□ 王海琳/文

　　近年來，隨著我國對乳品行業(yè)監(jiān)管力度的不斷加大，乳品行業(yè)的變革和調(diào)整一直呈現(xiàn)快節(jié)奏的推進，隨著堪稱史上最嚴的嬰幼兒配方乳粉企業(yè)準入制度的實施及行業(yè)整合重組的到來，不論是洋奶粉還是國內(nèi)乳企，在面臨準入門檻提升、市場兼并整合增強的同時，都在營銷模式上不斷嘗試創(chuàng)新。今年以來，有不少乳企看準電商銷售的優(yōu)勢，紛紛進駐電商平臺以增強營銷實力。

　　而目前國內(nèi)年輕的父母們，多是“80后”甚至“90后”，他們是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長的一代，網(wǎng)購、手機支付、APP等概念幾乎是生活中不可或缺的一部分。占領(lǐng)這一數(shù)量龐大的潛在用戶市場，對乳業(yè)企業(yè)來說意義重大。

　　多品牌入駐電商平臺

　　今年4月，君樂寶嬰幼兒配方奶粉在其官方旗艦店正式上市，并入駐蘇寧紅孩子、天貓及我買網(wǎng)等商城，成為國內(nèi)首家完全依托“網(wǎng)絡(luò)直營銷售，電話直營銷售”電商直營模式的奶粉品牌。

　　作為河北省最大的乳制品加工企業(yè)之一，君樂寶此前主要是以生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品而被業(yè)界所熟知。而此次進軍嬰幼兒配方奶粉之所以引發(fā)業(yè)界極大關(guān)注，最主要的原因是其完全不同于以往的營銷模式——完全立足于電商平臺?！熬龢穼殢膹S家直接將產(chǎn)品提供給消費者，產(chǎn)品價格相當(dāng)于給線下總經(jīng)銷的價格，但我們不做線下渠道。”君樂寶乳業(yè)公司奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼說。

　　之后，雅培、美贊臣、諾優(yōu)能、惠氏等多個進口嬰幼兒奶粉品牌也紛紛“觸電”，在國內(nèi)多個電商平臺推出官方旗艦店，達能和雀巢還與天貓聯(lián)手，啟動了旗下六大品牌在網(wǎng)上提供海外原產(chǎn)地直供銷售。

　　9月，貝因美與京東商城聯(lián)手在北京共同啟動貝因美旗下新產(chǎn)品——原裝進口奶粉“綠愛+”在京東的網(wǎng)絡(luò)首售。作為國內(nèi)電商官方發(fā)售的第一罐進口奶粉，貝因美與京東商城的攜手被視為原裝進口奶粉在中國進入全新的電商時代。

　　由此可見，各大國內(nèi)外奶粉廠商角逐中國電子商務(wù)平臺將成為未來乳制品銷售的一種發(fā)展趨勢。

　　奶粉價格或受到?jīng)_擊

　　2008年以來，受“三鹿嬰幼兒奶粉事件”等影響，一方面，很多消費者對國產(chǎn)乳粉缺乏信心，國產(chǎn)品牌面臨發(fā)展的艱難時期。另一方面，在洋奶粉一路攻城略地、市場份額不斷擴大的背后，是乳粉價格的快速上漲，也因此大大增加了消費者的負擔(dān)。

　　此外，隨著我國對“單獨”二胎政策的放開，嬰兒出生率將呈現(xiàn)攀升趨勢，也會帶動嬰幼兒奶粉銷量增長。中國國內(nèi)市場對奶粉的巨大需求，已經(jīng)成為近幾年影響乳品市場價格的重要因素。而進口奶粉在中國市場相對高昂的價格，也催生了“網(wǎng)絡(luò)代購”、“海淘”等購買模式。但代購奶粉不僅可能買到假貨，更大的隱患在于無法提供我國入境檢驗檢疫合格證，衛(wèi)生質(zhì)量和安全性無從保證。一旦發(fā)生質(zhì)量問題，消費者無法獲得任何幫助和保障。

　　近期，中國海關(guān)總署發(fā)布了《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》，重點打擊攜帶大量奶粉等生活用品入境的海外代購商。海淘族面臨著被斷貨、被漲價的兩難局面。

　　在這種背景之下，乳粉企業(yè)與電商牽手，特別是一些原裝進口奶粉與中國電商平臺的攜手，通過原產(chǎn)地直供等方式銷售奶粉，將有望使得中國消費者購買渠道更為通暢，也有助降低進口奶粉的成本，讓奶粉價格理性回歸。

　　在天貓、1號店、京東等電商平臺搜索上，各個奶粉品牌都在推出不同的打折促銷活動。在天貓商城，惠氏“金裝幼兒樂買6罐立省198還有贈品”、“全場購物滿348包郵”；在1號店，雅培大部分奶粉都在以7～8折的促銷價售賣，并且部分產(chǎn)品還有贈品；在京東商場，新上市的貝因美綠愛+幼兒配方奶粉3段推出了購買2件享受290元優(yōu)惠價的活動（原價335元）……而這些僅是平時的活動，如遇到節(jié)慶日，可能還會有更大力度的打折促銷。種種狀況表明，乳企在通過電商銷售的同時，價格戰(zhàn)也將長期持續(xù)，這必將引起奶粉品牌不同幅度的讓利銷售，從而拉低產(chǎn)品的平均銷售價格。

　　對于乳企紛紛依靠電商渠道切入新市場的營銷動態(tài)，有業(yè)內(nèi)人士表示，用互聯(lián)網(wǎng)的思維來經(jīng)營奶粉，可以從渠道創(chuàng)新上找到突破口，乳品企業(yè)采用線上渠道，可以充分發(fā)揮電商短、平、快的優(yōu)勢，為傳統(tǒng)企業(yè)的營銷帶來新天地。

　　嬰幼兒奶粉企業(yè)將開展信用評級

　　9月23日，國務(wù)院新聞辦就加強企業(yè)誠信建設(shè)、加大事中事后監(jiān)管舉措舉行發(fā)布會。國家食品藥品監(jiān)督管理總局稽查局局長毛振賓在會上表示，將在嬰幼兒奶粉食品生產(chǎn)企業(yè)開展信用評級試點，探索建立“一戶一檔”信用主體責(zé)任追溯體系和“紅黑名單公示制”。

　　10月1日，《企業(yè)信息公示暫行條例》正式施行。據(jù)悉，國家食品藥品監(jiān)督管理總局目前已對食品藥品安全監(jiān)管的信用分級分類，并建立起A、B、C、D四級信用分級管理體系與全覆蓋的企業(yè)信用檔案，以此構(gòu)建食品藥品信用監(jiān)督機制；同時，該局正抓緊出臺“黑名單”管理制度。食藥監(jiān)局將選擇有一定基礎(chǔ)的地區(qū)、行業(yè)、產(chǎn)品開展信用建設(shè)的試點示范工作，并且在嬰幼兒奶粉食品生產(chǎn)企業(yè)開展信用評級試點，探索建立“一戶一檔”信用主體責(zé)任追溯體系和“紅黑名單公示制”，為全面深化食品藥品安全監(jiān)管信用體系建設(shè)工作積累基礎(chǔ)。

　　輝山乳業(yè)和荷蘭皇家菲仕蘭成立中國首家嬰幼兒配方奶粉合資企業(yè)

　　中國輝山乳業(yè)控股有限公司（輝山乳業(yè)）和荷蘭皇家菲仕蘭有限公司（荷蘭皇家菲仕蘭）10月8日正式宣布成立合資公司，在中國運營完全垂直整合的嬰幼兒配方奶粉供應(yīng)鏈。這是首家在中國本土生產(chǎn)、推廣和銷售嬰幼兒配方奶粉的中外合資企業(yè)。

　　據(jù)悉，雙方將各自持有該合資公司50%的股份，仍獨立運營各自現(xiàn)有的嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)。輝山乳業(yè)將繼續(xù)銷售自己的品牌產(chǎn)品；荷蘭皇家菲仕蘭的“美素佳兒”品牌嬰幼兒配方奶粉將繼續(xù)全部在荷蘭生產(chǎn)和罐裝，由荷蘭皇家菲仕蘭在華子公司原裝進口及分銷。而合資公司將在中國市場引入一個全新的嬰幼兒配方奶粉品牌。合資公司將擁有輝山乳業(yè)位于沈陽附近設(shè)施一流的現(xiàn)代化秀水工廠，輝山乳業(yè)將向合資公司供應(yīng)自家牧場的原料奶。荷蘭皇家菲仕蘭將向合資公司分享自身在中國的嬰幼兒配方奶粉銷售網(wǎng)絡(luò)，以及如何運營嬰幼兒配方奶粉供應(yīng)鏈的專業(yè)知識、嬰幼兒配方奶粉品牌推廣和營銷的能力。

　　貝因美助力女性健康公益事業(yè)——向中國婦女發(fā)展基金會捐獻1040萬元物資

　　8月26日，由中國婦女發(fā)展基金會、中國公益研究院共同主辦的2014中國女性公益慈善·健康論壇在北京舉行，這是國內(nèi)首次將女性健康作為主題的公益論壇。在論壇上，貝因美向中國婦女發(fā)展基金會捐贈1040萬元物資，助力女性健康公益事業(yè)。

　　作為一家嬰童企業(yè)，貝因美一直關(guān)注著女性，尤其是母親的健康和素質(zhì)。早在2005年貝因美便特別設(shè)立“親母工程”，從最初的圓好媽媽一個幸福夢想，到之后的提高貧困女大學(xué)生個人能力和素質(zhì)資助計劃的啟動，再到后來冠名《貝因美母愛總動員》、《貝因美媽媽咪呀》等展現(xiàn)女性素質(zhì)的電視節(jié)目，以及近期的貝因美星媽達人秀活動的舉辦，至此番捐贈善舉……貝因美在堅持生產(chǎn)優(yōu)秀的母嬰產(chǎn)品、提供優(yōu)質(zhì)的母嬰服務(wù)的基礎(chǔ)上，始終致力于提高全社會女性素養(yǎng)，提升女性精神文明內(nèi)涵，更希望通過綿薄之力呼吁社會各界一起關(guān)注女性健康，提升女性素質(zhì)。

　　《消費指南》2014年10月刊