□ 本報(bào)記者 陳軍梅

   隨著互聯(lián)網(wǎng)向社區(qū)化發(fā)展，人們逐漸習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里分享、交流、展示自己生活的方方面面，并與自己現(xiàn)實(shí)中、網(wǎng)絡(luò)上的朋友進(jìn)行交流。

   目前，走社區(qū)化道路也被網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商們看作是實(shí)現(xiàn)增加和留住用戶的最佳辦法，從游戲產(chǎn)品設(shè)計(jì)到戰(zhàn)略布局均不同程度地加入社區(qū)元素，而究其原因，社區(qū)具有的屬性是運(yùn)營(yíng)商選擇它的主要原因。巨人網(wǎng)絡(luò)董事會(huì)主席兼CEO史玉柱甚至認(rèn)為，在未來(lái)，任何一款網(wǎng)絡(luò)游戲只有走社區(qū)化道路才能生存。

   據(jù)了解，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)上特有的一種虛擬社會(huì)，它通過(guò)把具有共同興趣的人群集中到一個(gè)虛擬空間，達(dá)到成員相互溝通的目的。如早期的BBS、聊天室以及基于六度理論的社交網(wǎng)站等。

   中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究部分析師劉鑫告訴記者，網(wǎng)絡(luò)游戲與社區(qū)的結(jié)合主要表現(xiàn)為兩種形式：首先是游戲產(chǎn)品社區(qū)化。交友是玩家使用網(wǎng)絡(luò)游戲的重要活動(dòng)之一，某些廠商正是利用這一點(diǎn)在游戲產(chǎn)品中著重加入了社交元素，稱之為產(chǎn)品社區(qū)化，其主要目的是通過(guò)用戶之間的社交關(guān)系提高用戶對(duì)游戲的黏合度，當(dāng)然也是不少?gòu)S商用于宣傳炒作的對(duì)象。而網(wǎng)絡(luò)游戲的另一種社區(qū)化形式則是來(lái)自于外部，即通過(guò)建立、入股、收購(gòu)社交平臺(tái)等措施實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲與社區(qū)的結(jié)合，被稱之為運(yùn)營(yíng)社區(qū)化，其目的主要用于營(yíng)銷。不久前，巨人網(wǎng)絡(luò)入股社區(qū)網(wǎng)站51.com，將網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)化推向了一個(gè)新的高潮。

   劉鑫認(rèn)為，目前用戶基數(shù)較大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)主要包括搜索引擎、電子郵件、即時(shí)通信、門戶網(wǎng)站以及社區(qū)網(wǎng)站等幾類，搜索引擎與電子郵件因受其服務(wù)模式限制，服務(wù)廠商很難提供主動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)，即對(duì)于大多數(shù)用戶而言，只有在有“信息需求”的情況下才會(huì)使用，雖然用戶量大，但對(duì)于單一用戶黏合度較低。與之相反，對(duì)于即時(shí)通信、門戶網(wǎng)站以及社區(qū)網(wǎng)站，則對(duì)單一用戶黏合度相對(duì)較高。

   依靠即時(shí)通信與門戶網(wǎng)站的黏合度幫助網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)均有成功案例，如以IM為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的QQ游戲系列，以門戶營(yíng)銷為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的《天龍八部》等，但對(duì)于用戶基數(shù)較大、黏合度較高的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)而言，并沒(méi)有很好地被網(wǎng)絡(luò)游戲利用上，因此社區(qū)成為網(wǎng)絡(luò)游戲爭(zhēng)奪或者競(jìng)相開(kāi)發(fā)的對(duì)象也就順理成章。

    劉鑫表示，游戲運(yùn)營(yíng)商選擇社區(qū)營(yíng)銷主要考慮到社區(qū)的4大優(yōu)勢(shì)。

   一是直接帶來(lái)潛在用戶。對(duì)于盛大、久游等擁有多款游戲產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)商，通行證（只需注冊(cè)一次，則可使用該運(yùn)營(yíng)商全部游戲產(chǎn)品）無(wú)疑對(duì)用戶提供了不少方便，但這種做法只能限制在游戲用戶范圍內(nèi)，對(duì)于新用戶開(kāi)發(fā)并沒(méi)有起到很大作用，從某種角度而言，還會(huì)引起公司內(nèi)部產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。而通過(guò)社區(qū)網(wǎng)站則可避免上述弊端，由于兩種服務(wù)的產(chǎn)品區(qū)隔，對(duì)游戲潛在客戶的開(kāi)發(fā)提供了方便。

   二是社區(qū)建立了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶已經(jīng)從18~25歲這一年齡段逐步向兩端擴(kuò)展，因此運(yùn)營(yíng)商的爭(zhēng)奪也并不是局限在網(wǎng)絡(luò)游戲用戶，而是整體互聯(lián)網(wǎng)用戶。雖然中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的用戶總量一直保持上升的態(tài)勢(shì)，但對(duì)于單一服務(wù)的用戶數(shù)量上升空間并不巨大，因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)商而言，抓住相關(guān)行業(yè)主要廠商，也就抓住了該行業(yè)的用戶，這無(wú)疑為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高了門檻。

   三是口碑營(yíng)銷。心理學(xué)有一種認(rèn)同心理，即和你同樣的人，如同學(xué)、朋友的某種行為，很容易引起你做出相同的舉動(dòng)，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲而言，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最好方式無(wú)疑是社區(qū)網(wǎng)站，通過(guò)社區(qū)網(wǎng)站中好友游戲行為的信息共享，必然會(huì)對(duì)用戶開(kāi)發(fā)起到促進(jìn)作用。

   四是社區(qū)與游戲的互相促進(jìn)。和其他Web2.0服務(wù)一樣，社區(qū)網(wǎng)站除了廣告以外并沒(méi)有合適的盈利模式，但其營(yíng)銷價(jià)值卻在逐步顯現(xiàn)，而與同樣以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)游戲結(jié)合進(jìn)行營(yíng)銷，無(wú)疑能夠?qū)Ρ舜藰I(yè)務(wù)起到互相促進(jìn)的作用，實(shí)現(xiàn)雙贏。

   業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)游戲不斷發(fā)展的同時(shí)，如果能在網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)化中占據(jù)主導(dǎo)，便能在今后的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。如今巨人、九城、盛大、騰訊、搜狐等網(wǎng)站都開(kāi)始進(jìn)行社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)游戲的探索，特別是騰訊和搜狐，他們更是準(zhǔn)備攜門戶網(wǎng)站的資源發(fā)展社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)游戲。