手機(jī)廣告凈“脫靶”

專(zhuān)家認(rèn)為，手機(jī)廣告投送精準(zhǔn)度欠佳，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)用戶(hù)進(jìn)一步細(xì)分

    □ 本報(bào)記者 陳軍梅

   手機(jī)廣告被人們認(rèn)為是一座很大的金礦，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)的整體規(guī)模將達(dá)到30億元人民幣，特別是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦以及3G的推出極大推動(dòng)了手機(jī)廣告市場(chǎng)的發(fā)展。

   據(jù)了解，手機(jī)廣告具有可以實(shí)現(xiàn)精確投放和后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，廣告商發(fā)出廣告信息或者用戶(hù)通過(guò)手機(jī)點(diǎn)擊后，只要網(wǎng)絡(luò)傳輸質(zhì)量保證，廣告信息可以片刻抵達(dá)用戶(hù)眼前。特別是手機(jī)PUSH（推送）廣告，由于通常情況下手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)得到了手機(jī)用戶(hù)的基本信息，如用戶(hù)所處的地域、年齡段，甚至有些廣告運(yùn)營(yíng)商掌握了用戶(hù)的性別和工作性質(zhì)等信息，由廣告運(yùn)營(yíng)商向特定的用戶(hù)群發(fā)送廣告內(nèi)容，瞬間可以將廣告信息推送到用戶(hù)面前，克服了傳播在時(shí)間上的推遲性，因此手機(jī)PUSH廣告相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告形式，有更強(qiáng)的針對(duì)性，而在成本方面也有較大優(yōu)勢(shì)，成為廣告行業(yè)的一支生力軍。

   然而，2008年年初的廣告運(yùn)營(yíng)企業(yè)分眾無(wú)線(xiàn)“短信門(mén)”事件，為PUSH廣告的發(fā)展拉響了警鐘，因?yàn)閺V告運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展PUSH廣告時(shí)，并沒(méi)有考慮到用戶(hù)的接受程度，而是強(qiáng)行地將信息發(fā)送給用戶(hù)，使用戶(hù)產(chǎn)生了很強(qiáng)的抵觸情緒。更甚的是某些廣告運(yùn)營(yíng)商為了提高推送的成功率，通過(guò)非正常手段獲取用戶(hù)的手機(jī)號(hào)與身份信息，更是引起了用戶(hù)的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。

   中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究部分析師池大治認(rèn)為，精準(zhǔn)廣告一直是廣告運(yùn)營(yíng)商和廣告主們的目標(biāo)，所謂精準(zhǔn)，就是將合適的信息在合適的時(shí)間傳遞給合適的人。手機(jī)從通信的角度來(lái)說(shuō)，具備了這一條件，但是在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，卻并不是那么簡(jiǎn)單，因?yàn)檫€要考慮用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的關(guān)注程度。

   據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，只有19%的用戶(hù)認(rèn)為曾接收到的廣告信息有價(jià)值，另外的81%的信息基本或者是完全沒(méi)有用，屬于垃圾信息的范疇。

   可以看出，雖然廣告運(yùn)營(yíng)商在試圖將信息分類(lèi)，推送給合適的目標(biāo)用戶(hù)，但并不是符合定義的所謂“目標(biāo)用戶(hù)”就是真正的目標(biāo)用戶(hù)，這里缺少的就是用戶(hù)需求判斷環(huán)節(jié)。

   出現(xiàn)了這么高的非成功發(fā)送，但依然有大量的廣告運(yùn)營(yíng)商在使用手機(jī)PUSH手段進(jìn)行廣告推廣。池大治告訴記者，這主要是兩方面原因：第一是PUSH廣告相對(duì)于其他廣告來(lái)說(shuō)，仍然是“最”精準(zhǔn)的，而且運(yùn)營(yíng)的成本相對(duì)于其他廣告形式來(lái)說(shuō)，也是最低的。另外，所謂的“目標(biāo)客戶(hù)”并沒(méi)有對(duì)垃圾信息提出抗議，也是促使市場(chǎng)快速發(fā)展的重要原因。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查中，有82%的用戶(hù)在接到不感興趣甚至是反感的廣告信息后，采取了置之不理的態(tài)度。正是這種態(tài)度滋養(yǎng)了垃圾廣告的存在與發(fā)展。

   池大治認(rèn)為，手機(jī)廣告是一種能夠?qū)崿F(xiàn)快速、精準(zhǔn)投放的廣告載體，但是如果廣告運(yùn)營(yíng)商希望實(shí)現(xiàn)這種效果，就應(yīng)該多在平臺(tái)上下工夫，收集用戶(hù)的信息，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分、再細(xì)分。在細(xì)分用戶(hù)的基礎(chǔ)上，對(duì)用戶(hù)的需求進(jìn)行確認(rèn)。這種只考慮廣告利益的做法，肯定是會(huì)被市場(chǎng)所排斥的，這種案例已經(jīng)存在。《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》