編者按

   回顧改革開放30年，我們看到：中國家電產(chǎn)品完成了從無到有、從短缺到普及的快速嬗變。如今，洗衣機(jī)產(chǎn)能達(dá)到3700萬臺(tái)，空調(diào)產(chǎn)能達(dá)到6750萬臺(tái)，冰箱產(chǎn)能達(dá)到3225萬臺(tái)。我國已成為名副其實(shí)的家電制造大國，正朝著家電強(qiáng)國的方向快速挺進(jìn)。與此同時(shí)，家電品牌也經(jīng)歷了從無到有，從散亂龐雜到不斷集中，從只有國內(nèi)到向國際品牌發(fā)展的歷程。哈佛大學(xué)商學(xué)院的漢斯教授在1995年曾經(jīng)這樣預(yù)言：“15年前，各公司在價(jià)格上競爭，今天在質(zhì)量上競爭，明天將在品牌上競爭?！?/font>

   中國家電業(yè)３０年走過的道路印證了這一預(yù)言。

    冰箱業(yè)曾經(jīng)的“四朵金花”

   北京雪花冰箱廠曾研制成功我國第一臺(tái)冰箱，雪花也是我國最早的名牌產(chǎn)品之一。之后，國內(nèi)還相繼出現(xiàn)了杭州西泠、天津海河、沈陽長城三大冰箱品牌，與雪花一起被譽(yù)為當(dāng)時(shí)中國冰箱業(yè)的“四朵金花”。上世紀(jì)80年代初，全國共有70多個(gè)冰箱定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)、80多個(gè)洗衣機(jī)定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，比如北京的白蘭、白菊，以及現(xiàn)在市場上還見得著的小天鵝、小鴨等都是那時(shí)候的品牌。當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者購買家電要憑票，整個(gè)家電業(yè)都處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，只要能買到一臺(tái)家電，消費(fèi)者就很知足，根本不可能挑選品牌。

    最初的品牌概念“廣告＝品牌”

   需求推動(dòng)了中國家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。上世紀(jì)80年代末至90年代中期，由于經(jīng)濟(jì)體制改革的催化作用，我國開始了對(duì)國外家電產(chǎn)品的仿制過程，這一過程的顯著特點(diǎn)是地域性分明，廣東、山東、深圳等地涌現(xiàn)出了大量的家電制造企業(yè)，品牌眾多，消費(fèi)者沒有任何品牌選擇經(jīng)驗(yàn)，家電產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入一個(gè)群雄并起的階段。

   1991年，國家正式出臺(tái)第一個(gè)空調(diào)規(guī)劃。自此之后，尤其是在突破定點(diǎn)生產(chǎn)之后，家電業(yè)進(jìn)入全面快速增長期，家電產(chǎn)業(yè)的高利潤率成為眾多企業(yè)追逐的目標(biāo)。中國家電協(xié)會(huì)副理事長劉福中介紹說，當(dāng)時(shí)的家電利潤率高達(dá)30％以上，而如今只有1％～3％。那一時(shí)期，家電品牌急劇增加，到1995年達(dá)到高峰，僅空調(diào)業(yè)注冊(cè)的品牌就達(dá)到了400多個(gè)。海爾、康佳、海信、TCL、長虹、萬寶、萬家樂、小天鵝、美菱、華意、中意等一批品牌脫穎而出。

   與此同時(shí)，國外企業(yè)也由先前的技術(shù)輸入轉(zhuǎn)為資本輸入，在中國建立生產(chǎn)基地，與國內(nèi)企業(yè)組建的合資工廠紛紛成立。1994年，小天鵝公司與德國博世—西門子家電集團(tuán)正式簽約合資建立博西威家電有限公司。北京雪花電器集團(tuán)公司同美國惠而浦電器公司合資成立北京惠而浦雪花電器有限公司。到1994年年底，已有20多家企業(yè)與國外家電生產(chǎn)企業(yè)合資。

   這一時(shí)期，家電企業(yè)也開始大打廣告，人們對(duì)家電產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)逐漸從產(chǎn)品向品牌過渡。“廣告＝品牌”成為當(dāng)時(shí)家電市場的一個(gè)重要特點(diǎn)?！翱赡涂赡?，人見人愛”、“燕舞燕舞，一曲歌來一片情”等成為當(dāng)時(shí)為人們傳誦的經(jīng)典。但是規(guī)模的擴(kuò)大與管理的落后也導(dǎo)致大量品牌短壽，成批的品牌經(jīng)過短暫的輝煌后迅速?zèng)]落。燕舞、香雪海等在當(dāng)時(shí)頗為知名的品牌迅速被品牌興起的浪潮吞沒。

    兼并重組大品牌初顯

   家電業(yè)的飛速發(fā)展直接導(dǎo)致市場競爭加劇，上世紀(jì)末，經(jīng)歷過殘酷的價(jià)格戰(zhàn)之后，一大批管理落后、規(guī)模不大的企業(yè)倒閉，剩下的企業(yè)你追我趕，擴(kuò)規(guī)模、搶市場，誕生了一批家電巨頭。

   這期間，企業(yè)并購風(fēng)起云涌，其中最為慘烈的要算彩電業(yè)。中國電子商會(huì)副會(huì)長王寧介紹說，1993年，當(dāng)時(shí)的電子工業(yè)部提出實(shí)施“大公司戰(zhàn)略”，加快了彩電業(yè)生產(chǎn)向大公司、大集團(tuán)集中的過程。1996年3月，長虹發(fā)布了第一次大規(guī)模降價(jià)宣言———降低彩電價(jià)格8％~18％；兩個(gè)月后，康佳跟進(jìn)，打響了彩電業(yè)歷史上規(guī)?？涨暗膬r(jià)格戰(zhàn)；4月，國家“八五”重點(diǎn)特批建設(shè)項(xiàng)目河南安陽彩色顯像管玻殼有限公司二期工程正式投產(chǎn)，年產(chǎn)玻殼1100萬只，產(chǎn)品質(zhì)量和規(guī)模都進(jìn)入國際前列；7月，TCL公司通過兼并收購成立了TCL王牌電子（深圳）有限公司、TCL電器（惠州）有限公司和TCL（香港）電子有限公司；康佳集團(tuán)先后與黑龍江牡丹江電視機(jī)廠、陜西西安如意電視機(jī)廠、安徽滁州電視機(jī)廠聯(lián)合，組建了康佳電子實(shí)業(yè)有限公司；此后，廣東惠州TCL集團(tuán)與河南新鄉(xiāng)美樂集團(tuán)實(shí)施資產(chǎn)重組，四川長虹集團(tuán)與長春電視機(jī)廠、南通三環(huán)電視機(jī)廠開展合作……

   在其他家電領(lǐng)域，企業(yè)跨地區(qū)、跨部門的聯(lián)合及企業(yè)的兼并、重組勢頭也十分明顯，科龍集團(tuán)通過兼并、重組先后在成都、營口建立冰箱生產(chǎn)基地；長嶺集團(tuán)和黃河機(jī)器制造廠聯(lián)合組建長河集團(tuán)；珠海格力電器股份有限公司兼并江蘇黃河紐士威電器公司……

   在上世紀(jì)90年代中后期，家電業(yè)并購最為突出的表現(xiàn)是巨頭拼殺：不斷壯大起來的企業(yè)分別祭起利器鏖戰(zhàn)江湖，中國市場家電品牌的生成期基本完成，如彩電業(yè)的長虹、熊貓、海信、廈華，冰箱業(yè)的海爾、科龍、美菱、新飛、長嶺、上菱，洗衣機(jī)業(yè)的榮事達(dá)、小天鵝，熱水器業(yè)的萬家樂、萬和，空調(diào)業(yè)的春蘭、格力等。

    大浪淘沙品牌集中度提高

   伴隨著企業(yè)并購大潮的興起，部分品牌產(chǎn)品的知名度迅速上升，企業(yè)在很短的時(shí)間里完成了原始積累，樹立起了品牌知名度，而品牌知名度的提高又直接加劇了這些企業(yè)的并購野心。并購的結(jié)果是一批曾經(jīng)家喻戶曉的品牌如水仙、威力、熊貓、上菱等被淘汰出局。

   國家信息中心市場處處長蔡瑩介紹說，進(jìn)入21世紀(jì)，家電品牌集中度越來越高，無論是空調(diào)、電視、冰箱等大家電還是小家電，品牌消亡的速度都在加快。據(jù)國家信息中心的統(tǒng)計(jì)，上世紀(jì)90年代中后期，有競爭力的彩電品牌有50多個(gè)，但現(xiàn)在已經(jīng)減少到10個(gè)左右；空調(diào)從110個(gè)減少到現(xiàn)在的8個(gè)；冰箱從75個(gè)減少到10個(gè)；洗衣機(jī)從80個(gè)減少到了7個(gè)。雖然這中間還有一些品牌在勉強(qiáng)維持生計(jì)，但是大部分缺乏競爭力的品牌已經(jīng)實(shí)際死亡。

    品牌擴(kuò)容“黑白”通吃

   家電業(yè)發(fā)展初期，大多數(shù)品牌都是在單個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)里積累優(yōu)勢，然后通過并購擴(kuò)張壯大實(shí)力，再憑借壯大了的實(shí)力多路出擊，從而達(dá)成品牌擴(kuò)容的雄心。比如康佳，憑借彩電制造的優(yōu)勢完成產(chǎn)業(yè)布局之后，成功進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，現(xiàn)在又大舉挺進(jìn)冰箱等白電領(lǐng)域。長虹憑借雄厚的軍工實(shí)力取得彩電領(lǐng)域的巨大成就，隨后又憑借品牌和技術(shù)優(yōu)勢，相繼成功進(jìn)入空調(diào)、冰箱、手機(jī)領(lǐng)域，完善了其產(chǎn)業(yè)布局。此外，像海爾、海信、TCL等家電巨頭，也都是依托單個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)的優(yōu)勢，在完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)布局后，成功進(jìn)入其他家電行業(yè)，從而拓展了發(fā)展空間，壯大了實(shí)力。

   多路并舉，不僅加強(qiáng)了企業(yè)的競爭實(shí)力，也使得企業(yè)品牌的價(jià)值取得了飛躍。前不久，中國品牌研究院發(fā)布的《2008品牌競爭力報(bào)告》顯示，包括海爾、美的、長虹、格力等在內(nèi)的多個(gè)家電品牌競爭力都處于上升態(tài)勢。2007年，海爾的品牌價(jià)值已高達(dá)721億元，居家電行業(yè)首位，長虹的品牌價(jià)值也高達(dá)583億元。

    立足全球目標(biāo)國際化

   哈佛大學(xué)商學(xué)院的漢斯教授在1995年曾經(jīng)這樣預(yù)言：“15年前，各公司在價(jià)格上競爭，今天在質(zhì)量上競爭，明天將在品牌上競爭。”

   品牌在未來國際競爭中的重要性不言而喻，但目前我國家電品牌國際化程度還很低。“改革開放30年來，中國經(jīng)濟(jì)取得了長足的發(fā)展，但由于缺少品牌，雖然對(duì)外貿(mào)易不斷壯大，效益并不是很高?！鄙虅?wù)部產(chǎn)業(yè)司副司長周世杰表示了他的憂慮：“中國有170多類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，但是卻很少有世界水平的名牌。我們是典型的制造大國、品牌小國?！?/p>

   在經(jīng)濟(jì)全球化的局勢下，企業(yè)看到了品牌在未來國際競爭中的作用，紛紛在打造國際化品牌上做起了文章。海爾、長虹、康佳、TCL在打造國際化品牌的道路上率先前行，成績不俗，成為家電業(yè)的典范。海爾冰箱已經(jīng)初步建立了全球化的設(shè)計(jì)、制造和營銷網(wǎng)絡(luò)，目前海爾冰箱在17個(gè)國家和地區(qū)建立了17個(gè)制造基地、19個(gè)貿(mào)易公司、3個(gè)工業(yè)園，全球發(fā)展格局已經(jīng)建立起來，為海爾創(chuàng)造全球化品牌打下很好的基礎(chǔ)。TCL通過產(chǎn)業(yè)并購、全球整合，也已完成國際化布局，目前TCL已并購重組了法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)、阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)，借助湯姆遜和阿爾卡特的研發(fā)實(shí)力和國際化管理經(jīng)驗(yàn)，全面提升了TCL的整體競爭優(yōu)勢，也提高了TCL品牌在海內(nèi)外的市場地位。

    展望未來，中國家電行業(yè)一定會(huì)在國際市場競爭中打響自己的品牌。