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重視品牌質(zhì)量 強(qiáng)化品牌價(jià)值
——安踏體育用品有限公司品牌發(fā)展之路
2013年1月19日，安踏體育用品有限公司攜手中國(guó)奧委會(huì)、冠軍基金、薩馬蘭奇體育發(fā)展基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起的“奧林匹克公益合作聯(lián)盟”正式啟動(dòng)。
日前，安踏體育用品有限公司公布了2012年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，受惠于新品的開(kāi)發(fā)、強(qiáng)大的品牌價(jià)值以及倫敦奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，公司營(yíng)業(yè)收入76.23億元，利潤(rùn)13.58億元，自由現(xiàn)金流入16.1億元，較2012年上升32%，派息比率71.7%，達(dá)到歷史新高，鞏固了中國(guó)體育用品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的位置。
在充滿挑戰(zhàn)的中國(guó)體育用品行業(yè)環(huán)境下，安踏仍取得了穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)狀況，現(xiàn)金流強(qiáng)勁，并且保持著穩(wěn)定的派息政策，以高派息比率回饋股東。
安踏在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間“冠軍龍服”以及與中國(guó)奧委會(huì)展開(kāi)的一系列全方位的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)表現(xiàn)突出，安踏透過(guò)高效的營(yíng)銷(xiāo)策略，加強(qiáng)品牌實(shí)力。同時(shí)，安踏通過(guò)強(qiáng)化零售渠道和精簡(jiǎn)分銷(xiāo)架構(gòu)，降低風(fēng)險(xiǎn)保持競(jìng)爭(zhēng)力，保持著在市場(chǎng)中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
2008年奧運(yùn)之后，中國(guó)體育用品行業(yè)的黃金時(shí)代似乎已經(jīng)到來(lái)——以安踏為代表，一批本土體育用品企業(yè)迅速崛起。“國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)占GDP比重不到0.5%，同發(fā)達(dá)國(guó)家的3%相比，未來(lái)還有很大的增長(zhǎng)空間。”在分析行業(yè)形態(tài)時(shí)，一位業(yè)內(nèi)人士這樣判斷。
不可否認(rèn)，北京奧運(yùn)和廣州亞運(yùn)確實(shí)促成了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)觀念的極大提升，上至白發(fā)蒼蒼的老人，下至還在幼兒園的小孩子，突然之間，“運(yùn)動(dòng)風(fēng)”已經(jīng)成了衣櫥里的標(biāo)配，穿著球鞋、球衣去運(yùn)動(dòng)，也成了多數(shù)人閑暇之余的生活常態(tài)。與此相對(duì)的是，國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的坦然心態(tài)——曾經(jīng)長(zhǎng)期癡迷國(guó)際品牌的一代消費(fèi)者已經(jīng)悄然將目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)品牌，他們突然發(fā)現(xiàn)，自己的小師弟師妹、鄰家16歲的小丫頭、自己的導(dǎo)師突然穿著一身安踏和他們一起打球的時(shí)候，他們必須承認(rèn)，一個(gè)新的時(shí)代來(lái)臨了。
品牌價(jià)值提升是不爭(zhēng)的事實(shí)。在國(guó)際賽場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)成為?？停S多NBA球星成為國(guó)內(nèi)品牌代言人，包括過(guò)去的斯科拉，以及近年最受關(guān)注的凱文·加內(nèi)特，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了用國(guó)際品牌的思維和手段來(lái)做品牌營(yíng)銷(xiāo)。然而，這不是全部，產(chǎn)品依然是硬道理。“不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)品牌更熟悉中國(guó)本土市場(chǎng)，能夠更好地理解中國(guó)消費(fèi)者獨(dú)有的審美取向，這是消費(fèi)者選擇和信任的關(guān)鍵因素?！币晃辉?jīng)參加過(guò)大大小小數(shù)百場(chǎng)國(guó)內(nèi)外體育品牌發(fā)布會(huì)的媒體資深人士這樣認(rèn)為。
面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，各大品牌均有自己獲勝的法寶，作為行業(yè)領(lǐng)先的體育用品品牌，安踏始終認(rèn)為，“物超所值”是安踏制勝的關(guān)鍵所在?！巴瑯觾r(jià)位段里面，安踏可以提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品?！卑蔡ざ戮种飨∈乐艺f(shuō)。以“物超所值”的理念為廣大消費(fèi)者提供最佳性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到安踏賦予的超值體驗(yàn)，更好地享受運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的快樂(lè)。為了做到這一點(diǎn)，安踏不斷提升自我品牌價(jià)值，持續(xù)科技創(chuàng)新，這其中凝聚著研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、質(zhì)量監(jiān)控、店面服務(wù)的全流程保障機(jī)制。
品質(zhì)即是良心
給予消費(fèi)者最好的體驗(yàn)
“實(shí)際上，我們一直在思考，如何打造一件‘物超所值’的商品，如何讓這件商品與消費(fèi)者見(jiàn)面?！倍∈乐疫@樣總結(jié)，“首先，設(shè)計(jì)階段你就要保證它的性能，能否形成有效的運(yùn)動(dòng)防護(hù)；然后，生產(chǎn)工藝是否領(lǐng)先，各項(xiàng)參數(shù)是否達(dá)到設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)；再然后，要有一套嚴(yán)格質(zhì)量監(jiān)督體系，檢驗(yàn)產(chǎn)品是否合格，合格的產(chǎn)品才能上市，成為最終面向消費(fèi)者的商品?！卑蔡ひ恢毕Ｍㄟ^(guò)自身的努力，讓消費(fèi)者享受到高性價(jià)比的產(chǎn)品帶來(lái)的專(zhuān)業(yè)體育樂(lè)趣，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，這絕不是一朝一夕之功。
日前，就有關(guān)安踏科技創(chuàng)新方面的問(wèn)題筆者走訪了安踏副總裁張濤，他告訴我們：為滿足消費(fèi)者因城市背景、生活習(xí)慣不同而產(chǎn)生的差異化需求，早在2000年初安踏就在北京、上海、美國(guó)建立設(shè)計(jì)中心，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)除來(lái)自中國(guó)大陸之外，還來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣以及日本、韓國(guó)、意大利、美國(guó)等地，并在美國(guó)、歐洲、日本等地建立了聯(lián)合研發(fā)機(jī)構(gòu)，真正做到了“品牌在泉州，資源在全球”。
2012年，安踏共向市場(chǎng)推出超過(guò)2000款新鞋、3000款服裝及1400款配飾，以迎合專(zhuān)業(yè)和休閑消費(fèi)者的需求。其中，柔軟柱，夜光柔軟柱和防滑橡膠的推出，讓安踏產(chǎn)品的耐用性和差異化有所增強(qiáng)。同時(shí)，安踏還推出了采用納米銀抗菌科技的鞋類(lèi)產(chǎn)品，其抗菌保護(hù)涂層即使水洗30次，仍然能保持90%以上的抗菌率，有效防止鞋類(lèi)產(chǎn)品的異味。
近年來(lái)，安踏一直在科技研發(fā)上保持著高投入?！?005年安踏斥資3000多萬(wàn)元，率先在國(guó)內(nèi)成立了運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，依據(jù)運(yùn)動(dòng)員的身體數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)科技和功能設(shè)計(jì)的開(kāi)發(fā)。時(shí)至今日，實(shí)驗(yàn)室貢獻(xiàn)了超過(guò)40項(xiàng)國(guó)家級(jí)專(zhuān)利技術(shù)。2009年，安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室被評(píng)定為國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。多年來(lái)，安踏一直注重在研發(fā)方面的投入，研發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用從1991年的200萬(wàn)元，到現(xiàn)在每年不低于年收入3%的2個(gè)多億，增長(zhǎng)了100多倍。2012年研發(fā)占營(yíng)收的比例更高達(dá)3.8%”張濤說(shuō)，“運(yùn)動(dòng)鞋的高科技是一種產(chǎn)品增值，我們要讓所有消費(fèi)者都感受到安踏產(chǎn)品所帶來(lái)的高享受，同時(shí)，這也是一家企業(yè)對(duì)用戶應(yīng)盡的責(zé)任。”
“我們做得很辛苦，因?yàn)楫a(chǎn)品反映的是企業(yè)的良心?！闭前蔡ぐ舶残男摹⑻ぬ?shí)實(shí)的品質(zhì)，奠定了今日中國(guó)本土體育用品行業(yè)中的領(lǐng)先地位。事實(shí)上，也正是這樣一批有良心的體育用品企業(yè)，成就了國(guó)內(nèi)品牌的輝煌崛起，也再次證明，只有品質(zhì)過(guò)硬，才能成就整個(gè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)走向輝煌的明天。
質(zhì)量監(jiān)控體系
企業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)
事實(shí)上，長(zhǎng)期市場(chǎng)大浪淘沙的結(jié)果，是一批粗制濫造的企業(yè)被淘汰，剩下的必然是對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)都精雕細(xì)琢的成熟企業(yè)。這不僅體現(xiàn)在源頭的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，成型產(chǎn)品是否有科學(xué)合理的內(nèi)部質(zhì)檢，是追求高品質(zhì)必不可少的一步。而安踏在這一方面堪稱“苛刻”，對(duì)于出廠產(chǎn)品，需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控體系，方可與消費(fèi)者見(jiàn)面。
安踏采用全方位質(zhì)量監(jiān)控體系，質(zhì)量管理人員早在產(chǎn)品企劃階段便進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)測(cè)，以確保整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程均經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控管制。安踏采用ISO等國(guó)際檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)及國(guó)際性檢測(cè)器材，可使鞋類(lèi)及服裝常規(guī)質(zhì)量檢驗(yàn)專(zhuān)家能同時(shí)進(jìn)行300個(gè)項(xiàng)目的檢測(cè)。為了協(xié)助OEM提升質(zhì)量，安踏引入原材料同步抽樣檢驗(yàn)制度，以便及早發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。此外，安踏還派員工到自營(yíng)工廠及供貨商的生產(chǎn)基地對(duì)生產(chǎn)過(guò)程及制成品進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)，以確保制成品均達(dá)到國(guó)家制定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
為了最大程度保證消費(fèi)者利益，安踏還設(shè)定了消費(fèi)者保障機(jī)制，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題產(chǎn)品，立即上報(bào)及時(shí)解決處理，給予消費(fèi)者滿意的答復(fù)。安踏終端零售商手中的店鋪管理規(guī)定多達(dá)90多項(xiàng)，甚至細(xì)致到了衣服疊放和擺放規(guī)范。一些經(jīng)常在國(guó)內(nèi)飛來(lái)飛去的“神秘顧客”會(huì)偷偷收集那些店面違規(guī)的證據(jù)，公司據(jù)此進(jìn)行處罰，或者對(duì)那些符合規(guī)范的零售商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。
安踏對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量管理的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)，獲得了來(lái)自國(guó)際及國(guó)內(nèi)的認(rèn)可及認(rèn)證。2009年，安踏通過(guò)具有超過(guò)百年歷史的國(guó)際性的鞋類(lèi)及皮革類(lèi)產(chǎn)品驗(yàn)證機(jī)構(gòu)CTC認(rèn)證，榮獲《2009CTC認(rèn)證證書(shū)》，這證明了安踏在優(yōu)化生產(chǎn)及質(zhì)量控制的工作成果。此外，安踏的鞋服產(chǎn)品均已通過(guò)ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證。
科技創(chuàng)新實(shí)力
打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
安踏董事局主席丁世忠曾說(shuō)：“技術(shù)研發(fā)是產(chǎn)品的生命線，科技是安踏的命脈?！倍嗄陙?lái)，安踏一直注重在研發(fā)方面的投入，安踏技術(shù)中心的研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入都在銷(xiāo)售收入的3%以上，以確?？蒲虚_(kāi)發(fā)實(shí)力持續(xù)得到加強(qiáng)。安踏技術(shù)中心超過(guò)10000平方米，擁有1000多位優(yōu)秀科技人員及技術(shù)管理人員。無(wú)論是硬件還是軟件，安踏的科技研發(fā)實(shí)力在國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)均處于領(lǐng)先地位。
而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的體育用品行業(yè)中，安踏又是如何走出一條屬于自己的專(zhuān)業(yè)化道路？在走訪過(guò)程中，張濤是這樣解釋的：安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室成立后的第一個(gè)技術(shù)項(xiàng)目就是開(kāi)展專(zhuān)業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員腳型規(guī)律研究及標(biāo)準(zhǔn)楦型設(shè)計(jì)。加大對(duì)籃球、跑步等專(zhuān)項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的研發(fā)力度，同時(shí)延續(xù)芯技術(shù)相關(guān)產(chǎn)品，把專(zhuān)業(yè)性做到實(shí)處，把專(zhuān)業(yè)賽事與專(zhuān)項(xiàng)裝備“聯(lián)動(dòng)”。在專(zhuān)業(yè)賽事的推動(dòng)下，專(zhuān)項(xiàng)運(yùn)動(dòng)裝備迅速發(fā)展，這些都體現(xiàn)出了安踏公司專(zhuān)業(yè)化的設(shè)計(jì)生產(chǎn)水平。大家熟悉的安踏代言人——NBA球星凱文·加內(nèi)特、路易·斯科拉所穿戰(zhàn)靴便是利用這些雙重減震技術(shù)、服裝領(lǐng)域的吸濕排汗技術(shù)和“三防”功能等多項(xiàng)頂級(jí)科技，使他們?cè)趫?chǎng)上能夠更好的發(fā)揮，取得成績(jī)上更大突破。
2009年12月，安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室被國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)認(rèn)定為“國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心”，這是中國(guó)體育用品行業(yè)第一批獲得國(guó)家認(rèn)定的國(guó)際級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。2009年5月，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)考察安踏時(shí),對(duì)安踏的發(fā)展給予了很高的評(píng)價(jià)?！皠趧?dòng)密集型企業(yè)也可以是科技密集型的，安踏就把一雙鞋當(dāng)成了一個(gè)科技產(chǎn)品在做。我們不要小看勞動(dòng)密集型企業(yè)，它也有科技含量、也有創(chuàng)造發(fā)明。要積極推動(dòng)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向科技密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型?！?/p>
正是擁有了可以跟世界頂級(jí)科技比肩的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，使得安踏在與中國(guó)奧委會(huì)合作期間，展現(xiàn)出強(qiáng)大的科技實(shí)力和精益求精的工藝標(biāo)準(zhǔn)?？梢耘e一個(gè)簡(jiǎn)單的小例子，2012年8月的倫敦奧運(yùn)會(huì)，安踏為中國(guó)體育代表團(tuán)打造的“冠軍龍服”堪稱完美，除了備受好評(píng)的設(shè)計(jì)，“冠軍龍服”還采用了可降解環(huán)保材料和激光穿孔等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的工藝。
聯(lián)手國(guó)家公安部門(mén)
重塑健康市場(chǎng)環(huán)境
也正因安踏擁有了這樣驕人的科學(xué)技術(shù)作為產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，受到了一些不法分子的“青睞”。大量仿造品流入市場(chǎng)，以次充好，損害的不僅是消費(fèi)者的權(quán)益，對(duì)安踏品牌也帶來(lái)了巨大沖擊。這已不僅僅是安踏需要解決的問(wèn)題，它代表了國(guó)內(nèi)一系列崛起的民族品牌的困境。現(xiàn)如今，我國(guó)已經(jīng)涌現(xiàn)出一批“民族品牌”，這些民族企業(yè)已掌握自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)、擁有品牌優(yōu)勢(shì)，具有良好的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化，在行業(yè)中逐步處于領(lǐng)先地位，而同時(shí)，他們也成為了造假販假者的對(duì)象，正遭受侵權(quán)困擾，急需加以保護(hù)。
為貫徹國(guó)務(wù)院關(guān)于開(kāi)展打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)的統(tǒng)一部署，切實(shí)維護(hù)權(quán)利人的合法權(quán)益和消費(fèi)者的健康安全，為科學(xué)發(fā)展、建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家提供強(qiáng)有力的法治保障，公安部決定，自2010年11月起，組織全國(guó)公安機(jī)關(guān)開(kāi)展打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制售偽劣商品犯罪專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。安踏作為晉江龍頭企業(yè)，配合當(dāng)?shù)毓ど叹旨肮簿謭?zhí)行了本次任務(wù)，從根本治理造假販假的不法分子，重塑公平健康的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，同時(shí)展示安踏加強(qiáng)對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的決心。
2012年安踏聯(lián)手國(guó)家公安部門(mén)共同進(jìn)行了3次打擊假冒偽劣產(chǎn)品的行動(dòng)。其中2012年3月20日代號(hào)“會(huì)戰(zhàn)14”行動(dòng)同時(shí)在全國(guó)8個(gè)省市啟動(dòng)，共出動(dòng)警力700余人，抓獲80余名制假分子，查獲假貨金額超過(guò)2億元人民幣。在社會(huì)上引起巨大反響。同時(shí)，也極大地震懾了違法犯罪分子，收到了很好的社會(huì)效果。
安踏作為晉江的品牌標(biāo)桿企業(yè)，密切配合當(dāng)?shù)毓ど碳肮膊块T(mén)執(zhí)行了本次專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，從根本打擊造假販假的不法分子，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，有力地展示出安踏保護(hù)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的決心。
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