèn)題的?！倍髽I(yè)只是為了高端而高端，為了高價(jià)而高價(jià)，人為制造奢侈感，而忽視了商品品質(zhì)、服務(wù)、消費(fèi)體驗(yàn)等必須高端的先決條件，更是會(huì)出問(wèn)題的。

   不管是奢侈品還是普通商品，品質(zhì)和口碑才是根本。企業(yè)要打造高端商品、高端品牌，首先需要從最根本的地方開(kāi)始，根基扎實(shí)了，企業(yè)的高端品牌戰(zhàn)略才能邁開(kāi)成功的第一步。有學(xué)者說(shuō)，一個(gè)高端品牌的成功，不是一場(chǎng)百米沖刺，而是一場(chǎng)馬拉松；不是企業(yè)的一場(chǎng)自嗨，而是一個(gè)基于對(duì)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析判斷后的科學(xué)決策。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，是一場(chǎng)東風(fēng)，企業(yè)可以憑借這東風(fēng)，順勢(shì)而為打造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的高端品牌，但是在乘風(fēng)而上的過(guò)程中，不能丟掉最根本的東西。 《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》