從“比價格”過渡到“拼文化”

品牌營銷流行文化包裝

張 勤 攝

    □ 本報記者 何 可

   “原來這桶油要經過這么多道程序才能送到消費者手中啊！”3月7日，北京立湯路附近的一家超市內，促銷人員拿著平板電腦向貨架前的顧客，展示著有機食用油所采用的傳統(tǒng)榨油工藝，引來不少人駐足觀看。消費者陳貴忠當即決定買上一大桶。

   相比于以往從比價格、比款式、比包裝的宣傳形式，上述這種文化營銷顯然更能吸引眼球，也更能顯示產品的品質。消費者親眼看到了油從選料到加工再到包裝的全過程，體會到品牌所要傳達的思想。

   如今，隨著各行各業(yè)的飛速發(fā)展，產品同質化現(xiàn)象日趨嚴重。千篇一律的造型和功能，讓消費者陷入了一道道選擇難題當中。大到選車型、選房子，小到買衣服、買零食，商家最常掛在嘴邊的就是價格和各種參數，似乎所有的產品都可以用數字來表達，但是了無特點，又枯燥無味，往往不能給消費者留下印象，反而讓人知道得越多，選擇起來就越困難。

   近日，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，有一些行業(yè)和企業(yè)已經開始注意到這一問題，打出文化牌，重新包裝產品概念，提升品牌形象，吸引消費者眼球，以此開拓市場。

    建材行業(yè)文化需求決定市場

   首先是與消費者日常生活關系最為緊密的家居建材行業(yè)。由于消費者對家居生活品質越來越重視，消費需求也隨之升級，建材產品不僅要滿足功能需求，還要能體現(xiàn)主人的審美需求。而家居產品也不再僅僅是擺設或者滿足居住的基本需求，在某種程度上，它更需要與消費者的生活相匹配。

   木地板行業(yè)中的典型代表生活家，就借助巴洛克藝術，讓地板逐步與繪畫、雕塑、建筑等藝術結合。除此以外，為了提高木材本身的文化表現(xiàn)力，它還從中國古代文化、西方文化以及其他藝術形式中汲取營養(yǎng)和創(chuàng)意靈感，受到了不少消費者的青睞。

   千川木業(yè)總經理蔣春明曾說過，做木門不僅是做產品，更是做文化，品牌的文化是無形的資產，也將使企業(yè)更具競爭力。消費者選木門，也是在選擇生活方式，選擇屬于自己的品位。

   家居行業(yè)品類多，品牌集中度低，不得不反思的是，每一個行業(yè)為什么都沒有出現(xiàn)很強勢的企業(yè)或者品牌。事實上，家居行業(yè)發(fā)展至今，家居品牌要崛起，要引領市場發(fā)展，更多的依靠是品牌自身的文化內涵。企業(yè)文化在很大程度上決定了企業(yè)發(fā)展的方向及發(fā)展的高度。

   不過，對于家居企業(yè)流行打文化牌現(xiàn)象，還要理性看待，比如部分家居企業(yè)在為品牌命名的時候，常常喜歡取“洋名”，或者直接嫁接西方文化的某個概念，這其實更像是一種炒作行為，往往因為缺乏內涵而受到消費者的拋棄。

   對品牌或者產品做文化包裝，，其成效好壞取決于企業(yè)，如果一個企業(yè)踏踏實實賦予品牌更豐富的文化內涵，進行多方面的推進和努力，相信文化最后也會有回報。家居品牌的競爭早已進入白熱化階段，當品牌無法在價格、質量、售后服務等方面尋求突破的時候，給企業(yè)注入文化內涵，能夠讓企業(yè)站在更高的位置進行思考。

    傳統(tǒng)文化是黃金市場絕對主角

   黃金雖說是一種貴金屬，更多的是作為貨幣而存在，但是每逢春節(jié)假日，黃金制品就會迎來一個消費高峰時段。由于自身的特點，99.9%純度的千足金成了所有金飾品牌的統(tǒng)一材質，想要在如此同質化的競爭中獲得優(yōu)勢，除了固有的品牌號召力以外，如何融入文化內涵也顯得尤為重要。

   馬年春節(jié)期間，記者在黃金飾品市場發(fā)現(xiàn)，凡是備受消費者追捧的賀歲黃金珠寶制品，大都蘊含濃郁的中國傳統(tǒng)文化，而且集中體現(xiàn)了春節(jié)的傳統(tǒng)元素，如迎春、守歲、拜年、貼門神、壓歲、五福臨門等。

   從歷年的銷售情況看，傳統(tǒng)文化是貴金屬賀歲產品的絕對主角。所不同的是，各相關企業(yè)在主題選用、設計理念、發(fā)行方式以及發(fā)行機構中監(jiān)制機構的權威性等方面，均各有不同，而這些因素，都將影響到消費者的最終選擇。

   記者從北京西單商場內的一家黃金飾品店了解到，在眾多的賀歲黃金制品中，銷量最好的一款產品就是“中國純金壓歲錢”禮盒。據銷售人員介紹，該套產品自2007年起，將連續(xù)發(fā)行12年，每一年選取兩個中國古典故事作為表現(xiàn)主題，連續(xù)給孩子講述24個古典故事，讓孩子從忠、孝、禮、義、仁、智、信等諸方面得到提升。如選用《聞雞起舞》和《孔融讓梨》等故事，在過去的幾年中廣為家長接受，并被稱為最具文化教育意義的壓歲錢，同時，也成為壓歲錢市場中最熱鬧的產品。

   再比如一款“中國五福臨門純金禮盒”產品，被設計成古代錢幣造型，外圓內方，內中方空并以純天然翡翠填之，共5枚。錢幣一面選用了唐太宗、宋徽宗、康熙、雍正、乾隆5位皇帝書寫的“?！弊值耔T其上，另外一面則是從中國傳統(tǒng)畫作中選取“?！?、“祿”、“壽”、“禧”、“財”5神的畫像，很受消費者的追捧。

    文化元素已成白酒產品重要附加值

   文化部部長蔡武在今年2月24日的國新辦發(fā)布會上介紹說，消費需求中最具潛力的消費是文化消費，中國潛在的文化消費能力是4萬多億元，但2013年文化消費實際規(guī)模是1.6萬億元左右，還有3萬億元的空間沒有發(fā)掘出來。

   挖掘文化價值，在白酒行業(yè)顯得尤為重要。據統(tǒng)計，我國現(xiàn)有3.5萬家白酒企業(yè)，白酒品牌更不計其數，其中99%是地方品牌。全國性品牌數量太少，其中前5位品牌市場占有率高達40%以上?？上攵拙迫粢獩_出重圍，必須要有獨特的核心競爭力。

   那么，白酒的核心競爭力是什么呢？“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)?！薄霸娤伞崩畎子靡皇自娮屘m陵美酒美名遠揚，行銷海內外，文化的魅力體現(xiàn)得淋漓盡致。如今，在白酒品牌的成功營銷中，文化內涵已成為一項重要附加值。

   據白酒行業(yè)專家介紹，文化在白酒行業(yè)營銷中一直處于十分重要的地位，眾多白酒企業(yè)都挖空心思尋找文化的根源和立足點，大到幾百、幾千人的酒廠，小到幾個人的小作坊，都在大打文化牌，一件文物、一處古跡、一個傳說、一個人物，甚至一句詩詞，都成了白酒企業(yè)文化營銷的至寶。

   不可否認，白酒的文化營銷是白酒營銷的一次革命，創(chuàng)造和成就了一批知名白酒企業(yè)和品牌文化，引導和促進了中國白酒業(yè)的迅猛發(fā)展。

   據文獻記載，山東的孔府家、蘭陵、扳倒井等酒企都曾因為重新定位自己品牌的文化主張，修改過廣告詞。最為典型的景陽岡酒，先后3改廣告詞，從最初的“昔日景陽岡三碗不過岡，今日景陽岡三杯酒更香”，到上世紀90年代的“千年景陽岡，今日酒更香”，再到2000年后的“景陽岡酒，英雄的酒”，均是企業(yè)根據品牌文化的需要所做出的改變。

    從比價格、比年份、比品質發(fā)展到比品牌內在文化，酒行業(yè)是這一變化的見證者和實踐者。

   其實，文化的影響力無處不在，文化的力量也不僅體現(xiàn)在家居、黃金和白酒行業(yè)，其在服裝、家電、奢侈品等與消費者緊密相關的領域均有所體現(xiàn)。文化創(chuàng)造的是獨有的氛圍，由此帶給消費者獨有的體驗，讓消費者體味產品以外的價值。同時，這些價值也隨之延伸成產品自身的品質，成為牢牢抓住消費者的磁石。《中國質量報》