□ 本刊記者 茍明/文

　　在稍具規(guī)模的超市或商場(chǎng)里，都能看到保健酒的身影，充斥于耳邊或眼前的廣告更是無處不在。尤其是在春節(jié)期間，無論是在廣告里，還是在促銷人員的話語里，“買保健酒送長(zhǎng)輩”似乎成了“孝心”、“明智”的代名詞。

　　保健酒的產(chǎn)品廣告花樣繁多、宣傳攻勢(shì)鋪天蓋地讓人眼花繚亂。然而，這些打著保健、滋補(bǔ)、強(qiáng)身等概念的保健酒真的有那么神奇嗎？國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局曾在官網(wǎng)通告，各地在執(zhí)法檢查中發(fā)現(xiàn)共有51家企業(yè)在69種保健酒、配制酒中違法或者涉嫌違法添加西藥西地那非（俗稱“偉哥”的藥品成分）等化學(xué)物質(zhì)。除非法添加外，業(yè)內(nèi)專家更進(jìn)一步指出保健酒消費(fèi)中存在著多個(gè)誤區(qū)。

　　保健酒是藥酒嗎

　　到底什么樣的酒才算保健酒？保健酒，是指飲用后對(duì)人體有保健作用的酒，它既是傳統(tǒng)藥酒的分支，也是普通白酒的延伸。

　　據(jù)了解，保健酒是我國(guó)的特定產(chǎn)物，已有數(shù)千年的歷史，最初的保健酒是由野生水果經(jīng)適宜條件自然發(fā)酵而成，因?yàn)檫@些野生水果本身就具有藥用價(jià)值，所以這種無意識(shí)中釀造的保健酒可謂“純天然”，對(duì)人體健康有著保護(hù)和促進(jìn)作用。

　　當(dāng)從中藥浸酒的傳統(tǒng)工藝發(fā)展到利用萃取、浸提和生物工程等現(xiàn)代化手段提取中藥有效成分制成高含量的功能酒時(shí)，當(dāng)人們的保健意識(shí)日趨增強(qiáng)，一些藥物成為食用保健品時(shí)，保健酒這一新名詞便開始走紅。

　　“保健酒不是藥酒！”中國(guó)保健協(xié)會(huì)保健品市場(chǎng)工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)王大宏表示：“保健酒屬于保健食品，但到底什么是保健酒，國(guó)家尚無確切和統(tǒng)一的定義?！?/p>

　　王大宏解釋道，由于保健酒和藥酒都是在釀造過程中加入了藥材，導(dǎo)致很多消費(fèi)者分不清二者的區(qū)別。事實(shí)上，保健酒屬于“飲料酒”范疇，主要用于調(diào)節(jié)生理機(jī)能，以保健、養(yǎng)生、健體為目的，由食品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)和食品管理部門監(jiān)管；而藥酒屬于“藥”的范疇，主要用于治病，有其特定的醫(yī)療作用，由藥廠生產(chǎn)，藥品管理部門監(jiān)管。前者適用于健康或亞健康的人飲用，后者則多用于療傷治病。藥酒主要以治療疾病為主，必須取得“國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)”，有藥物的基本特征，有明確的適應(yīng)癥、禁忌癥、限量、限期，必須在醫(yī)生的指導(dǎo)下飲用。

　　竹葉青酒營(yíng)銷有限責(zé)任公司總經(jīng)理黃帥旗也說，比如竹葉青就是保健酒。我們的產(chǎn)品定位是“清調(diào)為主，補(bǔ)養(yǎng)為輔”。顯然，這種調(diào)理作用針對(duì)的目標(biāo)客戶不是病人，而是健康群體，或者說是具有保健意識(shí)的健康群體。另外，他們認(rèn)為，保健酒也不是老人酒。有很多的高端保健酒，甚至把女性保健養(yǎng)顏的健康養(yǎng)生需求作為產(chǎn)品的定位基調(diào)。

　　保健酒之所以被很多人誤解為“藥酒”，是人們看到里面添加的多種中藥材成分。

　　從市場(chǎng)中售賣的各種保健酒產(chǎn)品的配料中不難發(fā)現(xiàn)，很多都含有枸杞、當(dāng)歸、肉桂等補(bǔ)益藥材，有的還含有蛹蟲草、鹿茸等名貴中藥材。這些經(jīng)過精挑細(xì)選的中藥材提取后與優(yōu)質(zhì)白酒、黃酒等配制，自然就體現(xiàn)出了它的保健價(jià)值。

　　夸大宣傳遭質(zhì)疑

　　隨著生活水平的提高，人們對(duì)健康的需求也越來越高，追求健康的方式也越來越多，由酒和藥材結(jié)合產(chǎn)生的保健酒已成為酒類市場(chǎng)的一支主力軍，喝保健酒也成為了更多人的一種生活習(xí)慣。

　　然而，保健酒卻屢屢被消費(fèi)者質(zhì)疑夸大功效宣傳。記者在淘寶網(wǎng)輸入“保健酒”進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)在售的保健酒產(chǎn)品普遍存在宣傳療效作用的現(xiàn)象。

　　一家名叫XX源藥酒的網(wǎng)店在售的一款保健酒，在銷售宣傳中宣稱有“壯男補(bǔ)腎”、“補(bǔ)腎固精腎虛延時(shí)”的功效。類似這種網(wǎng)店的行為，淘寶上有幾十家。

　　這些打著各種噱頭的保健酒讓人深受其害。網(wǎng)友許先生發(fā)帖說，元旦給父母買了兩瓶“參寶酒”，本想盡盡孝心，可老人喝了這種酒后卻腹瀉了，而廣告上卻說，適合中老年和免疫力差的人喝，能增強(qiáng)抵抗力，還能治風(fēng)濕病，有好多功能，說得天花亂墜。

　　其實(shí)，許先生的遭遇只是魚龍混雜的保健酒市場(chǎng)的一個(gè)縮影，網(wǎng)絡(luò)上有很多網(wǎng)友表達(dá)飲用保健酒之后的不滿。中國(guó)保健協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)王中表示，國(guó)家衛(wèi)生部發(fā)布的保健食品管理辦法明確要求保健食品“標(biāo)簽、說明書及廣告不得宣傳療效作用”。

　　然而，多位接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士卻透露，多數(shù)的保健酒企業(yè)事實(shí)上并未按此要求進(jìn)行生產(chǎn)銷售。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士坦言，“由于藥食同源的緣故，很多保健酒只是食品，功效并沒有想象中的大，但廠家喜歡過度強(qiáng)調(diào)功效，希望以此獲得銷量，這種現(xiàn)象被視作習(xí)以為?！薄?/p>

　　王中認(rèn)為，保健酒產(chǎn)品主要是針對(duì)一些男性消費(fèi)者群體。一些企業(yè)擴(kuò)大宣傳、違規(guī)宣傳的目的就是抓住這些人的心理訴求，使其消費(fèi)。

　　針對(duì)這一情況，中國(guó)酒類企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)專家朱玉增表示，中國(guó)傳統(tǒng)的中醫(yī)有很多所謂的藥方，所以非常容易制造出保健酒。另外，它對(duì)基酒、泡藥酒的技術(shù)要求不是很高，所以進(jìn)入門檻比較低。朱玉增認(rèn)為，保健酒本身不是藥，它不能達(dá)到像藥品那樣立刻見效的效果，但是很多人喝保健酒確實(shí)抱著這樣一個(gè)心態(tài)，希望喝了保健酒就可以立竿見影，可以達(dá)到強(qiáng)身健體等等一些效果，這就造成了中國(guó)保健酒產(chǎn)業(yè)本身的一個(gè)惡性循環(huán)。如果不加以引導(dǎo)和監(jiān)管，保健酒很有可能重蹈保健品市場(chǎng)的覆轍。

　　亂象叢生須重典

　　藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)在一份保健酒分析報(bào)告中指出，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)已打造出中國(guó)勁酒、海南椰島、致中和、黃金酒、茅臺(tái)不老酒、寧夏紅等六大品牌，堪稱保健酒“六雄”爭(zhēng)霸。目前，這些知名品牌占據(jù)了保健酒市場(chǎng)70%左右的市場(chǎng)份額。在人們健康觀念日益增強(qiáng)的大好形勢(shì)下，誰把握了先機(jī)，誰就有機(jī)會(huì)創(chuàng)造具有領(lǐng)導(dǎo)力和號(hào)召力的全國(guó)性品牌。

　　報(bào)告稱，行業(yè)的迅猛發(fā)展已經(jīng)讓保健酒市場(chǎng)格局逐漸明晰，以勁酒和椰島鹿龜酒為代表的全國(guó)馳名品牌形成了保健酒市場(chǎng)的第一梯隊(duì)。其中，勁酒作為保健酒行業(yè)餐飲模式的領(lǐng)先者，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化的覆蓋和相對(duì)均衡發(fā)展，而椰島鹿龜酒則在禮品市場(chǎng)一枝獨(dú)秀；第二梯隊(duì)則以致中和、張?jiān)Ｈ蕖幭募t、古嶺神、郎酒等區(qū)域強(qiáng)者為代表，以區(qū)域核心市場(chǎng)為支撐；第三梯隊(duì)包括十足全蝎、松茸酒等，市場(chǎng)份額相對(duì)較小。

　　在王中看來，處于低端的保健酒企業(yè)為了獲取更多的市場(chǎng)份額，為了達(dá)到短期內(nèi)更好的產(chǎn)品功效，非法添加一些有壯陽功效的化學(xué)成分也自然會(huì)成為一種行業(yè)“潛規(guī)則”。

　　中國(guó)醫(yī)藥保健營(yíng)銷專家委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)有3000多家做保健酒的企業(yè)，保健酒市場(chǎng)規(guī)模約130億元，被稱為國(guó)內(nèi)酒業(yè)的第四大市場(chǎng)。然而，真正拿到“藍(lán)帽子”保健食品標(biāo)識(shí)的不到20%，也就是說，80%以上的企業(yè)未通過認(rèn)證。

　　王大宏說，正規(guī)的保健食品會(huì)在產(chǎn)品的外包裝盒上標(biāo)出天藍(lán)色、類似“藍(lán)帽子”的保健食品專用標(biāo)志?！八{(lán)帽子的下方會(huì)標(biāo)注出該保健食品的批準(zhǔn)文號(hào)，或者是‘國(guó)食健字【年號(hào)】××××號(hào)’，或者是‘衛(wèi)食健字【年號(hào)】××××號(hào)’。其中‘國(guó)’、‘衛(wèi)’表示由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理部門或由衛(wèi)生部批準(zhǔn)?！?/p>

　　而通過食藥總局的公開數(shù)據(jù)庫中查詢發(fā)現(xiàn)，在食藥總局注冊(cè)審批的保健酒企業(yè)中，僅有49家有保健食品標(biāo)識(shí)認(rèn)證。

　　朱玉增坦言，這一環(huán)節(jié)的缺失，也間接造成了保健酒行業(yè)的魚龍混雜，問題百出。目前保健酒的生產(chǎn)基本上是參考白酒的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。但是，保健酒畢竟不同于普通白酒，目前行業(yè)缺少針對(duì)保健酒生產(chǎn)的專一標(biāo)準(zhǔn)。

　　很多消費(fèi)者認(rèn)為，無論保健酒市場(chǎng)現(xiàn)狀如何，國(guó)家食藥監(jiān)總局已在進(jìn)行規(guī)范，對(duì)于非法添加偉哥的企業(yè)，“立即停止經(jīng)營(yíng)，下架封存”，預(yù)示著國(guó)家相關(guān)部門將加大力度整治和規(guī)范保健酒的生產(chǎn)和銷售，這是一件好事。

　　朱玉增提醒，現(xiàn)階段的保健酒行業(yè)仍處于成長(zhǎng)期的初級(jí)階段，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但各保健酒生產(chǎn)企業(yè)的首要重任是共同培育保健酒市場(chǎng)，將保健酒市場(chǎng)做大、做好、做強(qiáng)，而不是一味地哄搶市場(chǎng)份額。到目前為止，我國(guó)保健酒產(chǎn)業(yè)還沒有形成，而要想形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，必須有很多企業(yè)來烘托。倘若保健酒產(chǎn)業(yè)形成不了，某一個(gè)公司的品牌目標(biāo)就難以實(shí)現(xiàn)，更別說百年企業(yè)、百年品牌的目標(biāo)了。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才稱，早在2013年，保健酒行業(yè)一些有責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，組織成立了中國(guó)保健酒聯(lián)盟，目前這個(gè)聯(lián)盟正在制定一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)志著中國(guó)保健酒行業(yè)加強(qiáng)行業(yè)自律、樹立產(chǎn)品信任度、塑造企業(yè)及行業(yè)良好形象的開端。

　　喝保健酒因人而異

　　一邊是嶄新的利潤(rùn)藍(lán)海誘惑，一邊是潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，保健酒市場(chǎng)的無序不禁讓人疑惑，保健酒到底在保消費(fèi)者的身體健康還是企業(yè)的利潤(rùn)“健康”？而消費(fèi)者在選購時(shí)，又該如何買到適合自己的保健酒呢？

　　業(yè)內(nèi)人士分析，保健酒在倡導(dǎo)為消費(fèi)者健康保駕護(hù)航的同時(shí)，更要改變自身市場(chǎng)混亂的現(xiàn)狀。一要加大監(jiān)管力度，提高保健酒的準(zhǔn)入門檻、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)要求；二需要企業(yè)重視，不斷升級(jí)自身的技術(shù)研發(fā)水平，提高保健酒的品質(zhì)；三要樹立一種良好的消費(fèi)氛圍，不僅要打擊虛假夸大宣傳，還要引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)保健酒的飲用，倡導(dǎo)健康飲酒、文明飲酒。

　　中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院西苑醫(yī)院研究員張國(guó)璽說，一般情況下，市場(chǎng)上的保健酒按其功能分為補(bǔ)氣、補(bǔ)血、滋陰、補(bǔ)陽和氣血雙補(bǔ)等類型。飲用保健酒除應(yīng)對(duì)照酒類的功效選購?fù)?，還應(yīng)根據(jù)個(gè)人體質(zhì)來選擇，并非人人都適宜喝。

　　張國(guó)璽特別指出，保健酒基本都由白酒加藥材調(diào)制而成，雖然屬于保健食品，但其本質(zhì)還是酒，酒精對(duì)人體的危害不會(huì)因?yàn)榧尤胫兴幎鴾p弱。而一旦加入了中藥材，保健酒、藥酒就和其他中成藥一樣有了藥物屬性，具有不同的性味和功能，用藥不當(dāng)也會(huì)產(chǎn)生危害。因此，很多人借“養(yǎng)生”名義多喝幾杯或認(rèn)為保健酒冠以“酒”的名稱就不是藥，沒有不良反應(yīng)，其實(shí)都是不可取的。

　　保健酒并非人人都適宜喝。張國(guó)璽介紹說，人的體質(zhì)有熱性和寒性之分，在不了解自己身體狀況的情況下，隨意飲用保健酒可能會(huì)引起不良反應(yīng)或毒副作用。一般來說，青年和兒童都不適宜喝。另外，容易上火、經(jīng)常面紅耳赤、脾氣暴躁、口舌生瘡的人也不宜飲用保健酒，感冒期間和上火期間也不能飲用。

　　另外，經(jīng)常喝保健酒的人會(huì)注意到這個(gè)問題，目前市面上銷售的保健酒產(chǎn)品，都是只標(biāo)成分，不標(biāo)具體含量，這其實(shí)給消費(fèi)者飲用埋下了隱患。中醫(yī)專家表示，很多保健酒中都有西洋參和鹿茸的成分，這兩種東西泡酒少了不見效果，但如果用多了對(duì)人的身體也是種損害，不能喝參茸酒的人喝多了還會(huì)出問題。

　　張國(guó)璽表示，保健酒里添加中藥，就必須講究藥酒“君臣佐使”的配伍原則，但現(xiàn)在一些產(chǎn)品里的中藥有20多味甚至60味，根本沒有所謂的“君臣佐使”。因此，消費(fèi)者不應(yīng)迷信“大藥”、“大方”，并不是中藥加得多保健效果就一定好。