資源稀缺 品牌溢價身份象征

    高端飲用水：想說愛你不容易

 【2011年3·15專題】

    □ 本報記者 牛 虹

    王云龍 攝

    高價攪渾高端水市場

   3月8日，全國政協(xié)委員袁熙坤和吳歡呼吁，相關(guān)部門應(yīng)盡快制定好水標準、規(guī)范瓶裝水市場，關(guān)注百姓的健康飲水生活，倡導(dǎo)大家在生活水平提高后，通過飲用好水來提升健康、提升生命質(zhì)量。

   袁熙坤委員表示，水作為生命最基本的組成，應(yīng)該受到更多的重視。但是近幾年，人們在生活水平逐步提高、對于生命質(zhì)量日益重視的同時，往往忽略健康飲水這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。吳歡委員說，相比西方好水消費水平，我國的好水消費水平還長期偏低，這與實現(xiàn)“幸福”生活的目標相違背。據(jù)資料顯示，在西方尤其是歐洲，瓶裝天然礦泉水的普及基本達到百分之百，而人均日飲用量已經(jīng)達到我國的50倍。

   近日，記者走訪了北京一些高檔百貨超市、藥妝店和健身房，看到很多價格不菲的瓶裝水依然在售，依云礦泉水、巴黎蘇打水、5100西藏冰川礦泉水、格萊雪冰川水……這些水一瓶動輒十幾元錢，多則幾十元，既有國際品牌也有國內(nèi)產(chǎn)品，這些水和無量藏泉是不是一樣存在價格虛高和質(zhì)量疑問？一瓶水究竟值不值得賣到這個價格？消費者如何識別自己需要的真正高端瓶裝水？專家表示，目前高端水市場尚無行業(yè)標準，對于消費者而言，兩元左右的普通礦泉水和數(shù)十元的高價水差別并不明顯，高價水更多的是一種身份象征。

   有些人錯誤地把高端水理解為高價水，其實這也難免。目前市場上有售的高端瓶裝水不下10余種，但分類很散亂，其中不乏純凈水、礦泉水、蘇打水、冰川礦泉水、冰川水等多類產(chǎn)品。記者注意到，這些高端水雖然沒有統(tǒng)一水源、統(tǒng)一的新類別，更沒有統(tǒng)一的標準，但如果非要找出共性，那就是價格，普遍要高于普通礦泉水價格5倍以上，多數(shù)云集在8~28元范圍之內(nèi)。

    稀有資源水的困局

   高端水目前之所以能賣到高價，原因大致可以分為兩類。一類是依靠強大的品牌影響力，靠品牌溢價支撐價格。通俗地講就是消費者購買一瓶10元的水，其中大部分的價值都用于該品牌的高端性，也就是把喝的水作為一種身份象征，而所喝到的水與普通礦泉水并無大區(qū)別，或者只是優(yōu)質(zhì)的礦泉水而已。這類產(chǎn)品多是進口品牌，如依云、巴黎等。他們借助法國等時尚元素、品牌故事以及悠久的歷史文化等，打動部分有海外經(jīng)歷的消費者，這類品牌更注重的是品牌的打造。

   另一類高端水雖然沒有強大的百年品牌積淀，但由于其極為特殊和罕見的資源優(yōu)勢，在高端水市場中能占有一席之地。例如來自青藏高原的5100西藏冰川礦泉水、九千年礦泉水，來自青海玉珠峰的昆侖山，來自新疆天山天格爾峰的格萊雪冰川水等。但不難發(fā)現(xiàn)，這類產(chǎn)品中魚龍混雜、良莠不齊。

   舉個例子，格萊雪冰川水、5100西藏冰川礦泉水、加拿大加百利都號稱自己是冰川水或者冰川礦泉水。但是從標簽標識上分析，5100西藏冰川礦泉水及加百利都標示著各種礦物質(zhì)含量，而格萊雪冰川水則只標示了氘、重氧及弱堿含量和標準。三種都是冰川水或者冰川礦泉水，有什么不一樣嗎？為此，記者采訪了中國科學院冰川觀測站站長李忠勤。據(jù)李站長介紹，冰川水在世界范圍內(nèi)較為稀缺，由于冰川水含同位素數(shù)量極低，所以其活性超強，能對生命生長和發(fā)育起到很重要的作用，能夠開采被商用的更少之又少，而冰川水與冰川礦泉水兩者又區(qū)別極大，冰川礦泉水因為取水地遠離雪線之下，混合了一些新年份的水，只能說是一種高質(zhì)量的礦泉水。而冰川水有別于其他礦泉水的特征就在于其氘（重氫）、重氧（氧18）含量極低，科學研究表明，氘對生命體的生存發(fā)展和繁衍是有害的，一旦進入生命體后很難代謝出去，在體內(nèi)有累加作用，所以高含量的氘對人體的遺傳、代謝和酶系等有不良影響，氘的含量越高，對生命體的毒害就越大。冰川水具有天然的低氘特性，因此，被科學界稱之為“生命之水”。所以在選購冰川水的時候要注意其同位素含量是否標稱，而一般標稱“鎂、鍶、偏硅酸”這些指標的產(chǎn)品，都是礦泉水類別。通過冰川水的例子，我們可見高端水產(chǎn)品混亂的現(xiàn)狀。

    市場增長已成定局

   國家發(fā)展改革委公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心去年舉辦的“中國水與生命質(zhì)量調(diào)查”活動調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有六成網(wǎng)友缺少健康飲水的認知，八成網(wǎng)友表示需要進一步了解健康飲水的知識，九成網(wǎng)友表示沒有飲用天然礦泉水的習慣。數(shù)據(jù)和調(diào)查顯示，我國民眾在好水的認知以及消費者層面確有不足。究其原因，袁熙坤委員和吳歡委員表示，市場監(jiān)管不力是主要原因之一，目前國內(nèi)瓶裝飲用水市場魚龍混雜，各種概念水充斥其中，消費者很難分清各種瓶裝飲用水產(chǎn)品之間的區(qū)別，更無法了解不同種類的瓶裝飲用水功能。為此，他們在提案中建議，相關(guān)部門應(yīng)盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，從立法上或行業(yè)標準上明確各種水的種類與功能，同時應(yīng)大力提倡飲用天然礦泉水。

   中投顧問相關(guān)研究顯示，高端水的平均利潤率大概為普通礦泉水的6~7倍，2008年我國瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到400億元，但利潤率卻只有3.85%。其中，普通礦泉水的售價普遍在每瓶0.8~1.3元之間，而高端礦泉水最低售價也在每瓶6元以上，價格高出8~10倍左右。近兩年我國高端水以80%的速度擴張，已占據(jù)10%的水市場份額。預(yù)計未來5年內(nèi)，中國高端水市場容量將不少于100億元。

   目前市場常見的高端礦泉水包括巴黎水、依云、洛斯巴赫、斯柏克林、昆侖山、5100西藏冰川礦泉水、四川九千年礦泉水、景田百歲山礦泉水等，形成了以國外品牌為主導(dǎo)的局面，國內(nèi)品牌大多數(shù)為新生品牌，市場份額較少。在消費者心目中，幾乎形成了“提到高端水就聯(lián)想到依云”的消費觀念。同時，高端水的消費人群主要是公務(wù)人士、歸國人士等。在高級酒店、機場、高級商超等地方，國外品牌渠道建設(shè)已經(jīng)成熟，要在此基礎(chǔ)上分得一杯羹，國內(nèi)品牌必須先優(yōu)化產(chǎn)品渠道。

   “高價水是一個大投入、慢產(chǎn)出的行業(yè)?！敝斓づ畋硎?，高價水品牌除了在水源地建廠外，還需承擔大量的物流運輸成本、營銷成本以及品牌推廣成本。對于大品牌企業(yè)來說，其大投入一般需10年才能收回成本。高端水品牌需要經(jīng)過長期的積淀，國產(chǎn)高端水品牌至少需要5年，才能與國外高端水品牌相抗爭。

    消費提示

   中國疾病預(yù)防控制中心環(huán)境健康相關(guān)產(chǎn)品安全所副所長、醫(yī)學博士白雪濤表示，和普通水相比，部分貨真價實的高價水活性較強，的確能對生命生長和發(fā)育起到一定的作用?！氨热?，冰川水有別于其他礦泉水的特征就在于其氘(重氫)、重氧(氧18)含量極低。冰川形成過程中，污染少、有害物質(zhì)少，尤其是‘貧氘’對人體有益?！钡籽瑫r指出，對于市場所說的光靠喝水就能治療疾病，目前還沒有極其充分的科學依據(jù)加以論證。

   “從目前的情況看，國內(nèi)的‘高端水’主要還是體現(xiàn)在高價上。中科院和相關(guān)的質(zhì)檢部門對冰川水和冰川礦泉水有相關(guān)的嚴格認證，但對高端水的成分含量還沒有具體定義。”中國科學院冰川觀測站站長李忠勤表示，無論國內(nèi)國際高端水品牌多么看好這塊市場，消費者能夠接受這些產(chǎn)品還需時日，因為高價水企業(yè)首先要形成統(tǒng)一的標準，只有自身規(guī)范嚴謹，才能得到良好的市場反應(yīng)。

   “如果不缺乏礦物質(zhì)和微量元素的人長期喝這種水，很可能對身體造成不利影響?！睂＜姨嵝咽忻?，人體具有自我調(diào)節(jié)功能，通過喝高價水來調(diào)節(jié)pH值缺乏科學依據(jù)。“白開水才是最好的飲料”，消費者不應(yīng)盲目試“水”。

    《中國質(zhì)量報》