搜索引擎關鍵字廣告亟待規(guī)范

專家認為，搜索引擎關鍵字服務應盡快納入廣告法監(jiān)管

    □ 本報記者  陳軍梅

   中國互聯(lián)網信息中心數據顯示，截至2008年7月，中國搜索引擎用戶規(guī)模已經增長至1.7億，其中蘊藏著巨大的買方與賣方市場。在搜索引擎用戶規(guī)模與互聯(lián)網市場營銷價值凸現(xiàn)的情況下，搜索引擎營銷已經成為廣大企業(yè)選擇的重要互聯(lián)網營銷手段之一，而搜索引擎關鍵字服務正是其中的一種重要手段。

   然而，在搜索引擎市場繁榮后，搜索引擎關鍵字服務提供商遭遇侵權訴訟的案件越來越多。中國互聯(lián)網信息中心互聯(lián)網發(fā)展研究部分析師趙慧斌給記者舉了兩個案例。

   2007年，上海的一家物流公司大眾搬場發(fā)現(xiàn)，在百度搜索“大眾搬場”，搜索結果出現(xiàn)的是各式各樣的上?！按蟊姲釄觥惫?，除名字相近、行業(yè)相同之外，聯(lián)系方式各不相同。大眾搬場認為百度構成侵權，在上海市第二中級人民法院提出訴訟。6月25日，上海大眾搬場物流有限公司起訴百度公司商標侵權案作出一審宣判，百度被判侵權，并責以賠償5萬元、承擔相關訴訟費用。

   2007年，廣東一家電器公司在Google的搜索引擎上，發(fā)現(xiàn)自己的商標關鍵字竟指向競爭對手的網站鏈接，認為自己權益被侵犯，將競爭對手及Google告上法庭，要求對方共同賠償50萬元。因不服一審判決判定其競爭對手敗訴，搜索引擎Google免責的結果，于今年6月24日向廣州市中院提出上訴。

   在幾乎同一時間里，兩大搜索巨頭谷歌和百度，都遭遇了侵權訴訟。事情絕非出于偶然，是什么把兩大搜索引擎推向了網絡侵權的風口浪尖？趙慧斌認為，不論是百度冠以“推廣”字樣的競價排名，還是谷歌的“贊助商鏈接”，其本質都是一個：搜索引擎關鍵字廣告，如果按傳播媒體來分類，搜索引擎關鍵字廣告屬于網絡廣告的一種形式。

   趙慧斌說，隨著網絡媒體的快速發(fā)展，為了規(guī)范網絡廣告行為，各國政府管理部門都對此做出了一系列的限制性規(guī)定。以美國為例，美國聯(lián)邦貿易委員會認為互聯(lián)網廣告同印刷廣告、電視廣告、廣播廣告相同，都應該處于嚴格的管理之下，網上的許多廣告都必須加以規(guī)范。而其互聯(lián)網廣告實施細則中強調，在任何媒體上，欺詐行為都是非法的，網上廣告的浮夸和欺詐不但會損害消費者利益，也將損害電子商務自身的形象。聯(lián)邦貿易委員會已經開始通過對廣告用語、營銷以及促銷行為等加以監(jiān)督，對在線消費者進行保護，使他們不受虛假廣告的誤導。

   據悉，1995年頒布的《廣告法》第21條規(guī)定：“廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭?！迸c以上兩個案例類似，如果競爭對手對產品、信息、服務等核心關鍵詞采用了惡意的關鍵字廣告，指向自己的鏈接或其他鏈接，都構成不正當競爭，是侵權行為。

   在現(xiàn)實當中，搜索引擎關鍵字廣告通常存在著搜索引擎運營商對關鍵字無法或不作出審核的問題。對于搜索引擎運營商的免責申辯，趙慧斌認為，從權利義務關系對等的角度來說，搜索引擎網站的關鍵詞服務是收取費用的，收費是權利，需要承擔相對應的義務和責任，就應當審查收費服務中的違法情況。而對于搜索引擎運營商提出的海量內容無法審查的抗辯理由，因為搜索引擎關鍵詞服務是基于有限內容的收費服務，顯然無實際根據。

   趙慧斌還表示，在以上案例中，搜索引擎運營商對于虛假信息的失查，也違反了《廣告法》第三章第24條規(guī)定，“廣告主自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告，應當具有或者提供真實、合法、有效的下列證明文件：(一)營業(yè)執(zhí)照以及其他生產、經營資格的證明文件；(二)質量檢驗機構對廣告中有關商品質量內容出具的證明文件；(三)確認廣告內容真實性的其他證明文件?！?/p>

   “搜索引擎公司提供的是收費服務，所以對于其內容的合法性應當負有檢查義務。對于加大的工作量以及如何處理龐雜的企業(yè)信息，搜索引擎公司可以在國家商標局網站查詢到注冊商標信息，也可以聯(lián)合工商部門共同建立起一套商業(yè)信息查詢系統(tǒng)?！壁w慧斌認為，網絡廣告市場的健康積極發(fā)展離不開法規(guī)約束，對開展網絡廣告的企業(yè)，凡在中華人民共和國境內從事廣告活動，都應遵守《廣告法》及有關法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，各種廣告活動也應納入廣告管理的范疇。《中國質量報》