一個優(yōu)秀經(jīng)銷商是如何煉成的

——寧波龍華豐田汽車銷售服務有限公司的發(fā)展之路

   中國汽車消費在最近的5年間已產(chǎn)生滄海桑田之變：從初始的低價取勝，到中期的以性價比為馬首是瞻，繼而演進到近兩年來廠商們紛紛轉(zhuǎn)向以價值和服務為終極競爭，亦即以提高顧客滿意度為其圭臬，既是手段，也是目的。顯然，后者為王者之道。

   由于顧客在買車和長期用車過程中，汽車廠商并不直接與用戶打交道，那么，在顧客與廠商之間扮演橋梁角色的經(jīng)銷商，作用顯得愈發(fā)重要了。

   一個被顧客和廠商都認可、滿意的汽車經(jīng)銷商是什么樣的？在“品牌授權制”下經(jīng)銷店應該看誰的眼色行事？能有發(fā)揮其主觀能動性的舞臺嗎？一個優(yōu)秀的經(jīng)銷商的成長與廠商之間有著怎樣的關系？最近，記者來到寧波龍華豐田汽車銷售服務有限公司———由一汽豐田汽車銷售有限公司所授權的全國299家經(jīng)銷店的其中一家采訪。

    從合格到優(yōu)秀的升華

   “你只要按照豐田規(guī)定的動作去做，就一定能成為一個不錯的、合格的經(jīng)銷商?！睂⒎諛藴?、流程視為“規(guī)定動作”、在汽車行業(yè)浸淫已久的龍華汽車集團副總裁王德維深有感慨地說：“一汽豐田真是做的很細，它的標準流程的編制，從新車接待，從顧客進門這一刻起，就有標準流程。從接待客戶，到A卡的建立（有購買意向的顧客），直至交車，再到以后的維修及跟蹤服務；從國外的先進管理經(jīng)驗，到各類軟硬件導入，直至最新的理念、科學方法與手段，這些東西其他品牌店是沒有這么詳細具體的?！?/p>

   他坦然表示，一個經(jīng)銷店自己要想“自創(chuàng)”出這套東西是不可能的，這是豐田多少年來的積累。而加入一汽豐田團隊以后，就能夠得到這些支持和培訓，自己就比其他品牌都要走的快，走的更好一些。

   “你要按照他這個東西做，做到位，你自然就是一個好的經(jīng)銷商。但僅此而已。只有創(chuàng)新，才能做一個優(yōu)秀的經(jīng)銷店，并做出自己的特色來?！蓖醯戮S表示。

   作為一個從服務起家的建店15年的老店，從2003年成為一汽豐田授權的經(jīng)銷商后，寧波龍華豐田并未滿足于一個符合標準的“廣播體操”式的經(jīng)銷商，而是不斷探索與求新。

   建立“客戶檔案館”。在全國所有品牌的經(jīng)銷店幾乎都放棄這項傳統(tǒng)手段，走向電腦化時，龍華豐田至今一直在精心維護著看似煩瑣、笨拙的由一張張手工卡片構成的客戶檔案，高達18000張，成為其最大的財富。

   “我們雖然手工卡片與電腦記錄并用，但手寫卡片上的字跡獨一無二，對客戶進店里的神態(tài)和需求，更容易喚醒我們對顧客的記憶，更有利于客戶的維系和實施人文關懷。”王德維道出了其中的秘密。

   龍華又是在全國所有一汽豐田經(jīng)銷店中最先導入快速保養(yǎng)QM的經(jīng)銷店之一。從最初的為維修車輛預留專用工位，到EM（快速保養(yǎng)預約），再到如今在時間上對車主立下“軍令狀”的QM60’（60分鐘快速保養(yǎng)），均作為一汽豐田的“探路先鋒”先人一步而行。

   QM60’是一汽豐田今年在全國首創(chuàng)并選擇包括龍華豐田在內(nèi)的首批11家經(jīng)銷店進行推進的項目。一汽豐田發(fā)現(xiàn)，當代車主花費大量的時間等待車輛保養(yǎng)，和他們快節(jié)奏的現(xiàn)代化生活并不合拍。面對此現(xiàn)狀，他們通過對全國經(jīng)銷店現(xiàn)狀的縝密調(diào)研，結合多方面的海外先進經(jīng)驗，專門開發(fā)了“QM60’快速保養(yǎng)服務”。它為一汽豐田客戶創(chuàng)建了一條“車輛快速保養(yǎng)的綠色通道”，最大限度的節(jié)省客戶時間，并確保高品質(zhì)保養(yǎng)車輛。

   為此龍華豐田將重點建立在預約上，并采取了改善預約率四項措施：專人專線做預約登記與跟進，快保車輛按預約時間分門排類，展廳門口預約牌展示，登錄預約看板。結果，月均保養(yǎng)臺數(shù)增加了11.6%，QM勞動利用率從實施前的76%提高到目前的84%，而改善流程后QM平均工作用時比過去縮短了19.7%。工位利用率則提高了21.3%，而客戶的保養(yǎng)滿意度，從原本就比較高的98.74%，提高到如今的99.27%。

   今年QM60如火如荼實施期間，龍華內(nèi)部又舉辦了快修比武大賽，對優(yōu)勝者獎勵，提高員工的積極性與快保質(zhì)量。同時，快修技師會定期講評快保時的體會與大家分享。

   正當目前全國各個汽車經(jīng)銷店為BP(汽車鈑金噴漆)修理苦惱時，2004年開始，龍華看到BP將會是近一段時間（5年甚至10年）中國經(jīng)銷店發(fā)展的瓶頸，于是，他們開始創(chuàng)立小鈑噴快修和鈑噴的分工序精細化管理，把BP的每個工序進行分解，按班組、工序和完工時間進行進程管理，并通過持續(xù)的改善，使其更為科學和快速，6小時之內(nèi)即可提車。此項創(chuàng)新大大縮短了維修時間，深得車主歡心。

   為滿足日益發(fā)達且日趨完善的網(wǎng)絡需求，從去年起龍華開始進行網(wǎng)絡營銷探索。其步驟是：通過開設的網(wǎng)絡營銷界面，獲得網(wǎng)絡顧客的意向信息，繼而試探性網(wǎng)上洽談，網(wǎng)絡營銷專員解答及推介，網(wǎng)上訂單簽約，付款并郵寄合同，最后交車。

   “從新車銷售、售后服務，到二手車置換，全部放到網(wǎng)絡里面來?！蓖醯戮S介紹說，網(wǎng)絡營銷對80后人群吸引很大，雖然目前因安全因素在網(wǎng)上直接付款買車的還沒有，但通過網(wǎng)上簽約達成買車合同，再來店付款提車的用戶每個月都在增長。

   今年，龍華豐田又將開始圍繞一次性修復率的提高進行改善，并再一次作為一汽豐田在全國的試行展開。

   龍華的創(chuàng)新不僅如此?？少F的是，他們將華麗的“創(chuàng)新”字眼，以貌似樸實無華的“改善”來代替。改善，意味著“沒有最好，只有更好”，意味著“每天進步一點點”；改善，還表示永不滿足，注重細節(jié)，精益求精。此舉深得遐邇聞名的“豐田生產(chǎn)方式”的精髓。

    走向極致的人文關懷

   明洪武年間，取“海定則波寧”之意，始稱寧波府。自此，“寧波”的稱謂600多年來一直沿用至今。自唐宋以來，寧波就是我國對外交通、貿(mào)易和文化交流的著名港口城市，被稱為“海上絲綢之路”的起點，“寧波商人”在近現(xiàn)代紅遍華夏九州。

   在常人眼里，“唯利是圖”是商人的天然本性。但在龍華人眼里，汽車經(jīng)銷店的“商道”并非于此：賣的是車嗎？不，賣的是誠實和信任；修的是車嗎？不，修的是關懷和服務。

   寧波市的程先生在朋友的陪同下來到龍華，試駕卡羅拉后很滿意，但在價格上他堅定地表態(tài)：“再便宜2000元，否則不買！”其時，卡羅拉正是市場當紅車型，不加價就不錯了。龍華的銷售人員對程先生的要價當場予以拒絕，于是，程先生頭也不回地走了。

   一個看似已完結的故事，在龍華人看來并沒有結束。銷售人員分析：對一個對車很中意的顧客來說，2000元他很可能并不在乎，顧客要的只是一種心理平衡。隨后，他通過各種方法尋找，終于發(fā)現(xiàn)，這位顧客的叔叔就是自己以前的客戶。于是，他給這位老客戶發(fā)了一條短信，說明了情況。第二天，老客戶帶著程先生來店，雙方以滿意的價格成交。程先生臨別前道出重返龍華的原委：“我叔叔很信任你們，買車兩年來你們對他的服務沒的說，他很滿意，我也被感動了?！?/p>

   一位即將結婚辦喜事的顧客在龍華買了輛卡羅拉后，在別處加裝了GPS。不久，它在家里自燃起來了?？腿苏J為是車子質(zhì)量的問題，前來投訴索賠。龍華人向顧客解釋：車輛在夜里停放了3小時后才自燃，不可能是車本身的質(zhì)量問題。但客人要結婚，鑒定沒這么快，怎么辦？

   等待鑒定結果出來再說本無可厚非，但龍華人視顧客為自己的朋友和親人，他們毅然決定，先自己墊錢修車！在龍華，有一個5萬塊錢的總經(jīng)理維修基金，專門用于索賠，就是特殊的時候要用的。于是，該車的維修費全部由龍華先行墊付。其實，客人內(nèi)心也清楚，自燃不是由于龍華所售的這輛車造成的。

   當車主接到修理后與新車無異的卡羅拉后，感激之情溢于言表。后來，他與龍華人成為了朋友，還主動幫龍華介紹顧客。在記者采訪的前一天，這位車主還在交警大隊找人幫龍華處理問題。

   對此，王德維感觸頗深：“實際上，人和人都是有感情的，都是可以溝通的。通過人文關懷，用我們的真誠關懷他，我相信這樣的客人，就是我們最忠心的客戶。”

   在龍華，還有許多由當初的抱怨和投訴轉(zhuǎn)化為朋友的事例。5萬元的總經(jīng)理基金，從創(chuàng)立延續(xù)到現(xiàn)在一直在用。令人意外的是，即使不是龍華公司賣的車，只要是一汽豐田旗下的車，龍華均一視同仁，照樣啟動了總經(jīng)理維修基金，顯示出在對顧客人文關懷上的真誠與胸襟。

   要做好人文關懷，龍華豐田的心得之一是注重差異化，他們會根據(jù)客戶的要求將服務“量身訂做”。如“紅酒品嘗會”，龍華就主要針對皇冠做，但其他車的車主及家人也可以參加；再如瑜珈培訓班，針對女性就多一些。在龍華，不區(qū)分客人的高低，而會根據(jù)客戶的喜好，提供不同的有側重點的服務。

   普陀山是佛教四大道場之一和旅游勝地，對環(huán)保要求很高，柴油車不許進。對此，龍華豐田為售往該處的柯斯達做了專門的底盤。同時，由于當?shù)匾?guī)定行駛時速不能超過40公里，對離合器片損失的非常厲害，龍華豐田就遠赴普陀山島，每年兩到3次進行專門上訪和維修。5年來，龍華人的熱忱和高質(zhì)量的服務，不禁使競爭對手黯然失色，退出普陀山，龍華還與客戶成為朋友。每逢佛教節(jié)日，客戶會主動提前告知龍華；第一批柯斯達到期該更新了，人家的更新報告已經(jīng)打了。

   龍華豐田在普陀山的優(yōu)質(zhì)服務，在浙江省旅游系統(tǒng)引起強烈震動，一時間，龍華豐田在該系統(tǒng)名聲大振，更多單位成為了龍華的大客戶。對此，一汽豐田常務副總王法長不禁贊嘆此舉為“撕開一條縫，擠進一臺車，影響一大片?！?/p>

   龍華人的人文關懷不僅體現(xiàn)在對客戶，同樣，對公司員工的人文關懷也令人感動。2007年，龍華銷售部自發(fā)成立了愛心基金，用于幫助部門內(nèi)有困難的員工。一位員工患突發(fā)性胃內(nèi)出血，緊急住院治療，同事們自發(fā)為其捐款，愛心基金也送到了病床前；生產(chǎn)部一位員工不幸在外被歹徒殺害，留下了破碎的家庭，公司所有員工積極募捐，并向龍華集團內(nèi)其他公司發(fā)起倡議，一周時間，為其家庭共籌得募捐款10萬元。

   龍華人成就了龍華，龍華也教導與影響了一批批后來的龍華人。有著“誠信為道，樹百年老店”企業(yè)精神的龍華豐田的向心力與忠誠度，在人文關懷中得以升華。

    塑造高素質(zhì)龍華人

   一切社會活動與商業(yè)行為的得失成敗，歸根結底還在于人。龍華豐田雖然已經(jīng)歷了15年的成長，在寧波的汽車界可稱得上“老前輩”，但卻始終表現(xiàn)著年輕的心態(tài)，始終遵循“豐田生產(chǎn)方式”的精髓理念———挑戰(zhàn)、改善、現(xiàn)地現(xiàn)物、尊重、團隊協(xié)作。

   在龍華豐田，記者看到令人驚訝的一幕：在原本寸金寸地的經(jīng)銷店內(nèi)，龍華仍保留著兩間用于員工培訓的教室，一間理論授課室，一間為實操教室，每間都在30平方米以上，這兩間教室對原場地不足正準備搬遷的龍華豐田而言，顯得分外“奢侈”，對此，王德維說：“我們公司歷來有重視學習的傳統(tǒng)，割舍不下。豐田系統(tǒng)的T-TEP學校的畢業(yè)生，來廠后我們要對它進行短期適應性培訓。員工正式上崗后，公司還會對他們進行定期培訓?！?/p>

   2003年，龍華率先投入近50萬元成立了實操教室，2006年龍華集團培訓中心成立，培訓中心配備了齊全的培訓設施，建造了鈑噴學習專用教室，培訓講師有專業(yè)的G5教員、來自一線擁有幾十年豐富經(jīng)驗的技師。因為不斷的挑戰(zhàn)、改善，所以龍華始終年輕，始終富有旺盛的生命力。

   5年來，龍華的人員招聘方向一直以學校應屆專業(yè)生為主，尤其是來源于豐田T-TEP學校的畢業(yè)生，成為其不斷發(fā)展的源源不斷的新生力量，并逐漸成為該公司的中堅技術骨干。

   T-TEP（豐田技術培訓計劃）通過豐田與汽車職業(yè)院校合作，為豐田經(jīng)銷店輸送優(yōu)秀的技術員工，并以此提高整個職業(yè)教育的水平。早在1994年，豐田便將T-TEP項目引入中國，10多年來已培養(yǎng)了大批汽車行業(yè)優(yōu)秀人才，如今已蔚為大觀，目前在全國已有28所院校開設了T-TEP課程，預計在2010年合作院校總數(shù)將達到40所，被譽為“跨國公司在華最成功的職業(yè)教育”。

   據(jù)介紹，一汽豐田開發(fā)了許多先進的教材和一流的高科技教具贈送給T-TEP學校，如價值近百萬元的蘭德酷路澤教具車、威馳教具車等，這些價值昂貴而又非常實用的教具使T-TEP學校的教學如虎添翼，很多豐田班甚至做到了每4人擁有一臺一汽豐田商品車的優(yōu)良配備。此外，他們還定期對教師進行豐田最新技術的理論和實際操作培訓及考核。

   而在龍華豐田，他們仿效“豐田班”，在與龍華建立合作關系的學校設立龍華班。比如針對目前高學歷汽車人才稀少的情況，與寧波工程學院交通學院合作培養(yǎng)本科汽車專業(yè)人員；針對行業(yè)內(nèi)鈑噴技術人員緊缺的情況，與武漢交通職業(yè)學院聯(lián)合開辦了龍華鈑噴班，與杭州/金華交通職業(yè)學院一直保持長期互動聯(lián)系，輸入了大量優(yōu)秀人才等。這些畢業(yè)生很快成為龍華骨干，曾在一汽豐田舉辦的全國技能大賽中取得第3名的佳績。

    衣食父母與唇齒相依

   在市場經(jīng)濟的今天，“顧客需求”成為永恒的核心。在汽車消費者、經(jīng)銷商、生產(chǎn)廠商三者之間，當前眾多整車廠將其重要性排序為消費者第一、經(jīng)銷商第二、廠家第三，似乎已成鐵律。而在經(jīng)銷商心目中，三者之間的關系又是怎樣呢？

   “對經(jīng)銷店而言，顧客是衣食父母，是我們生存的根源。經(jīng)銷商與廠商之間，我們要共同為客戶服務好，是唇齒相依的關系?！蓖醯戮S說，廠商的商務政策，價格調(diào)整，產(chǎn)品質(zhì)量等，都直接影響著經(jīng)銷店的經(jīng)營，雙方應互相支持與體諒，形成共進雙贏的良好氛圍。

   從“衣食父母”的需求來看，寧波市的人均收入排全國第四，人均消費水平則高居全國第2位，均居全國前列。去年，寧波年人均可支配收入達22307元。

   富裕的寧波人在汽車消費上同樣口味很高。中高級車消費在浙江省、乃至整個華東地區(qū)，都是最高的。一汽豐田旗下的產(chǎn)品陣容里，最便宜的家用入門級的威馳在龍華豐田還排不上號，倒是一汽豐田系列產(chǎn)品中定位僅次于皇冠的中高級車銳志供不應求。整個寧波地區(qū)雖然將近600萬人口，但廠商都盯上了這塊肥肉，導致當前寧波市的經(jīng)銷店已經(jīng)達到100多家，競爭異常殘酷。

   事實上，在同行中，龍華豐田在寧波市的地理位置是最偏的。那么，靠什么立足取勝？“毫不夸張地說，我們維修服務的質(zhì)量，在整個寧波經(jīng)銷店里面是最高的。”王德維自信地說：“雖然遠一點，車主還是愿意過來修。就是靠服務質(zhì)量、靠口碑信譽，靠我們的客戶維系和人文關懷?！?/p>

   龍華豐田在鈑金和噴漆上的維修質(zhì)量在寧波市是有口皆碑，赫赫有名。龍華對外放出話來：鈑噴比別人修的快而好，如有質(zhì)量問題，一年之內(nèi)免費返修。別人不敢承諾的，他們承諾并且做到了。雖然成本比同行高一點，但可靠的質(zhì)量，贏得了車主的心?！懊孛茉谟冢覀兲幚淼灼岷兔嫫釙r，比人家多了兩道工序。”王德維說。

   維修質(zhì)量處在高端，成為龍華豐田在售后服務上的立足與取勝之本。正因如此，他們的忠誠客戶多，所接的事故車輛維修多，靠他人推介來店修車的多，車輛狀況復雜、維修難度大的車輛多。

   每個經(jīng)銷商在客戶關系維護上都有自己如意的“小九九”：從來店的顧客訪問開始，轉(zhuǎn)成買車客戶，再轉(zhuǎn)成維修客戶，然后又變成二手車的置換，再買一個新車的客戶這樣一個良性循環(huán)過程。實際上它貫穿了一個客戶維系的始終。但知易行難，龍華從貼心與細節(jié)入手，比同行下的功夫更深。

   在此僅舉售后服務跟蹤一例。交車后2小時安全到家問候電話，3天內(nèi)的銷售顧問電話問候，客戶關系部門的滿意度電話回訪，半個月的使用走訪，1個月內(nèi)銷售顧問的二次交車，3個月的保養(yǎng)跟蹤服務，以及期間的愛車養(yǎng)護活動，專題客戶俱樂部等。同時，24小時免費救援電話、定期的上門服務、定期的服務節(jié)等等，往往比用戶想得更周到。

   尤值一提的是，原來龍華從車第一次保養(yǎng)以后就進入了售后服務系統(tǒng)。但現(xiàn)在又改了，兩年之內(nèi)新車的維護跟蹤，仍由新車部銷售顧問來跟蹤。原來，經(jīng)調(diào)查他們發(fā)現(xiàn)，新車客戶對銷售員第一印象記的很牢，你再轉(zhuǎn)移到售后服務那邊他需要有一個過程。于是，他們將新客戶“扶上馬、送一程”的過程延長至兩年，此舉也大大提高了顧客滿意度。

   成立5年來對所有的維修客戶，龍華一定會給他們寄檔案，不管他要不要；一個新產(chǎn)品出來，必然要給他寄樣本。當然，類似節(jié)日、生日問候及贈送小禮品這樣的“標準動作”，他們也不會落下。

   幾年來龍華豐田的銷售滿意度在96%以上，服務滿意度為98%，并且在穩(wěn)健提高。該數(shù)據(jù)不僅來源于一汽豐田委派的第三方調(diào)查公司的明查暗訪，還來源于龍華豐田自己。龍華也有滿意度調(diào)查，分為兩個，一為新車賣出去以后對銷售員進行滿意度調(diào)查，一個為車主修車后對維修技師滿意度、車子的滿意度調(diào)查，并通過滿意度調(diào)查作為業(yè)績的重要部分與員工獎金掛鉤。

   同時，雖然來店顧客數(shù)量并非第一，但龍華豐田有較高的達57%的顧客建卡率，也遠高于同行。原因是因口碑信譽由老客戶轉(zhuǎn)介紹的多，通過朋友帶來的多，通過維修后車主引薦過來的多。

   王德維說：“我們一年3萬多臺次的售后服務，60%靠忠心客戶創(chuàng)造（一年來店至少4次），1.8萬保有客戶里忠誠客戶逾6000，而活躍客戶已經(jīng)超過1萬。”這些羨煞同行的數(shù)據(jù)，是龍華豐田忠誠服務于“衣食父母”的豐厚回報。

   此外，其他如TSM七步法、提高一次性修復率、價值鏈業(yè)務延伸、精品項目、全國聯(lián)保保險業(yè)務、經(jīng)銷店好事例評選與分享、金融支持等，龍華豐田在一汽豐田毫不吝嗇地將一項項海內(nèi)外先進技術與經(jīng)驗于笫一時間傾心相授、并鼓勵其不斷創(chuàng)新的政策與機制下，走在了全國前列：2003年至2007年，寧波龍華豐田連續(xù)5年獲一汽豐田授予的“金牌經(jīng)銷店”稱號，而在2005年、2007年，更是獨壓群芳，獲一汽豐田綜合評比全國第一，成為一汽豐田的標桿經(jīng)銷店。

   對此，王德維頗為動情地說：“龍華豐田取得的每一點進步，都離不開一汽豐田的扶持和指導?！?/p>

   一葉知秋。從某種意義上而言，寧波龍華豐田所取得的成效，也是一汽豐田成立5年來孜孜以求的重要成果的有機組成部分。與龍華豐田一樣，一批如成都安利捷、天津和裕、北京金冠等優(yōu)秀的經(jīng)銷店群體正在崛起，一汽豐田現(xiàn)有299家注銷店中，“有60家以上的服務水平達到世界一流水平”，極大地帶動了一汽豐田遍布全國的經(jīng)銷店整體水平的提高，使一汽豐田的售后服務滿意度幾年來一直高居全國同行前列，對消費者而言，實為幸事。