□ 婁池/文

    從2012年開始，百度、阿里巴巴、盛大、網(wǎng)易等國(guó)內(nèi)頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相繼染指智能手機(jī)，開創(chuàng)出智能手機(jī)的新門派——互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，似乎都信心滿滿能走出一條效仿iPhone塑造新蘋果的康莊大道。現(xiàn)實(shí)的狀況卻是，在不到一年的時(shí)間里，大部分互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)均石沉大?！?/p>

    隨著參與手機(jī)市場(chǎng)的玩家越來(lái)越多，傳統(tǒng)手機(jī)制造商們的日子過得越發(fā)艱難，“智能機(jī)替換潮”正引發(fā)著各路人馬紛紛殺入手機(jī)市場(chǎng)。一個(gè)顯著的熱點(diǎn)就是越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)“盯上了”手機(jī)制造行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)開始大行其道。

    但用“雷聲大雨點(diǎn)小”來(lái)形容目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在手機(jī)領(lǐng)域的表現(xiàn)似乎最為準(zhǔn)確。盡管360、百度、盛大、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涉水手機(jī)行業(yè)，但換來(lái)的似乎只是眼球上的刺激，而不是銷售量上的猛增。就目前入局的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，除了小米手機(jī)和盛大竹手機(jī)自產(chǎn)自銷外，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采取與其他硬件廠商合作的模式：阿里巴巴與天語(yǔ)和海爾合作，百度與戴爾、長(zhǎng)虹合作，360則選擇了分別與華為、海爾和阿爾卡特等合作。

    互聯(lián)網(wǎng)公司這種接連涉足手機(jī)市場(chǎng)的行為，最初被媒體解讀為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口大戰(zhàn)。但時(shí)至今日，越來(lái)越多行業(yè)人士對(duì)這一說(shuō)法心存懷疑。來(lái)自賽諾、易觀國(guó)際、艾媒咨詢的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)排名細(xì)節(jié)雖然各有不同，但出奇一致的是，都沒有互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的身影。

    沒有銷量就沒有入口

    據(jù)國(guó)內(nèi)第三方市場(chǎng)調(diào)研公司賽諾發(fā)布的2012年下半年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額最高的為三星，其次為聯(lián)想和華為，第四至第十分別是酷派、中興、HTC、諾基亞、蘋果、摩托羅拉和天語(yǔ)。

    其中除了天語(yǔ)與阿里巴巴合作推出過手機(jī)外，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有合作的手機(jī)廠商均榜上無(wú)名。在互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人士洪波看來(lái)，現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手機(jī)的銷量都不及格，因此更無(wú)從談入口的搶奪，“目前還沒有哪家互聯(lián)網(wǎng)公司宣稱在移動(dòng)終端掙錢”。

    在賽諾發(fā)布的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)中，排名第二的聯(lián)想智能手機(jī)占有率為13.10%，但根據(jù)聯(lián)想全年2000萬(wàn)臺(tái)智能手機(jī)的銷售目標(biāo)來(lái)看，平均單月銷量也僅160萬(wàn)臺(tái)左右。以次推算，市場(chǎng)占有率僅為3.11%的天語(yǔ)，銷量?jī)H為幾十萬(wàn)臺(tái)，其中還包含了大量的非阿里云手機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出手機(jī)的實(shí)際銷量可見一斑。

    即便是擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的小米手機(jī)，其官方宣布的最新出貨量也僅為300萬(wàn)臺(tái)，在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商的銷量排名中不值一提。而達(dá)到這一銷量數(shù)字，小米至少花了一年多時(shí)間，并且還無(wú)法保證小米二代能否在日益激烈的手機(jī)市場(chǎng)中存活。

    小米手機(jī)號(hào)稱互聯(lián)網(wǎng)直銷，但也沒有放棄運(yùn)營(yíng)商渠道，可見這一渠道的重要性。據(jù)悉，小米官網(wǎng)共舉行過9輪開放購(gòu)買，總銷量約為175萬(wàn)部，這意味著小米手機(jī)在聯(lián)通和電信兩大運(yùn)營(yíng)商渠道售出百萬(wàn)臺(tái)左右的產(chǎn)品。但這與華為等廠商從運(yùn)營(yíng)商走的量還相去甚遠(yuǎn)。

    據(jù)了解，消費(fèi)者選購(gòu)手機(jī)時(shí)往往不愿意選擇上市半年以前的機(jī)型，而更愿意選擇新款產(chǎn)品，小米在運(yùn)營(yíng)商渠道并不如想像中順利，小米的定價(jià)遠(yuǎn)高于運(yùn)營(yíng)商主推的千元機(jī)。這也意味著，互聯(lián)網(wǎng)公司要從運(yùn)營(yíng)商渠道獲得大額銷量，并非易事。

    對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司做手機(jī)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)百度、阿里這種數(shù)億用戶的公司而言，幾百萬(wàn)臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)所帶來(lái)的入口并不算什么可見，互聯(lián)網(wǎng)公司目前做手機(jī)就是賺眼球。所謂搶奪入口的說(shuō)法根本不成立，“建議這些做手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)公司練好內(nèi)功以爭(zhēng)取更多用戶”。

    入口無(wú)法決定應(yīng)用勝負(fù)

    業(yè)內(nèi)人士表示，蘋果公司在智能手機(jī)市場(chǎng)的空前成功很難復(fù)制，要想成功必須是歷史上具備硬件、軟件結(jié)合基因的公司才能做到。“只找一個(gè)廠商貼牌生產(chǎn)，要想創(chuàng)造完美的用戶體驗(yàn)不太可能?！?/p>

    小米目前的狀況或許可以印證這種觀點(diǎn)。雖然小米手機(jī)最近一年聲名鵲起，但隨著使用時(shí)間變長(zhǎng)，其硬件問題也開始暴露，接聽聲音不清晰、頻繁重啟等成為小米用戶心中之痛。在軟件層面，小米旗下的迷人瀏覽器、小米讀書、小米分享和小米便簽卻一樣沒能成為各自領(lǐng)域的前幾位。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)只認(rèn)第一不認(rèn)第二的行業(yè)，沒有成為前幾名則意味著潛力的喪失。以瀏覽器為例。根據(jù)易觀智庫(kù)《2012年第2季度中國(guó)第三方手機(jī)瀏覽器市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)瀏覽器排名騰訊手機(jī)QQ、UC及Opera歐朋仍然占據(jù)前三，市場(chǎng)份額分別為40.3%、37.4%和11.6%。其后幾位分別是海豚、天天和百度瀏覽器，迷人瀏覽器則不見蹤影。

    正如北京小米科技有限公司董事長(zhǎng)雷軍所言，要做好互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)必須是硬件+軟件+服務(wù)，三項(xiàng)都必須做好。具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的小米手機(jī)尚在為此而奮斗，其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)希望通過合作生產(chǎn)來(lái)解決這一問題，更是難上加難。

    不僅如此，智能手機(jī)時(shí)代的用戶習(xí)慣正發(fā)生明顯改變。由于安卓系統(tǒng)的開放性，相較于功能及時(shí)代，用戶擁有更高的自主選擇性，即便是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)捆綁的服務(wù)，一旦產(chǎn)品和服務(wù)跟不上，用戶也會(huì)放棄。

    騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群相關(guān)人士認(rèn)為，智能手機(jī)時(shí)代，用戶并不會(huì)被手機(jī)終端廠商“劫持”，消費(fèi)者都會(huì)選擇自己認(rèn)為最好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

    這一說(shuō)法與宜搜公布的調(diào)查數(shù)據(jù)不謀而和。根據(jù)宜搜的調(diào)查，即使某個(gè)品牌的手機(jī)靠定制機(jī)占據(jù)了一部分用戶，也解決不了用戶遷徙的問題，用戶還是會(huì)根據(jù)自己的需要進(jìn)行刷機(jī)，其逃離的速度不超過3個(gè)月。

    企業(yè)理念大相徑庭

    互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在手機(jī)業(yè)務(wù)上的障礙并不僅僅在于銷售渠道等問題，目前百度、阿里巴巴和360等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣泛采用的與傳統(tǒng)手機(jī)廠商合作的模式，也暗藏著不穩(wěn)定因素。

    知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家洪波認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)目前的合作模式談不上穩(wěn)固，“兩方的利益訴求點(diǎn)并不統(tǒng)一，這將有可能最終導(dǎo)致分道揚(yáng)鑣”。 

    此前，也有不少業(yè)內(nèi)專家表達(dá)了類似的警告：一是兩個(gè)產(chǎn)業(yè)差別巨大，企業(yè)基因不同；二是絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌做手機(jī)不但不加分，還要扣分；三是不以用戶需求為使命，而為嵌入自己服務(wù)為目標(biāo)，無(wú)法得到用戶口碑；四是不愿意嵌入用戶愛戴的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)會(huì)被詬病；五是用Android打造封閉iPhone式高利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣滑F(xiàn)實(shí)的。

    這種說(shuō)法并非空穴來(lái)風(fēng)。以360與華為為例，華為終端公司2012年8月中旬發(fā)布的“閃耀”手機(jī)并不涉及360相關(guān)軟件。

    實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與手機(jī)企業(yè)之間不穩(wěn)定的合作并非個(gè)案。在與天語(yǔ)成立合資公司后，阿里巴巴還與海爾共同推出了阿里云手機(jī)，而海爾也是360特供機(jī)的合作伙伴；百度在與戴爾長(zhǎng)虹展開了系列合作后，仍在尋找其他手機(jī)合作伙伴，并已經(jīng)與華為展開了合作。這種多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的交叉合作，如何平衡關(guān)系、有效溝通和快速執(zhí)行無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的重大問題。

    一位參與合作互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的業(yè)內(nèi)人士表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與手機(jī)廠商合作時(shí)往往各懷心思，前者在合作中無(wú)法參與硬件制造等核心流程，擔(dān)心手機(jī)銷量不高或者質(zhì)量出現(xiàn)問題后影響自身品牌；后者也僅是想利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)大影響力，但同時(shí)也會(huì)極力避免自身品牌被合作方掩蓋，并為前者是否有助于銷售而擔(dān)憂。

    此外，手機(jī)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)試圖扮演的“手機(jī)行業(yè)改革者”形象也頗有微詞。在360和百度看來(lái)，手機(jī)硬件制造未來(lái)會(huì)無(wú)限趨近“免費(fèi)”，手機(jī)行業(yè)未來(lái)將依靠互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)向用戶收費(fèi)。

    而某手機(jī)公司高管表示，“這套說(shuō)法已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司說(shuō)服手機(jī)企業(yè)合作的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，而且每個(gè)相關(guān)PPT里的例子都是亞馬遜，明明是互聯(lián)網(wǎng)公司至今無(wú)法在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上盈利，還在為圈地苦惱，卻非要說(shuō)成來(lái)拯救手機(jī)企業(yè)”。他表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)現(xiàn)有盈利模式均依托PC平臺(tái)，如果服務(wù)補(bǔ)貼硬件模式那么容易復(fù)制，為何互聯(lián)網(wǎng)巨頭不率先實(shí)現(xiàn)PC免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)補(bǔ)貼的商業(yè)模式。多數(shù)手機(jī)廠商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)惟一的贊同就是營(yíng)銷理念更多元，更接地氣。目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與手機(jī)公司的合作，大多數(shù)都還是停留在“我預(yù)裝你，你宣傳我”的合作模式。

    缺乏布局的全服務(wù)平臺(tái)

    國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在涉水手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，總是熱衷炒作亞馬遜Kindle內(nèi)容補(bǔ)貼硬件的概念。但面對(duì)手機(jī)市場(chǎng)，擁有電商平臺(tái)、Kindle電紙書和平板成功經(jīng)驗(yàn)，且在電子閱讀上一家獨(dú)大的亞馬遜卻長(zhǎng)期保持了克制，這家擁有多個(gè)追隨者的互聯(lián)網(wǎng)公司清楚進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)并非是一件容易的事。

    來(lái)自行業(yè)內(nèi)的消息稱，亞馬遜公司正與亞洲零件供應(yīng)商測(cè)試一款4到5英寸（1英寸=2.54厘米）屏幕的智能手機(jī)。有媒體分析稱，亞馬遜可以和擁有基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)營(yíng)商談判獲得更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)據(jù)和語(yǔ)音使用量，再整合自己的內(nèi)容服務(wù)，以捆綁銷售的方式提供給終端用戶。

    從亞馬遜最近的一次收購(gòu)可以看出，盡管Kindle手機(jī)依然如Kindle fire一樣采用谷歌的安卓系統(tǒng)，亞馬遜依然希望提供更好的體驗(yàn)。2012年7月初，亞馬遜正式宣布收購(gòu)三維地圖新創(chuàng)公司UpNext，打造自己的地圖服務(wù)，在此之前，亞馬遜已經(jīng)收購(gòu)了美國(guó)語(yǔ)音技術(shù)公司Yap，以打造出與蘋果Siri和谷歌Google now類似的語(yǔ)音服務(wù)。

    業(yè)內(nèi)專家曾預(yù)測(cè)，亞馬遜今后將推出以媒體內(nèi)容為中心的社交網(wǎng)絡(luò)，用戶可以在該網(wǎng)絡(luò)上基于自己的閱讀、音樂和瀏覽開展社交。這種猜測(cè)并不意外，因?yàn)閬嗰R遜早就能夠根據(jù)購(gòu)物習(xí)慣徹底挖掘出用戶的各種需求，提供各類定制化的服務(wù)，而這種大數(shù)據(jù)挖掘能力，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭尚不具備。因?yàn)閬嗰R遜的決心是構(gòu)建最好的服務(wù)，然后將價(jià)格定在客戶無(wú)法進(jìn)行對(duì)比的水平上，即使他們?cè)敢馐褂酶硬顒诺漠a(chǎn)品。

    對(duì)照亞馬遜，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司如百度、阿里、盛大、360等，不僅無(wú)法提供完整的各類服務(wù)，更無(wú)法通過對(duì)自己用戶賬戶的深度挖掘來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。單單依靠對(duì)安卓操作系統(tǒng)進(jìn)行簡(jiǎn)單的修改，很難成功。

    當(dāng)然，隨著小米手機(jī)取得的小小成功，加上及來(lái)勢(shì)兇猛的百度、阿里巴巴，以及百分之百公司剛剛發(fā)布的“100%互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是會(huì)在某種程度上以他們的方式改變手機(jī)的傳統(tǒng)生產(chǎn)、制造、營(yíng)銷、銷售、應(yīng)用的方式。手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)化雖然還沒有完全清晰的模式，但卻是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)。

《消費(fèi)指南》2013年3月