□ 本報(bào)記者 張曉航

   過些天朋友要帶七八歲的女兒來北京看奧運(yùn)會(huì)，小王打算買個(gè)福娃的毛絨玩具送給孩子?？?個(gè)福娃選哪個(gè)好呢，思來想去，他覺得色彩與設(shè)計(jì)靈感來源于奧運(yùn)圣火的紅色福娃最喜慶，也最有象征意義?？伤麃淼絹嗊\(yùn)村附近某商場(chǎng)的奧運(yùn)商品專柜，卻發(fā)現(xiàn)只擺放著規(guī)格不等的幾個(gè)黃色藏羚羊福娃和黑白色的熊貓福娃。詢問后得知單個(gè)的福娃賣得很快，除了展示的這兩種福娃，其他的現(xiàn)在暫時(shí)脫銷缺貨了。售貨員說，5個(gè)福娃里就數(shù)紅色的歡歡賣得最快，這可能和中國人喜歡紅色有關(guān)。

   在眾多的奧運(yùn)商機(jī)環(huán)節(jié)上，吉祥物是奧運(yùn)市場(chǎng)開發(fā)的一大核心元素。1972年在慕尼黑舉辦的第20屆奧運(yùn)會(huì)上，首次推出了吉祥物。當(dāng)時(shí)聯(lián)邦德國的藝術(shù)家們精心設(shè)計(jì)了一只小獵狗的圖案，作為該屆運(yùn)動(dòng)會(huì)的象征。此后隨著奧運(yùn)會(huì)逐漸改變“賠本賺吆喝”的狀況，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)也逐漸被發(fā)掘出來，與奧運(yùn)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)背后的商業(yè)價(jià)值越來越受到人們的關(guān)注。于是，吉祥物便成了奧運(yùn)會(huì)上不可或缺的一個(gè)焦點(diǎn)，其在奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值也日益顯現(xiàn)。

   1984年，富有商業(yè)頭腦的美國人在洛杉磯舉辦第23屆奧運(yùn)會(huì)時(shí)，在吉祥物身上掘到了第一桶金。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的主要負(fù)責(zé)人尤伯羅斯將奧運(yùn)標(biāo)志和吉祥物授權(quán)洛杉磯服裝生產(chǎn)商，生產(chǎn)帶有奧運(yùn)標(biāo)志和吉祥物的服裝，并使之成為奧運(yùn)會(huì)的流行語言，使這些生產(chǎn)商獲利近千萬美元。

   西班牙人也不甘示弱。1992年舉行的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)期間，西班牙政府為該屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物科比(Cobi)提供了全套包裝，其中包括專門為其制作數(shù)部連環(huán)畫和電視劇，甚至還讓它光臨了好萊塢，其身價(jià)也從最初的幾美元飆升至幾千美元。由此開始，吉祥物的商業(yè)影響開始脫離單純的賽事活動(dòng)和吉祥物銷售，挺進(jìn)了傳媒業(yè)。

   最近幾屆奧運(yùn)會(huì)上，設(shè)置多個(gè)吉祥物的趨勢(shì)愈演愈烈。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)了3個(gè)吉祥物：澳莉、塞德、米利，銷售額高達(dá)2.13億美元；2004年，雅典奧運(yùn)會(huì)的吉祥物雅典娜和費(fèi)沃斯也創(chuàng)利2.01億美元。

   2005年11月11日，北京正式公布了2008年奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃。奧運(yùn)福娃由魚、熊貓、奧運(yùn)圣火、藏羚羊、京燕為創(chuàng)意的5個(gè)形象組成，它們的名字分別為貝貝、晶晶、歡歡、迎迎、妮妮，連起來讀即“北京歡迎您”的諧音。這是奧運(yùn)會(huì)有史以來吉祥物數(shù)目最多的一屆。我國有13億人口，大眾消費(fèi)熱情高，吉祥物實(shí)現(xiàn)高銷售收入很值得期待。另一方面，預(yù)計(jì)2008年北京市接待海外游客數(shù)量將增至460萬人，僅8月北京奧運(yùn)會(huì)期間，國外旅游者就有可能達(dá)到60萬人左右，國內(nèi)旅游者有可能達(dá)到110萬人?！皝砺糜蔚碾m不能說人人都買吉祥物，但人均一個(gè)以上是很有把握的。”一位奧運(yùn)會(huì)吉祥物營銷研究專家說。

   據(jù)以往奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，吉祥物收入一般占奧運(yùn)會(huì)收入的10%左右。曾參與亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的市場(chǎng)營銷專家、北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)高級(jí)顧問黃衛(wèi)曾做出大膽預(yù)測(cè)，由于北京吉祥物數(shù)量多，其收入會(huì)占奧運(yùn)會(huì)總體收入的15%，甚至更高。福娃商品的直接銷售額可能會(huì)達(dá)到40億元以上。

   在奧運(yùn)福娃亮相世界后，50余萬件奧運(yùn)吉祥物系列特許商品陸續(xù)在全國各地的奧運(yùn)商品特許銷售點(diǎn)亮相。這些吉祥物商品可謂品種繁多，包括深受孩子們喜愛的毛絨玩具、塑膠玩偶、文具；年輕人喜歡的T恤、帽子、箱包、手機(jī)鏈、鑰匙扣；中年人感興趣的貴金屬紀(jì)念章、徽章；老年人熱衷的中國結(jié)、領(lǐng)扣等。

   據(jù)了解，吉祥物特許商品的種類主要有玩具、服裝服飾、箱包、文具、貴金屬紀(jì)念章、徽章等六大類近300種商品。而在價(jià)格上，從僅8元一支的吉祥物熒光筆，到定價(jià)29萬元人民幣、以新疆和田玉為材料的全球限量版玉福娃，迎合了不同消費(fèi)階層的購買者。

   在北京王府井的工美大廈奧運(yùn)特許零售店，80平方米的店面擠滿了前來選購的顧客，大部分慷慨解囊的消費(fèi)者都是外地游客。據(jù)了解，以福娃為題材的商品，在生意較火爆的周末，一天的銷售額可達(dá)100多萬元。其中還是毛絨福娃最為暢銷，盡管它的價(jià)格并不便宜。價(jià)格相對(duì)低廉，帶有福娃標(biāo)志的筆、書包以及鑰匙鏈、手機(jī)墜等也很受歡迎。收藏紀(jì)念類商品頗受青睞，但消費(fèi)性商品銷售乏力。相距不遠(yuǎn)的王府井百貨大樓店情況也差不多。

   并非所有的奧運(yùn)特許零售店都能迎來如此旺盛的人流。在金源燕莎MALL等北京人喜歡逛的商場(chǎng)，甚至緊鄰北京奧組委的專賣店，顧客明顯少了許多。為什么會(huì)出現(xiàn)這種差別呢？有專家分析說，銷售情況良好的工美店和百貨大樓店坐落于王府井商圈，是外地游客集中分布的地方；而一些以本地顧客為主的商場(chǎng)、經(jīng)營店少有外地游客光顧，奧運(yùn)特許商品的銷售自然“相形見絀”。

   事實(shí)上，奧運(yùn)特許商品的市場(chǎng)空間并不限于游客群體，目前銷售情況冷熱不一反映出一個(gè)問題，即對(duì)奧運(yùn)吉祥物商機(jī)的挖掘還不夠深入。不少消費(fèi)者就表示，奧運(yùn)特許服飾給人的“一次性”感覺減少了他們的購買欲望，誰會(huì)在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后還穿呢？而限量收藏版的紀(jì)念品則賣得比較好，其中又以金銀制品最受歡迎，這實(shí)際上是與人們特定的消費(fèi)取向和近些年國內(nèi)郵幣市場(chǎng)的紅火緊密相關(guān)的。這就提醒設(shè)計(jì)者，在產(chǎn)品開發(fā)上要順應(yīng)需求做靈活的調(diào)整。

   一位多年從事工藝禮品經(jīng)營的專家表示：吉祥物發(fā)售過程策劃水平應(yīng)再提高些，相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)能力也有提高的空間，福娃立體造型只有塑料、毛絨等材質(zhì)，像泥塑、皮影、陶瓷等中國傳統(tǒng)工藝品形式卻未被開發(fā)，這不能不說是個(gè)遺憾?！吨袊|(zhì)量報(bào)》