□ 司馬寧/文

   近期，樂(lè)視、小米、酷開(kāi)等品牌紛紛推出旗下的互聯(lián)網(wǎng)電視新品，并將產(chǎn)品價(jià)格不斷拉至新低，新一輪價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)打響。

   然而，不斷下探的價(jià)格能否讓互聯(lián)網(wǎng)電視重新贏得消費(fèi)者？“傳統(tǒng)電視企業(yè)、新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，各有優(yōu)缺點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視將有一輪洗牌，傳統(tǒng)企業(yè)有制造優(yōu)勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)品牌有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，誰(shuí)能更快地彌補(bǔ)短板，將會(huì)成為最后的贏家。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視競(jìng)爭(zhēng)激烈，單純靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)根本無(wú)法盈利，通過(guò)內(nèi)容盈利才是生存之道。

    互聯(lián)網(wǎng)電視紛爭(zhēng)再起

   10月19日，小米以小米電視3為主的系列產(chǎn)品召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，不改小米擅長(zhǎng)的低價(jià)殺入戰(zhàn)術(shù)，雷軍這次拋出了60英寸（1英寸=2.54厘米，后同）4K電視4999元的價(jià)格；而在此前，樂(lè)視也推出第三代電視產(chǎn)品，同時(shí)提出“低于量產(chǎn)成本定價(jià)，生態(tài)補(bǔ)貼硬件，全線(xiàn)擊破行業(yè)價(jià)格底線(xiàn)”的口號(hào)，售價(jià)從1699元到8499元不等；創(chuàng)維酷開(kāi)發(fā)布新一代產(chǎn)品酷開(kāi)A43，售價(jià)1999元；更有甚者，PPTV更是打出了55英寸4K電視2799的價(jià)格。

   高成本的大屏彩電，價(jià)格不斷創(chuàng)下新低，新一輪的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)顯露出蔓延的趨勢(shì)。盡管部分市場(chǎng)人士仍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“以生態(tài)養(yǎng)硬件”模式只是鏡花水月，但傳統(tǒng)家電企業(yè)仍被動(dòng)地卷入了價(jià)格戰(zhàn)，且紛紛開(kāi)始邁入互聯(lián)網(wǎng)。值得關(guān)注的是，盡管各家企業(yè)在市場(chǎng)上不斷拼殺，但其共同的尷尬在于，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)廠(chǎng)商，都仍未能跳出企業(yè)專(zhuān)利技術(shù)有限、產(chǎn)品同質(zhì)化的困境。

   “互聯(lián)網(wǎng)電視殺入市場(chǎng)靠的是超低價(jià)，傳統(tǒng)彩電企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)法在價(jià)格上與之匹敵，只能自己推出互聯(lián)網(wǎng)電視品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但隨著市場(chǎng)上互聯(lián)網(wǎng)電視品牌越來(lái)越多，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也無(wú)法再度贏得市場(chǎng)，內(nèi)容自然成為互聯(lián)網(wǎng)電視品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)?！敝袊?guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波表示。

   而目前互聯(lián)網(wǎng)電視中，內(nèi)容最有優(yōu)勢(shì)的當(dāng)屬樂(lè)視電視，“樂(lè)視最初做的就是視頻網(wǎng)站，之前用低價(jià)購(gòu)買(mǎi)了大量影視版權(quán)，成為互聯(lián)網(wǎng)電視重點(diǎn)關(guān)注和競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象也不足為奇，就像國(guó)內(nèi)做手機(jī)總是要拿小米說(shuō)事兒一樣，企業(yè)都是為了博取關(guān)注度搶奪市場(chǎng)”。陸刃波表示，互聯(lián)網(wǎng)電視競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，主要跟近幾年萎靡的電視市場(chǎng)有直接關(guān)系。

   咨詢(xún)機(jī)構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，今年“十一”黃金周彩電銷(xiāo)量同比下降。國(guó)慶節(jié)前后的兩周里，國(guó)內(nèi)彩電零售量373萬(wàn)臺(tái)，同比下降近7%，但線(xiàn)上渠道占比逆勢(shì)提升，從2014年的10.9%增加至今年的17%。根據(jù)中怡康的預(yù)測(cè)，今年國(guó)內(nèi)彩電零售量預(yù)計(jì)為4410萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.1%。

   據(jù)了解，自2012年家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼和節(jié)能補(bǔ)貼結(jié)束，彩電市場(chǎng)就進(jìn)入了寒冬期。2013年，以樂(lè)視為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視又以低價(jià)殺入市場(chǎng)，傳統(tǒng)彩電企業(yè)不得已陸續(xù)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海信等紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，加入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。陸刃波表示，新的互聯(lián)網(wǎng)品牌還在不斷涌入電視領(lǐng)域，如最近出現(xiàn)的風(fēng)行電視、微鯨電視等，在萎靡的市場(chǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)電視的競(jìng)爭(zhēng)可想而知。

    融合大勢(shì)下貼身肉搏

   近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)電視的價(jià)格可謂一低再低，有人甚至感慨“像白送一樣”。今年第五屆中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)高峰論壇公布的數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2014年，3年內(nèi)電視機(jī)平均尺寸分別提高到37英寸、40英寸、42英寸，而單價(jià)分別為3479元、3576元、3456元。

   “屏幕在變大，價(jià)格卻幾乎沒(méi)有改變，甚至還有所降低，不能不說(shuō)電視的低價(jià)戰(zhàn)近幾年打得太慘烈，而其中尤以互聯(lián)網(wǎng)電視最甚。”業(yè)內(nèi)人士表示。

   而互聯(lián)網(wǎng)電視品牌在打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，部分企業(yè)一直標(biāo)榜不靠硬件賺錢(qián)而靠?jī)?nèi)容賺錢(qián)，未來(lái)以軟件補(bǔ)貼硬件的模式將成為主流。樂(lè)視相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前樂(lè)視電視開(kāi)機(jī)和關(guān)機(jī)廣告每個(gè)月的銷(xiāo)售收入已經(jīng)超過(guò)了1000萬(wàn)元。

   但即使如此，依然擋不住互聯(lián)網(wǎng)電視連年的虧損。以樂(lè)視超級(jí)電視為例，其銷(xiāo)量近兩年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2013年和2014年，樂(lè)視電視分別賣(mài)出30萬(wàn)臺(tái)和150萬(wàn)臺(tái)。但根據(jù)財(cái)報(bào)，2013年樂(lè)視致新（樂(lè)視網(wǎng)運(yùn)營(yíng)“超級(jí)電視”產(chǎn)品的子公司）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.2億元、營(yíng)業(yè)虧損6816萬(wàn)元，2014年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41億元、營(yíng)業(yè)虧損5億元，2015年上半年凈虧損2.86億元。

   業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，盡管互聯(lián)網(wǎng)電視品牌增速迅猛，但目前這類(lèi)企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)仍低于傳統(tǒng)彩電制造企業(yè)的產(chǎn)品，問(wèn)題就在于硬件的專(zhuān)利技術(shù)積累，以及研發(fā)和制造能力。如果傳統(tǒng)企業(yè)需要補(bǔ)上內(nèi)容和生態(tài)的一課，硬件則是互聯(lián)網(wǎng)電視不得不過(guò)的門(mén)檻。

   “無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，現(xiàn)在電視在硬件和內(nèi)容上都有趨同的趨勢(shì)。中國(guó)企業(yè)最大的問(wèn)題就是缺乏自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專(zhuān)利技術(shù)，傳統(tǒng)家電企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)，但研發(fā)能力弱。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)專(zhuān)注打價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)造互聯(lián)生態(tài)圈模式，沒(méi)有足夠的資金投入研發(fā)，都是找代工廠(chǎng)生產(chǎn)，這也導(dǎo)致硬件同質(zhì)化，沒(méi)有自己的產(chǎn)品?！奔译娪^察家劉步塵認(rèn)為，走輕資產(chǎn)模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，短期內(nèi)不會(huì)自建工廠(chǎng)彌補(bǔ)短板。目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍的銷(xiāo)量規(guī)模還不足以支撐建廠(chǎng)。

   在電視整體大盤(pán)中，互聯(lián)網(wǎng)電視盡管獲得很大關(guān)注，但實(shí)際銷(xiāo)量仍舊只是很小的一塊。而要提升銷(xiāo)量，對(duì)于起家于線(xiàn)上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下渠道的力量同樣不容小覷。

   “樂(lè)視電視去年150萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量中，僅僅50萬(wàn)臺(tái)是通過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售，其余都是通過(guò)線(xiàn)下實(shí)體店?！眲⒉綁m認(rèn)為，如果單是線(xiàn)上渠道支撐不了150萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)及傳統(tǒng)企業(yè)，擁抱對(duì)方的渠道是個(gè)趨勢(shì)。

   盡管起步相對(duì)晚，但不少業(yè)內(nèi)人士仍看好小米電視的發(fā)展前景。中投顧問(wèn)家電行業(yè)研究員任敏琪指出，小米電視的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在性?xún)r(jià)比較高、硬件配置優(yōu)勢(shì)凸顯、擴(kuò)展及配件環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。但與此同時(shí)，小米的銷(xiāo)售渠道較窄，而且配送范圍較小。與此同時(shí)，一向走口碑經(jīng)濟(jì)的小米，目前電視產(chǎn)品用戶(hù)與靠手機(jī)積累起來(lái)的一批“米粉”有較大重合，未來(lái)則需要進(jìn)一步外擴(kuò)用戶(hù)范圍。

    以?xún)?nèi)容盈利將成趨勢(shì)

   盡管目前互聯(lián)網(wǎng)電視的盈利情況并不樂(lè)觀，但業(yè)內(nèi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視仍充滿(mǎn)希望，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)電視乃至整個(gè)智能電視最后都將依靠?jī)?nèi)容來(lái)盈利。

   樂(lè)視強(qiáng)調(diào)軟件補(bǔ)貼硬件，在所有電視企業(yè)中第一個(gè)提出全產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)的生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)模式，這種模式致使其終端虧損，其他利潤(rùn)目前尚不足以彌補(bǔ)該虧損。但目前來(lái)看樂(lè)視電視銷(xiāo)量呈現(xiàn)激增狀態(tài)，當(dāng)其銷(xiāo)售規(guī)模越來(lái)越大、終端用戶(hù)越來(lái)越多時(shí)，雙方在盈虧上達(dá)到一定平衡點(diǎn)，超越這個(gè)點(diǎn)就能形成盈利。陸刃波認(rèn)為，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)電視雖然品牌眾多，但市場(chǎng)規(guī)模不大，目前沒(méi)有一家互聯(lián)網(wǎng)電視的年銷(xiāo)量能達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)，而傳統(tǒng)彩電的年銷(xiāo)量動(dòng)輒上千萬(wàn)臺(tái)?！皼](méi)有規(guī)模，就難言模式，因此短期內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視靠?jī)?nèi)容賺錢(qián)不太可能，但這一定是未來(lái)的趨勢(shì)?！?br />
   家電產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌表示，互聯(lián)網(wǎng)電視依靠?jī)?nèi)容盈利是非常好的商業(yè)模式，雖然短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)，但他認(rèn)為，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)電視將用戶(hù)的使用習(xí)慣培養(yǎng)出來(lái)后，靠?jī)?nèi)容盈利并不是什么大問(wèn)題。“就像滴滴打車(chē)一樣，剛開(kāi)始用戶(hù)都是免費(fèi)使用，但當(dāng)用戶(hù)習(xí)慣之后，肯定是愿意為此付費(fèi)的，互聯(lián)網(wǎng)電視也是一樣的道理?！薄安煌氖?，前者是對(duì)商業(yè)模式的優(yōu)化及重構(gòu)，而后者則是替代舊的商業(yè)模式，這個(gè)過(guò)程需要一定的時(shí)間?！?br />
   洪仕斌認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)未來(lái)也會(huì)面臨洗牌，經(jīng)過(guò)整合，行業(yè)變成“數(shù)一數(shù)二”的競(jìng)爭(zhēng)，也就是只有一兩家實(shí)力強(qiáng)的品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，多數(shù)品牌或者不敵慘烈競(jìng)爭(zhēng)消失掉，或者和其他品牌聯(lián)手共同御敵，就像美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)一樣，這是遲早的事。   《消費(fèi)指南》2015年11月刊